Jak Cię widzą tak…kupują, czyli jak ekspozycja i styl sklepu napędzają sprzedaż

Doświadczenia klienta i jakość tzw. ścieżek zakupowych mają ogromne znaczenie nie tylko w przypadku handlu online. Jego tradycyjne oblicze absolutnie nie jest tutaj wyjątkiem. Zwłaszcza w kontekście właściwej ekspozycji dóbr i produktów i dbałości o styl i kompozycję całej przestrzeni sklepowej. Jak informuje analiza firmy 4imprint, jedynie 1/3 zakupów w fizycznych punktach handlowych jest uprzednio zaplanowanych[1] – reszty konsumenci dokonują „ad hoc”.

Co więcej, właściwa ekspozycja poszczególnych produktów czy stworzenie spójnego i atrakcyjnego designu całego sklepu mają przełożenie na osiągane wyniki sprzedaży. Gdyby poprawić spójność ekspozycji wszystkich fizycznych placówek handlowych na całym świecie o zaledwie jeden punkt procentowy wartość rocznych przychodów globalnej branży handlu detalicznego wzrosłaby nawet o
3 miliardy dolarów[2].

Punkty za styl

Dostępne w bazie ResearchGate[3], oparte na własnym badaniu, opracowanie trzech niemieckich wykładowców akademickich „The sales effect of in-store product displays: The special case of total product relocation” udowadnia, że relokacja towarów bazująca na analizie ścieżek zakupowych klientów oraz bardziej atrakcyjna i przystępniejsza ekspozycja produktów w sklepie są w stanie zwiększyć sprzedaż od 80% do nawet 478%.

– W tym przypadku skupiono się akurat na drogeriach, jednak jest to wiedza, z której śmiało korzystać mogą sprzedawcy z wielu innych branż. Nasze obserwacje i doświadczenie ze współpracy z sieciami handlowymi również potwierdzają te wnioski. Co więcej, poza właściwym projektem przestrzeni sklepowej, przygotowaniem planogramu czy odpowiednim wyeksponowaniem produktów kluczowe jest także utrzymanie spójności designu. Także, jeśli mowa o systemach i urządzeniach stosowanych w tradycyjnych sklepach, w tym tych antykradzieżowych. W butiku marki premium, w luksusowej drogerii czy salonie jubilerskim postawienie typowych anten EAS nie spełniłoby swojej funkcji, stąd sieci handlowe tego typu poszukują eleganckich i odpowiadających stylowi ich sklepów urządzeń dbających o bezpieczeństwo towarów – tłumaczy Ewa Pytkowska, Business Unit Director w Checkpoint Systems.

Zabrać klienta „w podróż”

Przy samym projektowaniu przestrzeni sklepowej warto uwzględnić wszystkie jego elementy, począwszy od atrakcyjnych witryn, przez samo wejście do sklepu czy showroomu i zadbanie o zrobienie jak najlepszego pierwszego wrażenia na kliencie. Gdy to się uda, kolejnym kluczowym elementem kreacji odpowiedniego designu jest zadbanie o zatrzymanie klienta na dłużej wewnątrz sklepu, poprzez nietypową i przyciągającą wzrok ekspozycję i lokację produktów czy spójność wszystkich elementów wyposażenia sklepu – łącznie z nowoczesnymi urządzeniami do identyfikacji, śledzenia oraz zabezpieczenia produktów.

Duże, rozpoznawalne marki cechują się posiadaniem stałego i dopracowanego pod każdym względem layoutu ich fizycznych sklepów, salonów czy butików. Maria Savina, właścicielka biura projektowego Blue Owl Design, w rozmowie z magazynem Enterpreneur zauważa, że niemal każdy jest w stanie natychmiast wyobrazić sobie design placówki handlowej takich marek jak Apple, IKEA czy Gucci. To dobra wskazówka dla sieci, które wciąż pracują nad swoją tożsamością stylową. A ta, po opracowaniu w każdym szczególe, realnie przekłada się na korzyści. Rozmówczyni Enterpreneur’a przyznała, że pośród portfolio klientów jej studia, dla których przygotowywała projekty przestrzeni handlowej, nie brakuje takich, którzy w dość krótkim czasie zaczęli notować wyniki sprzedaży większe o połowę dzięki re-designowi swoich sklepów[4].

 – Przy rozpoczynaniu projektów re-aranżacji przestrzeni handlowej warto już na wstępnym etapie, a więc przy projekcie koncepcyjnym, pomyśleć o spójności przy dobieraniu wszystkich elementów wyposażenia. Współpracując z wieloma dużymi sieciami handlowymi wiemy, jak istotne jest połączenie designu, ergonomii, marketingu i nowych rozwiązań technologicznych. Także tych zabezpieczających często bardzo wartościowe produkty przed kradzieżą, które nie muszą być wyłącznie czysto-funkcjonalnymi i mało atrakcyjnymi „bramkami” a mogą schludnie wkomponować się ogólny design sklepu i nierzadko pochwalić się prestiżowymi nagrodami za własną kompozycję i styl – dodaje Izabela Kutyła, Creative Director z biura architektonicznego Schwitzke Górski.

Placówki wciąż fundamentem sprzedaży

Zadbanie o możliwie najlepszą aranżację i styl tradycyjnych sklepów, salonów czy butików z pewnością nie straci na znaczeniu ze względu na zmieniające się preferencje konsumentów. Mimo iż sprzedaż w kanałach cyfrowych z roku na rok bije rekordy, klasyczna forma dokonywania zakupów bez wątpienia nie odejdzie w cień. Jak donosi najnowsza edycja raportu firmy Raydiant – State of Consumer Behavior 2022, nadal ponad 44% konsumentów preferuje zakupy w fizycznych sklepach, zaś handel online jest pierwszym wyborem dla pozostałych 56%[5]. Można zatem pokusić się o stwierdzenie, iż „siły” te rozkładają się niemal równomiernie, przy czym tradycyjna forma zapewne będzie jeszcze zyskiwać po jej przywróceniu w erze post-pandemicznej. Jako kluczowe czynniki determinujące decyzję o wyborze odwiedzin klasycznej placówki handlowej respondenci badania wskazali doświadczenia związane z obcowaniem z fizycznym produktem, możliwość zobaczenia go na żywo, dotknięcia czy przymierzenia, brak konieczności oczekiwania na przesyłkę czy fakt, że w tradycyjnych sklepach nierzadko natknąć można się na towary niedostępne online.

[1] https://vmsd.com/power-product-display-retail-stores/

[2] https://retailleader.com/execution-key-effective-displays

[3] https://www.researchgate.net/publication/344413864_The_Sales_Effect_of_In-store_Product_Displays_The_Special_Case_of_Total_Product_Relocation

[4] https://www.entrepreneur.com/article/318448

[5] https://www.raydiant.com/blog/state-of-consumer-behavior-2022/

Fot. Unsplash/ Jason Briscoe/ CC