Black Friday dla konsumentów, ponury piątek dla sprzedawców?

• Wartość sprzedaży detalicznej artykułów drugorzędnej potrzeby  w USA (artykuły trwałego użytku, odzież, rozrywka i rekreacja) osiągnęła najwyższą wartość w III kwartale 2022 roku, głównie dzięki wysokim cenom. W tym samym okresie sprzedawcy detaliczni dysponowali dodatkowymi zapasami o wartości około 54 mld USD w porównaniu z rokiem 2021. Ponieważ według prognoz w 2023 roku gospodarka amerykańska może wejść w recesję, w opinii Allianz Trade należy oczekiwać, że sprzedawcy detaliczni będą chcieli jak najlepiej wykorzystać Black Friday i sezon świąteczny, aby uniknąć ewentualnego nadmiernego wzrostu zapasów.

• W sezonie świątecznym detaliści będą musieli znaleźć jak najlepszą równowagę między wolumenami i cenami z jednej strony, a rentownością i płynnością z drugiej. Sprzedawcy detaliczni, którzy spodziewają się wysokiego popytu i utrzymują stosunkowo wysokie ceny, mogą utrzymać swoje marże zysku, ale stoją w obliczu ryzyka, że rozczarowujący wolumen sprzedaży przełoży się na wzrost zapasów i pogorszenie płynności. Z drugiej strony, detaliści spodziewający się niskiego popytu i udzielający hojnych rabatów mogą odnotować zadowalający wolumen sprzedaży i spadek zapasów, ale przy znacznych kosztach: średnia obniżka cen o -20% rozwadnia marże brutto o -13 punktów procentowych (sprzedawcy mebli) do -17 punktów procentowych (sprzedawcy elektroniki), w zależności od segmentu produktów.

• Natomiast perspektywa zatrzymania sprzedaży i wysokich stanów magazynowych może oznaczać, że konsumenci mogą liczyć na świetne okazje cenowe. Oczekuje się obniżek we wszystkich kategoriach produktów, w tym przede wszystkim na komputery i telewizory. Uwzględniając zarówno wzrost cen detalicznych spowodowany inflacją, jak i oczekiwane rabaty na artykuły przecenione stwierdzamy, że w porównaniu z ubiegłym rokiem konsumenci mogą zaoszczędzić dodatkowe 30 USD na przecenionym komputerze i 130 USD na przecenionym telewizorze. Średnia cena przecenionych zabawek, urządzeń i sprzętu sportowego byłaby nieznacznie niższa, natomiast odzież i meble byłyby nadal droższe.

Sprzedawcy detaliczni zgromadzili dodatkowe zapasy o wartości przekraczającej 50 mld USD w porównaniu z ubiegłym rokiem.

Spadek wolumenu sprzedaży jest tym bardziej niepokojący, że wiele znanych firm detalicznych ostrzegało o wzroście poziomu zapasów wskazując, że już w III kwartale musiały obniżyć ceny, aby upłynnić zapasy. Od początku pandemii zarządzanie zapasami stanowiło szczególne wyzwanie dla detalistów, którzy musieli mierzyć się z rosnącym popytem, zakłóceniami w produkcji w Chinach, wąskimi gardłami w portach amerykańskich, niewystarczającą liczbą kierowców ciężarówek i rosnącymi kosztami transportu.

W tych okolicznościach sprzedawcy detaliczni stoją przed następującym dylematem – rentowność czy płynność.

Ta ponura perspektywa dotycząca konsumpcji w gospodarstwach domowych nie mogła pojawić się w gorszym momencie: w okresie świątecznym w większości segmentów osiąga się ponad 20% rocznej sprzedaży, podczas gdy pierwszy kwartał kalendarzowy jest z reguły najsłabszy w roku. Innymi słowy, sprzedawcy detaliczni, którym nie uda się pozbyć nadmiaru zapasów przed końcem roku, mogą utknąć z zapasami na dłuższy czas i stanąć w obliczu ryzyka jeszcze głębszych obniżek cen w przyszłym roku, jeśli popyt będzie się dalej pogarszał. W tym kontekście rabaty z okazji Black Friday będą odgrywały decydującą rolę w zarządzaniu zapasami, a detaliści będą musieli znaleźć właściwą równowagę między cenami i wolumenami, rentownością i płynnością:

- Detaliści szacujący nadmiernie popyt ze strony konsumentów i stosujący konserwatywną strategię cenową mogą utrzymać swoje marże zysku, ale narażają się na ryzyko, że rozczarowujący wolumen sprzedaży przełoży się na wzrost zapasów.

