Abonament na detal

Abonament na detal – dla każdego biznesu?

Choć tradycyjnie kojarzony z muzyką, usługami VOD i rozrywką w streamingu, model płatności subskrypcyjnych staje się coraz popularniejszy także w innych rodzajach działalności. Statystyczny Polak korzysta średnio z 5,7 usług abonamentowych[1] i otwiera się na więcej. Których aspektów nie powinni przeoczyć detaliści rozważający ten model? Czy tajnikiem do sprzedaży każdego produktu jest odpowiednie rozpoznanie grupy docelowej?

W obliczu ograniczeń, blokad i dalszej niepewności, przedsiębiorcy szukają nowych opcji, które zapewnią im stałe, możliwe do utrzymania przez dłuższy czas przychody. Nietrudno zrozumieć dlaczego: w porównaniu z modelami opartymi na pojedynczym zakupie, subskrypcje charakteryzuje sześciokrotnie dłuższy okres trwania relacji klient – marka[2]. Według badań przeprowadzonych przez Barclays Payments, wartość globalnego rynku subskrypcji wynosi obecnie 323 miliardy funtów.

Biznes działający w modelu subskrypcyjnym, jak każdy inny, wymaga na wstępie gruntownej analizy. Od tego, czy oferta będzie atrakcyjna pod względem wartości dodanej, ale i cen, zależeć będzie dalszy rozwój całego przedsięwzięcia. Gdy wrażliwość cenowa konsumentów jest wyższa, subskrypcje utrzymują swoją pozycję dzięki jednemu czynnikowi – lojalności klientów. To ważne ponieważ, jak wynika z Adyen Retail Report, już 44 proc. klientów preferuje sprzedawców, którzy pamiętają ich preferencje i zwyczaje zakupowe, a 65 proc. sądzi, że firmy powinny poprawić sposób, w jaki nagradzają klientów za zakup. Ostatni czas to moment wsłuchiwania się w ich potrzeby i szybkich reakcji na rosnące wymagania. Z drugiej strony coraz więcej firm wykorzystuje w tym celu dane, a to prowadzi do zaostrzenia konkurencji. W przypadku projektów subskrypcyjnych trzeba działać szybko i zwinnie.

Gdzie dostanie się subskrypcja?

W Polsce jednym z najpopularniejszych rodzajów usług abonamentowych jest streaming – korzysta z niego 53 proc. Polaków. Na kolejnych miejscach znajdują się usługi telekomunikacyjne (48 proc.) oraz usługi dla domu (36 proc.). Lista ta nie jest jednak zamknięta – szerokie grono Polaków chętnie korzystałoby z abonamentów w różnych kategoriach, takich jak np. bilety (15 proc.) i odzież (15 proc.), gdyby miało taką możliwość[3].

Niewykluczone, że w przyszłości będziemy również subskrybować zakupy spożywcze np. warzywa z ogrodu, co kilka dni/tygodni (w zależności od produktów i zapotrzebowania) chemię domową, usługi ogrodnicze, a może i wizyty na solarium. Potencjał widzi też sektor motoryzacji – koncern General Motors planuje zarabiać 25 miliardów dolarów rocznie do 2030 roku, na nie czym innym jak subskrypcyjnych aktualizacjach oprogramowania i na sprzedawaniu dodatkowego wyposażenia. Dobrym obszarem do rozwoju w tym modelu będą również usługi odpowiadające na rosnącą chęć korzystania, a nie posiadania. Widoczny jest więc nadal jeszcze spory, nieodkryty potencjał, a branż, które nie podlegałyby transformacji do modelu abonamentowego, jest mało.

Bezproblemowa transakcja to konieczność

Wygoda to jeden z głównych czynników warunkujących popularność subskrypcji – nie chodzi jednak jedynie o brak natrętnych reklam, czy automatyczną dostawę do domu. Przedsiębiorstwa, których działalność opiera się na płatnościach cyklicznych i subskrypcyjnych, wywołały przełom w wielu branżach. Najważniejszym wyzwaniem w ich przypadku jest zapewnienie bezproblemowych płatności. Z danych GoCardless wynika, że firmy oferujące subskrypcje tracą co miesiąc 4% swoich klientów, ponieważ ich płatności często nie dochodzą do skutku.

„Według naszych danych, w Polsce 60% wszystkich odmów płatności stanowią odesłania z powodu braku wystarczających środków. Gdy transakcja nie powiedzie się, wiedza o tym, dlaczego tak się stało, jest kluczowa. Jeśli przyczyną są powody techniczne, najlepszą praktyką jest natychmiastowe ponawianie próby. Natomiast jeżeli transakcja nie powiedzie się z przyczyn nietechnicznych, takich jak brak wystarczających środków, lepszym rozwiązaniem może być ponowienie próby po dłuższym czasie, podczas którego posiadacz karty potencjalnie otrzyma wypłatę od pracodawcy. Inteligentne systemy potrafią wyczuć, kiedy należy ponowić próbę, poprawiając w ten sposób wrażenia klienta i chroniąc dochód przedsiębiorstwa” – komentuje Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.

Po zarejestrowaniu klienta, celem firmy powinno być zapewnienie mu nieprzerwanej i jakościowej obsługi przez jak najdłuższy czas. Kluczem do tego jest minimalizowanie liczby nieudanych płatności. Niestety, karty kredytowe i debetowe tracą ważność, są gubione lub kradzione. W przypadku firm oferujących subskrypcje może to spowodować blokadę kolejnej płatności, często nawet bez wiedzy klienta lub firmy. Dlatego tez kluczowe jest korzystanie z automatycznej aktualizacji danych kart, dzięki której koniec ich ważności czy kradzież przestaje być przyczyną odejścia klienta. Inną przydatną funkcjonalnością, która jednocześnie buduje lojalność i pomaga sprostać oczekiwaniom, jest oferowanie lokalnych metod płatności. Pozwalając klientowi płacić w preferowany sposób, zwiększamy prawdopodobieństwo pomyślnie zrealizowanej transakcji. W przypadku usług subskrypcyjnych długotrwałe relacje z klientami mają szczególne znaczenie, a bezproblemowe płatności są jednym z kroków, który pozwala je utrzymać.

[1] Subskrypcje PL

[2] The Paypers

[3] Digital Poland