Rynek reklamy czuły na zmiany polityczne. Branża obawia się ograniczenia reklam w TVP i cięć wydatków reklamodawców z branży finansowej i handlowej

Szacowany na 6,5 mld zł rynek reklamy w tym roku będzie w pewnym stopniu kształtowany przez czynniki polityczne. Z jednej strony branża pilnie śledzi zmiany w TVP. Trudno jednak przewidzieć, czy i jak zmieni się polityka handlowa oraz oglądalność pod wpływem zmian programowych. Z drugiej strony jest ryzyko, że obciążenia podatkowe wpłyną na budżety reklamowe firm z branży finansowej oraz handlowej. 

– Po wyborach parlamentarnych i prezydenckich w Polsce nadeszła zmiana, która dla jednych jest dobra, dla innych gorsza. Obawiam się, że dla rynku reklamowego akurat nie jest to dobry prognostyk. W tym roku jego wzrost może być zagrożony – wskazuje w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Jakub Bierzyński, ekspert rynku reklamy, prezes zarządu Omnicom Media Group.

Jak zauważa Bierzyński, niepewność na rynku po stronie podaż wiążą się ze zmianami władz telewizji publicznej.

– Prezes Jacek Kurski uspokajał rynek i domy mediowe, że nic się nie zmieni, politykę zostawi za drzwiami, a w telewizji zajmie się biznesem – mówi Bierzyński. – To był miód na nasze serca, wydawało się, że zbudował kredyt zaufania wśród swoich i naszych klientów, bo wszyscy czekali na taki sygnał. Zaraz potem nastąpiły jednak dwie bardzo istotne dymisje w biurze reklamy, łącznie z szefem, Marcinem Gudowiczem. Był to dla nas bardzo zły sygnał.

Branża zastanawia się, czy nastąpią zmiany w polityce handlowej oraz jak zmiany programowe w kanałach TVP wpłyną na oglądalność, która ma duży wpływ na reklamodawców i domy mediowe.

Duża niepewność pojawiła się także po stronie popytu. Banki, instytucje finansowe i towarzystwa ubezpieczeniowe zostały obłożone nowym podatkiem. Trwają prace nad kolejnymi przepisami, które mogą mieć negatywny wpływ na sektor finansowy, czyli ustawą o kredytach frankowych.

– Na pewno to się odbije na wielkości budżetów promocyjnych, bo reklama jest pierwszą dziedziną, w której firmy wszelkiego rodzaju szukają oszczędności – wskazuje Jakub Bierzyński. – Jeżeli sektor dostaje strzał na kilkadziesiąt miliardów złotych, to będzie szukać ratunku, żeby cyfry nie wyszły im na czerwono. Zawsze pierwsze do cięcia, bo najłatwiejsze do uwolnienia, są budżety reklamowe i mediowe. Obawiam się więc perturbacji.

To samo dotyczy sieci handlowych, hipermarketów oraz ogólnie krajowego handlu, który ma zostać być objęty nowym podatkiem od sprzedaży detalicznej.

– Z tej branży także wywodzi się bardzo wielu reklamodawców – przekonuje Jakub Bierzyński. – Mówimy nie tylko o produktach spożywczych, lecz także stacjach benzynowych, sprzęcie AGD, handlu internetowym, sieciach handlowych, supermarketach itd. Tutaj także widać istotne polityczne zagrożenie po stronie demand.

Jak wynika z analizy Codemedia, sieci handlowe Lidl, Tesco i Kaufland znalazły się w czołówce marek, które w 2015 roku najaktywniej docierały z telewizyjną promocją swoich produktów do konsumentów.

Rozwój sytuacji na rynku reklamy telewizyjnej będzie w dużej mierze wpływał także na kanał online i jego poszczególne segmenty, m.in. wideo.

– Wideo do tej pory traktowane było jako suplement kampanii telewizyjnych, teraz coraz częściej uważane jest za ich substytut – tłumaczy Jakub Bierzyński. – Rynek telewizyjny jest całkowicie wypełniony, wszystkie zasoby zostały sprzedane i jeśli na skutek działań programowych telewizji publicznej w sposób istotny obniży się oglądalność, to pieniądze popłyną do kanału online. Nie będzie już miejsca w telewizji na te budżety, a w związku z tym internet przeżyje boom.

Wciąż otwarte jest pytanie o ewentualną skalę tego zjawiska.

– W ciągu pierwszych kilku tygodni „Wiadomości”, główny program informacyjny telewizji publicznej, straciły prawie pół miliona widzów, czyli bardzo dużo – zauważa Jakub Bierzyński. – Jeżeli telewizja, jako medium, podąży tym szlakiem, to możemy się spodziewać boomu na rynku reklamy online. To jednorazowe wydarzenia natury politycznej, które bardzo istotnie przekładają się na rynek reklamy. Natomiast skali tego oddziaływania nikt nie jest w stanie obecnie przewidzieć.