W Polsce marketing sportowy nadal raczkuje. Sponsorzy klubów sportowych płacą nawet 20 razy mniej niż na Zachodzie

Marketing sportowy jest w Polsce znacznie mniej popularny niż w krajach zachodnich. Raptem kilka stadionów ma swojego sponsora tytularnego, a kwoty wydawane przez głównych sponsorów drużyn są nawet 20 razy niższe niż na Zachodzie. Firmy w Polsce dopiero przekonują się, że inwestowanie w sport jest bardzo skutecznym działaniem marketingowym.

 – Rynki zachodnie, np. niemiecki czy francuski, a szczególnie amerykański, są o kilka półek wyżej, jeżeli chodzi o zaangażowanie pieniędzy marketingowych w sport – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska.

Przykładem jest rynek naming rights, czyli praw do nazw obiektów sportowych, takich jak stadiony. W Ameryce swoje nazwy ma kilkaset obiektów, bo sponsorowanie aren sportowych się opłaca. Wybudowane na Euro 2012 stadiony w Warszawie i Wrocławiu poszukują sponsorów tytularnych od kilku miesięcy.

 – Liczba newsów i wymienień tej nazwy w mediach jest ogromna. Co więcej, są to zazwyczaj treści pozytywne, gdyż kojarzą się z nowoczesnym, dużym obiektem – zauważa Kita.  – Natomiast w Polsce rynek naming rights składa się 5-7 obiektów, takich jak Ergo Arena, PGE Arena czy Atlas Arena. Pozyskiwanie sponsorów dla polskich stadionów nie jest proste. 

Sponsorowanie w Polsce jest tanie

W największych europejskich klubach piłkarskich za status głównego sponsora, a więc m.in. miejsce na koszulce zawodnika, płaci się od 20 do 35 mln euro. W Polsce jest to koszt miliona do półtora miliona euro.

 – Skala zjawiska jest więc jak 1:15 czy 1:20 – zauważa prezes zarządu Sport Management Polska. – Na pewno nie jest ona adekwatna do pozycji ekonomicznej naszego kraju ani jego wielkości.

Także status głównego sponsora reprezentacji narodowej jest w Polsce stosunkowo niedrogi. W mniej popularnych dyscyplinach kosztuje on 1–2 mln złotych. Z kolei w tych bardziej popularnych, jak piłka nożna, siatkówka czy lekkoatletyka, sięga kilkunastu milionów złotych.

Tymczasem korzyści wizerunkowe dla firm finansujących sport mogą być bardzo znaczące. Według badań, 40–55 proc. konsumentów znacznie lepiej postrzega firmy, które sponsorują sport. Ponadto 20 proc. polskich konsumentów uważa, że sponsor finansujący drużynę sportową daje pośrednio korzyści także widzowi.

 – Jeśli na półce w supermarkecie stoją dwa równie dobre produkty, wspierane równie silną reklamą, to prawdopodobnie wygra ten, którego producent wspiera sport – twierdzi prezes zarządu Sport Management Polska. – Marketing w sporcie może się naprawdę opłacić.