Newsy

Reklama prasowa wciąż skuteczna. Angażuje odbiorcę bardziej niż telewizyjna i internetowa

2019-11-20  |  06:10
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu, Polskie Badania Czytelnictwa

Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku, „Gazeta Wyborcza”

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2–5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.

– Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.

Według danych Starcomu w I półroczu tego roku polski rynek reklamowy osiągnął wartość 4,7 mld zł, czyli o 1,2 proc. większą niż w tym samym okresie rok wcześniej. Mimo zanotowanego wzrostu rynku wydatki na reklamę wzrosły jedynie w internecie i kinach, natomiast w telewizji zmalały o 1,8 proc., a w radiu o 1,3 proc. Prasa również notuje spadki. 

Według prognozy Zenith w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc, a w dziennikach o 11,1 proc. Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają jednak, że reklama w prasie ma kilka przewag nad reklamą telewizyjną czy online’ową.

 Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.

Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.

– Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje – mówi Dariusz Kostrzewski. –Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową – dodaje.

Jak podkreśla, reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania PBC pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.

 Do głównych zalet reklamy prasowej należy przede wszystkim wysoki zasięg. Z naszych badań wynika, że 53 proc. populacji Polski ma kontakt z reklamą prasową. Po drugie, prasa ma możliwość wygenerowania bardzo intensywnej kampanii – mówimy tutaj o wielu milionach dobrych jakościowo kontaktów z reklamą. Kolejny atut to jakość tej reklamy, jak i kontekstu, w którym jest umieszczona – mówi Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

 Prasa absolutnie powinna mieć kluczowe miejsce w mediamiksie i spokojnie może też konkurować z innymi mediami – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer. – Reklama prasowa jest jakościowa, stoi za nią autorytet, potrafi budować wiarygodność marki. Z drugiej strony ma bardzo wysoką efektywność kontaktu i zasięg. 

Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.

Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.

– Reklama prasowa jest czytana, poświęcamy relatywnie dużo czasu i uwagi na jej lekturę. To oznacza, że ona angażuje bardziej i możemy w niej dostrzec więcej elementów komunikatu marketingowego. Jako konsument mogę spojrzeć na ekspozycję tego produktu, jego zalety, przeczytać jego opis. Mam też czas, żeby spojrzeć i zobaczyć brand producenta. Im więcej elementów przekazu marketingowego dostaje się do głowy konsumenta, tym ta reklama jest bardziej angażująca. To jest ten podstawowy walor – mówi Waldemar Izdebski.

– Dobrze zaplanowana kampania prasowa, która uwzględnia więcej niż 1–2 magazyny i korzysta z szerokiego portfolio rynku prasowego w Polsce, może być zasięgowa jak wszystkie inne media – dodaje Izabela Sarnecka.

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Kalendarium

CES 2020

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Polityka

W ciągu roku złoto podrożało o ponad 20 proc. Analitycy prognozują dalsze wzrosty

W ostatnich latach banki centralne na całym świecie skupują złoto na potęgę. Przoduje w tym Rosja, ale zainteresowanie tym kruszcem przejawia większość krajów, nie wykluczając Narodowego Banku Polskiego. Globalni ekonomiści zauważają, że jego skala jest największa od półwiecza. Zdaniem Łukasza Chojnackiego z inwestującej w metale szlachetne spółki Chojnacki & Kwiecień przyczyną tego boomu jest utrata wartości pieniądza papierowego. Analitycy prognozują dalszy wzrost wartości złota.

Komunikat

Ważne informacje dla dziennikarzy radiowych

Dziennikarze radiowi mają możliwość pobierania oryginalnego klipu dźwiękowego oraz  z lektorem w przypadku materiałów, w których ekspertami są obcokrajowcy.

Zapraszamy do kontaktu media|newseria.pl?subject=Kontakt%20dla%20medi%C3%B3w| style="background-color: rgb(255, 255, 255);"|media|newseria.pl 

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Prawo

Duże zmiany dla spółek publicznych. Będą one musiały upubliczniać szczegóły wynagrodzeń władz firmy

Nowelizacja ustawy o ofercie publicznej to rewolucja, która ustanawia kilka nowych obowiązków dla blisko pół tysiąca spółek publicznych notowanych na głównym parkiecie GPW. Część z nich emitenci już mają obowiązek stosować, ale najistotniejsze – czyli dotyczące wynagrodzeń wszystkich członków ich zarządów i rad nadzorczych – muszą zostać poddane głosowaniu przez ich akcjonariuszy do 30 czerwca br. Do tego czasu spółki muszą opracować sformalizowane polityki wynagrodzeń, które następnie będą zatwierdzać ich akcjonariusze w bezpośrednich głosowaniach na walnych zgromadzeniach. Drugi ważny obowiązek to konieczność wdrożenia z końcem listopada ub.r. specjalnych procedur dla pracowników zgłaszających nieprawidłowości, zapewniających im anonimowość. Obie te zmiany mają zapobiec nadużyciom oraz zapewnić większą przejrzystość.

Zdrowie

Ministerstwo Zdrowia: Będziemy pracować nad poprawą koordynowanej opieki nad wcześniakami. Od lipca będą też dostępne bezpłatne leki dla kobiet w ciąży

– Polska neonatologia jest już na światowym poziomie – mówi wiceminister zdrowia Maciej Miłkowski. Nie brakuje jednak problemów, których rozwiązanie jest konieczne dla prawidłowej opieki nad noworodkami. W lipcu 2020 roku kobiety w ciąży będą miały dostęp do bezpłatnych leków. Jeszcze w tym roku mają też ruszyć prace nad poprawieniem koordynowanej opieki nad wcześniakami. Konieczne jest też zwiększenie liczby neonatologów i zadbanie o ich odpowiednie wynagrodzenie.

Ochrona środowiska

Polacy wciąż niewiele wiedzą o stanie środowiska. Prawie połowa neguje fakt, że klimat się ociepla

Jedynie co trzeci internauta interesuje się stanem środowiska i zagrożeniami związanymi ze zmianami klimatu. Blisko połowa neguje globalne zmiany klimatyczne, a aż 80 proc. nie zna pojęcia śladu węglowego. To wnioski z badania „Green Generation” przeprowadzonego przez Mobile Institute wśród polskich internautów. – Niezbędna jest edukacja i zmiana przyzwyczajeń, która przyniesie pozytywne skutki w przyszłości – apelują twórcy badania.