Newsy

Reklama prasowa wciąż skuteczna. Angażuje odbiorcę bardziej niż telewizyjna i internetowa

2019-11-20  |  06:10
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu, Polskie Badania Czytelnictwa

Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku, „Gazeta Wyborcza”

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

  • MP4
  • Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2–5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.

    – Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.

    Według danych Starcomu w I półroczu tego roku polski rynek reklamowy osiągnął wartość 4,7 mld zł, czyli o 1,2 proc. większą niż w tym samym okresie rok wcześniej. Mimo zanotowanego wzrostu rynku wydatki na reklamę wzrosły jedynie w internecie i kinach, natomiast w telewizji zmalały o 1,8 proc., a w radiu o 1,3 proc. Prasa również notuje spadki. 

    Według prognozy Zenith w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc, a w dziennikach o 11,1 proc. Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają jednak, że reklama w prasie ma kilka przewag nad reklamą telewizyjną czy online’ową.

     Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.

    Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.

    – Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje – mówi Dariusz Kostrzewski. –Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową – dodaje.

    Jak podkreśla, reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania PBC pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.

     Do głównych zalet reklamy prasowej należy przede wszystkim wysoki zasięg. Z naszych badań wynika, że 53 proc. populacji Polski ma kontakt z reklamą prasową. Po drugie, prasa ma możliwość wygenerowania bardzo intensywnej kampanii – mówimy tutaj o wielu milionach dobrych jakościowo kontaktów z reklamą. Kolejny atut to jakość tej reklamy, jak i kontekstu, w którym jest umieszczona – mówi Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

     Prasa absolutnie powinna mieć kluczowe miejsce w mediamiksie i spokojnie może też konkurować z innymi mediami – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer. – Reklama prasowa jest jakościowa, stoi za nią autorytet, potrafi budować wiarygodność marki. Z drugiej strony ma bardzo wysoką efektywność kontaktu i zasięg. 

    Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.

    Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.

    – Reklama prasowa jest czytana, poświęcamy relatywnie dużo czasu i uwagi na jej lekturę. To oznacza, że ona angażuje bardziej i możemy w niej dostrzec więcej elementów komunikatu marketingowego. Jako konsument mogę spojrzeć na ekspozycję tego produktu, jego zalety, przeczytać jego opis. Mam też czas, żeby spojrzeć i zobaczyć brand producenta. Im więcej elementów przekazu marketingowego dostaje się do głowy konsumenta, tym ta reklama jest bardziej angażująca. To jest ten podstawowy walor – mówi Waldemar Izdebski.

    – Dobrze zaplanowana kampania prasowa, która uwzględnia więcej niż 1–2 magazyny i korzysta z szerokiego portfolio rynku prasowego w Polsce, może być zasięgowa jak wszystkie inne media – dodaje Izabela Sarnecka.

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Problemy społeczne

    Dzieci z Ukrainy mogą się borykać z traumą i syndromem stresu pourazowego. Wsparciem dla nich są dyżury w języku ukraińskim i rosyjskim w telefonie zaufania 116 111

    Ogólnopolski telefon zaufania dla dzieci i młodzieży pod numerem 116 111 działa już od ponad 13 lat. Tylko od stycznia do maja br. psychologowie i terapeuci odebrali 25,4 tys. połączeń, odpowiedzieli na 4,3 tys. wiadomości i ponad 420 razy interweniowali w sytuacji zagrożenia życia lub zdrowia dziecka. Teraz pomoc została rozszerzona także o dyżury w języku ukraińskim i rosyjskim, aby zapewnić pomoc dla kilkuset tysięcy dzieci, które uciekły do Polski z kraju ogarniętego wojną. Rozmowy z psychologiem w ich ojczystym języku mogą być dla nich dużym wsparciem w poradzeniu sobie z nową, trudną sytuacją. Zwłaszcza że będą je prowadzić psycholożki, które również przyjechały tu z ich rodzimego kraju.

    Telekomunikacja

    Bezpieczeństwo w kryzysie zależy nie tylko od państwa. Biznes i samorządy przygotowują się na różne scenariusze

    Dwa trwające kryzysy – związane z pandemią i wojną w Ukrainie – pokazały, że zarówno państwo, jak i samorządy oraz biznes muszą być przygotowane na różne zagrożenia. Dotyczy to zarówno kwestii operacyjnej, jak i działalności w sferze cyber. Dotychczasowe doświadczenia z ostatnich dwóch lat pokazują, że zarówno firmy, jak i administracja rządowa i samorządowa umieją szybko przystosować się do trudnych warunków. – Ta pozytywna ocena nie uspokaja nas na tyle, żebyśmy tracili czujność – mówi minister Janusz Cieszyński. W mitygowaniu ryzyk potrzeba ścisłej współpracy, wymiany doświadczeń i transferu wiedzy między biznesem, instytucjami państwowymi i samorządami.

    Transport

    Opóźnienia w dostawach z Azji uderzają w firmy i konsumentów. Importerzy szukają nowych możliwości transportu

    Globalne łańcuchy dostaw nadal są zakłócane przez lokalne ogniska COVID-19, a sytuację dodatkowo pogorszył wybuch wojny w Ukrainie. W efekcie średnie opóźnienie statków na całym świecie wciąż wynosi około tygodnia, a problemy dotkliwie odczuwają zwłaszcza małe i średnie firmy oraz przedsiębiorstwa pracujące w modelu just in time, które utrzymują minimalny poziom zapasów magazynowych. – Dzisiaj nikt nie jest w stanie zagwarantować im płynności dostaw – mówi Piotr Kozłowski z DB Schenker. Sytuacja transportowa uderza też w konsumentów, bo wysokie stawki frachtu wpłynęły na podwyżki cen i wydłużył się czas dostaw gotowych produktów do sklepów. Na dodatek ten czas wkrótce może być jeszcze dłuższy.

    Współpraca

    Obsługa konferencji prasowych

    Zapraszamy do współpracy przy organizacji konferencji prasowych. Nasz doświadczony i kompetentny zespół sprosta każdej realizacji. Dysponujemy nowoczesnym, multimedialnym centrum konferencyjnym i biznesowym w samym sercu Warszawy. Zapraszamy do kontaktu w sprawie oferty.

    Partner serwisu

    Instytut Monitorowania Mediów

    Szkolenia

    Akademia Newserii

    Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.