Newsy

Zasięg reklamy prasowej można już dokładnie zmierzyć. Pomaga w tym m.in. innowacyjna technologia śledzenia ruchów gałek oczu

2019-11-04  |  06:25
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu Polskich Badań Czytelnictwa

dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii PBC

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Funkcja:Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”
  • MP4
  • Spółka Polskie Badanie Czytelnictwa wprowadza na polski rynek badanie reklamy prasowej. Jej efektywność mierzy m.in. za pomocą technologii eyetrackingu, która rejestruje ruchy gałek ocznych respondentów. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Średnio reklamy prasowe przyciągają uwagę czytelnika przez 6–8 sekund. Do jednego wydania gazety lub magazynu czytelnicy wracają od 2 do 5 razy, co oznacza, że nawet kilkukrotnie dostrzegają zawarte w nich reklamy.

    – Reklama prasowa dociera do 53 proc. populacji Polski, to jest medium bardzo zasięgowe. Z drugiej strony mamy w prasie bardzo dużo jakościowych kontaktów z reklamą. Wystarczy powiedzieć, że np. magazyny luksusowe generują prawie 36 mln kontaktów z reklamą, a dzienniki ponad 150 mln. Tak więc z jednej strony reklama prasowa dociera do ponad połowy populacji, i to tej aktywnej społecznie, bardziej zamożnej i o większym potencjale zakupowym, a z drugiej generuje bardzo dużą liczbę dobrych jakościowo, realnych kontaktów z reklamą – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

    Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy – czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Wczytują się w nie i angażują w ich treść. Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma, a czytelnik wraca do jednego wydania średnio 25 razy. To oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy po kilka razy. W przypadku pism wnętrzarskich cykl życia reklamy wynosi nawet kilkanaście miesięcy.

    PBC wprowadza właśnie na rynek nowy model badania reklamy prasowej, który pozwoli mierzyć jej zasięg, intensywność i jakość kampanii reklamowych w prasie oraz oszacować koszty dotarcia do grup docelowych. Badanie jest wspólnym projektem PBC, wydawców prasy i domów mediowych. Wiąże się ono z wprowadzeniem na rynek reklamy kilku nowych wskaźników mediaplannerskich i zakłada m.in. badanie rzeczywistych zachowań konsumentów reklamy prasowej na bazie eyetrackingu, który rejestruje ruchy gałki ocznej i pozwala określić, jak badani czytają pisma oraz na co zwracają uwagę, skupiając się na reklamie.

    – Pasywny pomiar reklamy prasowej jest oparty na urządzeniu do śledzenia ruchów gałki ocznej. Gdy czytelnik czyta pismo, w którym oprócz treści redakcyjnych są też reklamy, dokładnie śledzimy, jak jego oko się zachowuje i gdzie się znajduje w danym momencie – mówi Waldemar Izdebski. – Ludzkie oko bardzo szybko porusza się w rożnych kierunkach – rejestruje w swoim polu widzenia tekst redakcyjny, a w międzyczasie skanuje np. ile kosztuje pralka czy jakiś inny produkt w promocji. To rodzi pewien problem, ponieważ trzeba z tego stworzyć pewien model. I my taki model stworzyliśmy, po pierwsze wyodrębniamy zauważalność reklam, a po drugie kontakty z reklamą oraz czas, w którym oko czytelnika przebywa w polu widzenia reklamy – podkreśla.

    Żeby kontakt czytelnika z reklamą był efektywny, musi trwać co najmniej 1/3 sekundy (300 milisekund), co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację uwagi. Nowe badanie PBC pokazuje natomiast, że jeden realny kontakt czytelnika z reklamą trwa średnio aż 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza nie tylko aktywowanie procesów uwagi, lecz także skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy.

    – Kontakt jest bardzo ważną sprawą. W prasie przeciętnie trwa on 2/3 sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i elementy jej są zapamiętywane. To kluczowa sprawa dla naszego badania – realny, bardzo jakościowy kontakt z reklamą prasową – podkreśla Waldemar Izdebski.

    Nowe badanie reklamy prasowej PBC znacznie rozszerza także próbę badania czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI). Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) to ponad 30 tys. wywiadów rocznie, a większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.

    – To badanie rozdziela nośnik i reklamę. Pokazuje, ile razy pojedynczy czytelnik ma kontakt z reklamą, ile czasu tak naprawdę przy niej spędza. To dużo bardziej precyzyjne niż mówienie po prostu: „Mamy nakład 10 tys., więc docieramy do 10 tys. ludzi”. Do tej pory mierzyliśmy nakłady i nośniki tylko i wyłącznie dlatego, że nie było lepszego sposobu – mówi Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej MIDEA.

    Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych zgodnie oceniają, że badanie PBC to nowy standard mierzenia efektywności reklamy w prasie.

    – Pasywny pomiar reklamy prasowej PBC to interesujący pomysł wykonany w innowatorski sposób. Dzięki niemu będzie można wykazać np. o ile reklama całostronicowa jest lepiej zauważana od reklamy półstronicowej. Wszystkie dotychczasowe argumenty używane przez wydawców będzie można wykazać w danych liczbowych, wyniki są dostępne na poziomie poszczególnych tytułów. Dzięki temu można podawać mediaplan, bazując na pomiarze kontaktu z reklamą. To jest daleko idąca innowacyjność i nowość w stosunku do obecnej sytuacji – mówi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku w „Gazecie Wyborczej”.

