Rynek podcastów szansą dla reklamodawców. Firmy muszą się nauczyć korzystać z nowego medium zyskującego popularność wśród odbiorców

Podcasty mają duży potencjał do wykorzystania w marketingu i w promocji marek. Ich mocną stroną w przeciwieństwie do standardowych mediów elektronicznych nie są zasięgi i liczba odbiorców, ale zaangażowanie i bliski kontakt podcastera z odbiorcą. – Rekomendacje, które daje podcaster swoim słuchaczom, są traktowane jak rekomendacje znajomych, kogoś, do kogo mamy zaufanie, kogo znamy, z kim mamy wspólne poglądy albo zainteresowania – mówi agencji Newseria Biznes Maciej Małek, podcast manager LTTM. Jego zdaniem za pięć–sześć lat podcasty będą obowiązkowym elementem marketingowego miksu.

Podcasty to stale rosnące medium w Polsce, bardzo popularne za oceanem. 45 proc. polskich internautów w wieku 19-49 lat deklaruje, że zna pojęcie podcastu, dla porównania w USA w 2018 r. było to 63 proc. – wynika z badania Nielsena przeprowadzonego w 2019 r. „Czy Polacy słuchają podcastów”. Co piąty internauta w Polsce potwierdza, że słucha podcastów, a to oznacza kilka milionów odbiorców.

– Wczesne wejście w to medium i wykorzystanie go w kreatywny sposób w momencie, kiedy ono jeszcze nie jest tak bardzo spenetrowane reklamowo jak np. YouTube czy chociażby reklama display, da poza marketingowymi wartościami również wartości czysto PR-owe. Ktoś, kto zrobi pierwszą głośną kampanię z podcasterami, nie tylko napędzi rynek, ale też dostanie darmowy ekwiwalent PR – mówi agencji Newseria Biznes Maciej Małek, podcast manager LTTM.

Podcast to rozwijające się medium w Polsce, z dużym potencjałem. 12 proc. internautów potwierdza, że przesłuchało co najmniej jeden podcast w miesiącu, a 7 proc., że w ciągu tygodnia. Dla porównania za oceanem co czwarty Amerykanin w wieku 12+ deklaruje, że słucha podcastów – wynika z badania Nielsena. Na świecie nakłady firm na emisję reklam w czasie słuchania podcastów w 2019 roku szacowane były na ponad 1 mld dol., a do 2023 roku wartość reklamowa podcastów może wzrosnąć o 23 proc. i przekroczyć 1,4 mld dol. – ocenia PwC.

– Postrzegam drogę podcastów tak jak drogę blogów. Dziesięć lat temu wykorzystywanie reklamy na blogach było kwiatkiem do kożucha, czymś, co można było zrobić, ale było to ryzykowne i często się mówiło, że zapraszanie blogerów na konferencje czy pojawianie się na blogach było czymś niekoniecznym. Teraz praktycznie dotarcie do ludzi opiniotwórczych, niebędących zwykłymi, szeregowymi dziennikarzami, których pracą jest po prostu przerabianie informacji, jest dla marek najcenniejsze. Podejrzewam, że droga podcastów będzie podobna. Od pewnego braku zrozumienia do stałego i ważnego punktu w miksie mediowym. – mówi Newseria Biznes Maciej Małek, podcast manager LTTM.

Firmy w Polsce uczą się wykorzystywać potencjał drzemiący w podcastach. Chcą je wykorzystać przede wszystkim w komunikacji marketingowej z klientem. Eksperci są zgodni, że pierwsze kroki marek to czas eksperymentowania i poszukiwania nowych form dotarcia do klienta. Zdaniem eksperta LTTM najważniejsze to zrozumieć to medium. W tworzeniu kampanii marketingowych kluczowe są zaangażowanie i konwersja, która powinna być mierzona na każdym etapie kampanii.

– W kampaniach przeprowadzanych z podcasterami najlepiej będą działały metody, które można łatwo mierzyć i które przekładają się na bezpośrednie korzyści dla klienta, takie jak sprzedaż, subskrypcje czy leady. Dobrym sposobem jest na przykład przekazanie podcasterowi kodu promocyjnego, o którym opowie swoim słuchaczom. Dzięki temu klient bezpośrednio może sprawdzić, ile osób skorzystało z rekomendacji twórcy – mówi agencji Newseria Biznes Maciej Małek.

Podcasty to pole do eksperymentów dla firm, na którym można sprawdzać różnych twórców, formaty i wreszcie mierzyć ich skuteczność. To medium, w którym mogą także pracować influencerzy marketingu, gdyż takimi zdaniem ekspertów w przyszłości mogą stać się podcasterzy, a same podcasty będą ważnym elementem miksu marketingowego za pięć–sześć lat.