- Z drugiej strony, detaliści niedoszacowujący popytu ze strony konsumentów i udzielający hojnych rabatów mogą odnotować zadowalający wolumen sprzedaży i spadek zapasów, jednak znacznym kosztem dla marży zysku.

Przy okazji publikacji wyników za III kwartał 2022 roku wiele liczących się firm z sektora handlu detalicznego poinformowało o podjęciu działań cenowych w celu pobudzenia popytu, co miało zauważalny i niekorzystny wpływ na rentowność. W związku z szybko zmieniającym się i nieprzewidywalnym otoczeniem handlowym, szereg dużych firm obniżyło lub anulowało swoje prognozy na IV kwartał.

Obniżki cen mają silny wpływ rozwadniający na zyski.

Aby ocenić średni wpływ obniżek na zyski ze sprzedaży detalicznej, przyglądamy się historycznym marżom brutto w poszczególnych segmentach i symulujemy wpływ ogólnych obniżek cen o -20% i -40%. Zaobserwowaliśmy, że mają one silny wpływ rozwadniający na marże brutto: obniżka o -20% obniża marże brutto o 13-17 punktów procentowych, podczas gdy obniżka o -40% powoduje, że rentowność w wielu segmentach jest już na minusie. Biorąc pod uwagę inne główne pozycje kosztowe znajdujące się w dalszej części rachunku zysków i strat (koszty firmowe, podatki, koszty odsetek, czynsze itp.), można przyjąć, że obniżka cen o -20% jest często wystarczająca, aby sprzedaż zakończyła się stratą. Sprzedawcy materiałów budowlanych, domy towarowe oraz sprzedawcy sprzętu RTV i AGD są bardziej wrażliwi na obniżki cen ze względu na niższe marże brutto.

Konsumenci znajdą okazje z okazji Black Friday – szczególnie na komputery i telewizory.

Połączenie zahamowania sprzedaży, wysokich stanów magazynowych i trudnych perspektyw gospodarczych otwiera drogę do interesującego czarnego piątku - przynajmniej z punktu widzenia konsumentów. Czy jednak rabaty wystarczą, aby zrekompensować wzrost cen detalicznych obserwowany w ciągu ostatnich 18 miesięcy? Aby się o tym przekonać, uwzględniliśmy zarówno wzrost średnich cen z wykorzystaniem danych o inflacji na poziomie produktów, jak i oczekiwane rabaty na artykuły przecenione w sezonie świątecznym w porównaniu z rokiem ubiegłym. Stwierdziliśmy, że konsumenci najprawdopodobniej znajdą najlepsze okazje przy zakupie komputerów i telewizorów (Wykres 5). Z kolei z powodu inflacji i pomimo wyższych rabatów, w porównaniu z ubiegłym rokiem mniej interesujące powinny być oferty na odzież, meble i urządzenia.

W przyszłości wybieranie tańszych produktów, koszty odsetek i płace będą wywierać dodatkową presję na rentowność sprzedawców detalicznych.

Presja cenowa nie będzie jedynym czynnikiem wpływającym na rentowność w przyszłości:

- W miarę jak inflacja będzie pożerać siłę nabywczą gospodarstw domowych, konsumenci będą bardziej skłonni do ograniczania swoich oczekiwań, czyli zaspokajania podobnych potrzeb poprzez wybieranie tańszych alternatyw, które są mniej opłacalne dla detalistów.

- Detaliści obserwują również wzrost kosztów wynagrodzeń: płace są drugą co do wielkości pozycją kosztów w handlu detalicznym; w III kwartale 2022 roku wzrosły w sektorze sprzedaży detalicznej średnio o +7,3% w ujęciu rocznym.

- Warunki finansowania ulegają zaostrzeniu, a w pierwszej połowie 2023 roku może nastąpić kolejna podwyżka stóp procentowych o +200 punktów bazowych. To sprawi, że zadłużeni detaliści będą ponosić wyższe koszty odsetek przy rolowaniu zadłużenia.

Ogólnie rzecz biorąc Allianz Trade oczekuje, że w IV kwartale 2022 i 2023 roku środowisko ryzyka ulegnie pogorszeniu, a ryzyko niewypłacalności będzie wyższe. Oznacza to wyraźną zmianę w stosunku do lat 2021-2022, kiedy po początkowym załamaniu sprzedaży detalicznej w pierwszej połowie 2020 roku, detaliści cieszyli się rekordową sprzedażą i zyskami. Ponieważ zobowiązania płatnicze z tytułu towarów i usług stanowią główną część zobowiązań firm zajmujących się handlem detalicznym, dostawcy są tradycyjnie najbardziej narażeni na ryzyko braku płatności. W II kwartale 2022 roku amerykańskie firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną posiadały zobowiązania w wysokości ponad 320 mld USD.