    Szef Polskich Badań Czytelnictwa Waldemar Izdebski podkreśla również, że dzięki nowej metodologii badania reklamy prasowej wydawcy i domy mediowe będą mogli przede wszystkim wykazać reklamodawcom, że reklama w prasie jest mierzalna, pokazać, w jaki sposób wydają pieniądze i jakie są tego efekty. 

    – W tym momencie mówimy już nie tylko o tym, że ileś milionów ludzi miało w ręku dany tytuł, czytało bądź przeglądało wydanie gazety lub magazynu. Teraz możemy odpowiedzieć na pytanie, ile osób faktycznie widziało daną reklamę, ile osób do niej wracało, widziało ją wielokrotnie, patrzyło na nią przez sekundę czy dwie. Wiemy, że krótkie spojrzenie znaczy zupełnie co innego, niż długie spojrzenie. Te wszystkie nowe ujęcia są w tym badaniu obecne i dzięki temu mamy znacznie bardziej precyzyjną wiedzę – mówi dr hab. Jacek Haman, socjolog, ekspert ds. metodologii, Polskie Badania Czytelnictwa.

    – Pasywny pomiar reklamy jest atrakcyjny dla wszystkich planujących media w Polsce. Świat się zmienił – głównie dzięki mediom digitalowym – i marketerzy przyzwyczaili się do tego, że mogą planować reklamy w sposób mierzalny. W przypadku pasywnego pomiaru reklamy prasowej mamy do czynienia z realnym, wielokrotnym, jakościowym i niepodważalnym pomiarem, który pozwala nam nie tylko coś obiecać i zadeklarować, lecz także wykazać realny efekt. To jest pewien przełom – dodaje Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer.

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Aktualne oferty pracy

    Specjalista ds. sprzedaży

    Aktualnie poszukujemy kandydatów i kandydatek na stanowisko: Specjalista ds. sprzedaży. Ze szczegółami oferty można zapoznać się na tej podstronie.

    Transport

    Centralny Port Komunikacyjny ma przynieść 290 tys. nowych miejsc pracy. Aby zrealizować inwestycję, potrzebne są pieniądze publiczne i inwestor zagraniczny

    Centralny Port Komunikacyjny „Solidarność” ma być węzłem transportowym, który zintegruje transport lotniczy, kolejowy i drogowy, a przy tym pobudzi rozwój innowacji, turystyki i przemysłu. – To nie jest zwykły projekt infrastrukturalny, to jest olbrzymi projekt cywilizacyjny – podkreśla Sławomir Majman, wiceprezes Zarządu Targów Warszawskich. Jak pokazują analizy firmy Kearney dotyczące przyszłego funkcjonowania CPK, jego powstanie pozwoli stworzyć do 2040 roku 290 tys. nowych miejsc pracy i zapewni wzrost łącznej produkcji w Polsce nawet o 90 mld zł rocznie.

    Handel

    Koronawirus nie zahamował rolniczych inwestycji. Rośnie sprzedaż ciągników i przyczep rolniczych

    Pandemia nie wstrzymała inwestycji rolników w sprzęt. We wrześniu sprzedaż ciągników wyniosła 873 sztuk i była o 123 większa niż przed rokiem. Od początku roku na pola wyjechało 7,4 tys. nowych maszyn, o ponad 20 proc. więcej niż w tym samym okresie 2019 roku. Rośnie też sprzedaż przyczep rolniczych. – Wydaje się, że trend wzrostowy zostanie utrzymany do końca roku. Szacujemy, że rynek wzrośnie o 8–12 proc. w zależności od segmentu maszyn rolniczych – ocenia Michał Spaczyński, wiceprezes Polskiej Izby Gospodarczej Maszyn i Urządzeń Rolniczych. Najnowsze badanie nastrojów w branży pokazuje większy optymizm niż to przeprowadzone w kwietniu br.

    Jak korzystać z materiałów Newserii?

    Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

    Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

    Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

    Handel

    Gastronomia znów przed widmem bankructwa. Proponowana pomoc rządu nie rozwiązuje problemów

    Branża gastronomiczna krótko miała możliwość prowadzenia biznesu. Już pierwszy lockdown spowodował spadek obrotów rzędu 80–90 proc., a przez wakacje restauratorom nie udało się odrobić strat. Branża spodziewa się, że nowy lockdown potrwa co najmniej do końca roku, a wiele firm go nie przetrzyma. Rządową pomoc, zaproponowaną w ramach branżowej tarczy antykryzysowej, ocenia jako dalece niewystarczającą. Wątpliwości budzą niejasne zasady postojowego, które de facto ograniczą grupę beneficjentów w porównaniu do poprzednich tarcz. Zabrakło również rozwiązania kwestii czynszów w czasie lockdownu. Ograniczona reakcja rządu przyczyni się do problemów z utrzymaniem miejsc pracy w branży zatrudniającej nawet ponad pół miliona osób.

     

    Problemy społeczne

    Leczenie udarów mocno utrudnione w czasie pandemii. Mimo że są większym zagrożeniem dla życia niż COVID-19

    Udar mózgu to w Polsce przyczyna śmierci ok. 30 tys. osób rocznie i główny powód niepełnosprawności dorosłych Polaków. Jeżeli osoba z udarem szybko trafi na szpitalny oddział, ma szansę tego uniknąć. – Udar mózgu wciąż stanowi większe zagrożenie niż COVID-19 – podkreśla neurolog prof. Adam Kobayashi. W tym roku po raz kolejny wystartowała kampania ALERT UDAROWY, która ma przypomnieć Polakom, jakie są charakterystyczne objawy udaru i jak na nie reagować.