Premiumizacja - lek na kryzys?

Jeszcze w marcu mówiło się o dwucyfrowym wzroście rynku przekąsek. Teraz, z powodu pandemii trend ten wyraźnie przyhamował, bo cała gospodarka zwolniła. Najlepiej radzą sobie producenci unikatowych słodyczy premium, dla których trudno znaleźć zamiennik.

Rynek przekąsek na początku roku agencja Nielsen Connect oszacowała na blisko 18 mld złotych. 13-procentowy udział w segmencie spożywczym dawał im silną pozycję i dobre perspektywy.

Największym powodzeniem konsumentów cieszyły się przekąski impulsowe: batony, orzechy w małych opakowaniach, lody. Zapewne dlatego, że mieściło się to w modnym nurcie “convenience”, który odnosił się stylu życia w wielkim mieście, gdzie jada się w pośpiechu na ulicy, w metrze. Najbardziej zauważalny ubiegłoroczny trend dotyczył jednak prozdrowotność przekąsek. Konsumenci zwracali uwagę na ich skład, chcieli by był eco, uważnie czytali etykiety. Im były krótsze tym lepiej.

W okresie pandemii na plan pierwszy wysunęła się premiumizacja. To termin, który święcił triumf podczas poprzedniej globalnej recesji, która zaczęła się w 2008 roku upadkiem banku braci Lehman w USA. Teraz, podczas kryzysu wywołanego epidemią koronawirusa znowu jest na topie. Mówiąc w skrócie oznacza: mniej, ale lepiej. Sprzedają się te produkty, które mają w sobie “to coś”, wyróżniają się na półkach, zyskują uznanie, bo niosą sobą jakieś wartości.

Filozofia marki

Wielu ekspertów uważa jednak, że premiumizacja, to marketingowy “bełkot dla snobów”, a jego celem jest jedynie zapewnienie popytu na towary, które niczym się nie różnią od innych z tej samej półki, są jedynie lepiej opakowane. Pytanie tylko, dlaczego się lepiej sprzedają? Dlaczego klienci ufają wybranej marce i są przekonani, że jej produkt jest nie do podrobienia i nie chcą żadnych innych? Wiedzą czym jest marketing, ale ich zdaniem nie chodzi tylko o dobrą promocję.

Przykładem dlaczego dokonują takich wyborów może być Porcja Dobra, linia zdrowych, naturalnych przekąsek adresowanych głównie do dzieci.  Poza tym, że jest niedroga, wpisuje się w nurt prozdrowotny - restrykcyjnie przestrzega składu swoich słodyczy, które wytwarzane są tylko z orzechów i owoców, a ich etykieta nie przekracza czterech składników - za marką stoi też pewna filozofia.

- Nie chcemy jej określać, dlatego mówimy bardzo ogólnie, że chodzi o dzielenie się dobrem, o sharing w szerokim sensie. Dzielimy się więc dobrym, zdrowym jedzeniem, dobrym słowem przez Dobrokarty dołączane do większości naszych przekąsek, dobrą energią, która powstaje, kiedy nie traktuje się klientów tylko jak cyfry w finansowych zestawieniach, ale też jako partnerów, tak samo poszukujących jak my  - mówi Natalia Stsepnatsowa, prezes firmy produkującej “Porcję Dobra” w podbiałostockiej Choroszczy.

Dla wielu rynkowych rekinów może zabrzmieć to jak “naiwniactwo”, ale właśnie takie otwarte, miękkie podejście zaczyna teraz przyciągać ludzi. Tym bardziej jeśli firma realizuje je  konsekwentnie, od początku, a nie jest ono tylko wynikiem chwilowej mody czy tymczasowej koniunktury.

To, co wyróżnia

Właśnie w chwilach próby, takiej jak pandemia, okazuje się czy marka jest na tyle wyjątkowa, oferuje na tyle unikatowe produkty, by klienci pozostali jej wierni nawet w ciężkich czasach. Najłatwiej jest w tym względzie firmom sprzedającym asortyment dla zdefiniowanych, wąskich grup, np, dla osób z alergiami, z określonymi problemami zdrowotnymi. Ale  w tak “tłocznym” segmencie jak słodkie przekąski, trzeba mieć naprawdę to “coś”, żeby utrzymać klienta.

 

Wielu producentów zaczyna się więc bardziej profilować i dokładniej określać swoich odbiorców. Porcja Dobra poza tym, że oferuje swoje naturalne przekąski tak szerokiej grupie jak dzieci, opracowuje też produkty adresowane do ludzi aktywnych i alternatywnych. Angażuje się w sportowe imprezy: miejskie biegi, turnieje taneczne, zawody wspinaczkowe. Sponsoruje rajdy dla ludzi, którzy walczą z rakiem.

- Ale to nie wystarcza, trzeba też samemu dawać przykład - uważa Anna Ananczikowa, współwłaścicielka. - Nie poszliśmy tą drogą, by angażować sławnych ludzi czy kupować znane twarze, sami zaczęliśmy organizować wieczorki taneczne, prowadzimy słowiańskie korowody, robimy imprezy związane z dawnymi tradycjami np. Noc Kupały, ciągle żywymi na Podlasiu. To nas wyróżnia i jest w zgodzie z naszymi zainteresowaniami.

Każdy kryzys udowadnia, że dobrze opowiedziane marki, które mają odwagę wyraziście określić, zazwyczaj opierają się recesji. Nawet jeśli popyt na nie spada, to na krótko i szybko odbijają się od dna, ponieważ ich produkt jest wyjątkowy i ciągle poszukiwany.