Newsy

Reklama prasowa wciąż skuteczna. Angażuje odbiorcę bardziej niż telewizyjna i internetowa

2019-11-20  |  06:10
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu, Polskie Badania Czytelnictwa

Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku, „Gazeta Wyborcza”

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

  • MP4
  • Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2–5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.

    – Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.

    Według danych Starcomu w I półroczu tego roku polski rynek reklamowy osiągnął wartość 4,7 mld zł, czyli o 1,2 proc. większą niż w tym samym okresie rok wcześniej. Mimo zanotowanego wzrostu rynku wydatki na reklamę wzrosły jedynie w internecie i kinach, natomiast w telewizji zmalały o 1,8 proc., a w radiu o 1,3 proc. Prasa również notuje spadki. 

    Według prognozy Zenith w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc, a w dziennikach o 11,1 proc. Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają jednak, że reklama w prasie ma kilka przewag nad reklamą telewizyjną czy online’ową.

     Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.

    Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.

    – Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje – mówi Dariusz Kostrzewski. –Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową – dodaje.

    Jak podkreśla, reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania PBC pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.

     Do głównych zalet reklamy prasowej należy przede wszystkim wysoki zasięg. Z naszych badań wynika, że 53 proc. populacji Polski ma kontakt z reklamą prasową. Po drugie, prasa ma możliwość wygenerowania bardzo intensywnej kampanii – mówimy tutaj o wielu milionach dobrych jakościowo kontaktów z reklamą. Kolejny atut to jakość tej reklamy, jak i kontekstu, w którym jest umieszczona – mówi Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

     Prasa absolutnie powinna mieć kluczowe miejsce w mediamiksie i spokojnie może też konkurować z innymi mediami – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer. – Reklama prasowa jest jakościowa, stoi za nią autorytet, potrafi budować wiarygodność marki. Z drugiej strony ma bardzo wysoką efektywność kontaktu i zasięg. 

    Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.

    Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.

    – Reklama prasowa jest czytana, poświęcamy relatywnie dużo czasu i uwagi na jej lekturę. To oznacza, że ona angażuje bardziej i możemy w niej dostrzec więcej elementów komunikatu marketingowego. Jako konsument mogę spojrzeć na ekspozycję tego produktu, jego zalety, przeczytać jego opis. Mam też czas, żeby spojrzeć i zobaczyć brand producenta. Im więcej elementów przekazu marketingowego dostaje się do głowy konsumenta, tym ta reklama jest bardziej angażująca. To jest ten podstawowy walor – mówi Waldemar Izdebski.

    – Dobrze zaplanowana kampania prasowa, która uwzględnia więcej niż 1–2 magazyny i korzysta z szerokiego portfolio rynku prasowego w Polsce, może być zasięgowa jak wszystkie inne media – dodaje Izabela Sarnecka.

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Handel

    Efekty pandemii widoczne w wyszukiwarce Google. Praca zdalna, zwolnienia i e-zakupy wśród najpopularniejszych haseł

    W ostatnich tygodniach życie codzienne i zawodowe Polaków przeniosło się do sieci. Tam również szukamy informacji, jak sobie radzić z nową rzeczywistością. Statystyki wyszukiwarki Google pokazują, że wśród najpopularniejszych haseł są te związane z pracą zdalną, zwolnieniami czy zasiłkami dla bezrobotnych. Z kolei przedsiębiorcy masowo szukają informacji o rządowej pomocy w ramach tzw. tarczy antykryzysowej albo uczą się zakładać sklepy internetowe.

    Prawo

    Biura podróży i ich klienci nie są chronieni w wystarczającym stopniu. Wątpliwości budzi długi okres na zwrot pieniędzy czy voucher zamiast gotówki

    – Przepisy w obecnym kształcie nie chronią ani interesów organizatorów turystyki, ani samych podróżnych – ocenia Paweł Wójcik, adwokat Kancelarii RWW.legal Rusin Wójcik. Specustawa wprowadziła regulacje, zgodnie z którymi rozwiązanie umowy jest skuteczne dopiero po 180 dniach. Biuro podróży ma tyle dni na zwrot wpłaconych przez klienta środków, częściej jednak organizatorzy proponują podróżnym voucher do realizacji na poczet przyszłych imprez turystycznych w ciągu roku.

    Jak korzystać z materiałów Newserii?

    Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

    Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

    Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

    Handel

    Rośnie eksport śliwki kalifornijskiej. W okresie pandemii częściej sięgamy po zdrowe produkty o długim terminie ważności

    W czasie pandemii rośnie sprzedaż naturalnych produktów spożywczych o długim terminie ważności. Na popularności zyskują suche artykuły spożywcze, ale też produkty prozdrowotne. Taki trend sprzyja producentom suszonych owoców, którzy już przed koronawirusem dynamicznie zwiększali sprzedaż. Eksport śliwki kalifornijskiej do Polski od sierpnia 2019 do marca 2020 roku wzrósł prawie dwukrotnie. – Konsumenci częściej wybierają produkty, które w naturalny sposób pomagają im zachować zdrowie – mówi Kevin Verbruggen z California Prune Board i podkreśla, że suszone śliwki mają między innymi dobroczynny wpływ na układ trawienny.

    Problemy społeczne

    W Polsce kilkaset osób cierpi na rzadką chorobę wywołującą obrzęki i ból. Szansą dla chorych jest innowacyjna terapia zarejestrowana w Europie

    Trudny do zniesienia ból, deformacje twarzy i obrzęki narządów wewnętrznych, w tym krtani, które stwarzają ryzyko uduszenia – z takimi objawami zmagają się pacjenci cierpiący na dziedziczny obrzęk naczynioruchowy. W Polsce jest ich zaledwie kilkuset, ale szacuje się, że mniej więcej drugie tyle wciąż pozostaje niezdiagnozowanych. Chorzy z ciężkim przebiegiem doświadczają w ciągu roku nawet do kilkudziesięciu zagrażających życiu napadów tej choroby, a okresy między atakami przepełnione są strachem i niepokojem. Szczególnie dotyczy to pacjentów z najcięższym przebiegiem, u których dochodzi do obrzęków krtani czy twarzy. W Europie niedawno zarejestrowano innowacyjny lek, który może zapobiegać atakom. W Polsce ruszyła kampania edukacyjna, która ma zwiększyć świadomość dotyczącą tej choroby i zwrócić uwagę na problemy pacjentów, którzy się z nią zmagają.