Efektywna sprzedaż i wzrost konkurencyjności

Rozwój technologii i nowoczesnych sposobów sprzedaży, a także zmiany makroekonomiczne i społeczne powodują, że rynek detaliczny w Polsce ulega i ulegać będzie dalszym zmianom. Czy w tej sytuacji małe, niezależne sklepy detaliczne mogą skutecznie konkurować z dużymi, sieciowymi punktami handlowymi? Jak mogą efektywniej sprzedawać i skutecznie przyciągać więcej klientów? Czy znajomość najnowszych trendów pomoże w odpowiedzi na te pytania?

Nowe, wielkie wyzwania

Od okresu transformacji, handel w Polsce notuje rokroczne wzrosty. Motorem tego zjawiska jest ciągły wzrost zamożności polskiego konsumenta idący w parze ze wzrostem konsumpcji, która z kolei ma znaczący wpływ na wzrost polskiego PKB (udział handlu w polskim PKB szacuje się na ok. 18%, a udział firm handlowych na ponad 23% ogólnej liczby przedsiębiorstw). Rynek zareagował na zmiany gospodarcze wzrostem konkurencyjności, zwiększeniem nakładów inwestycyjnych oraz konsolidacją przedsiębiorstw. Po początkowym boomie na supermarkety i hipermarkety, w którym to rozmiar sklepu decydował, co nazywamy handlem tradycyjnym, a co nowoczesnym, w ostatnich latach wzrósł udział dyskontów i sieci sklepów typu „convenience”, gdzie to nie rozmiar, ale model działania decyduje o nowoczesności. Wiele sklepów wielkopowierzchniowych w odpowiedzi na utratę udziałów w rynku zaczęło upodabniać się do dyskontów i sieci convenience, wprowadzając własne małoformatowe placówki oferujące ograniczony asortyment w obniżonych cenach. Równocześnie, wszystkie te duże podmioty gospodarcze przestały ograniczać się do centralnych obszarów miejskich i śmiało wkraczają do coraz odleglejszych dzielnic i coraz mniejszych miejscowości. Wkraczają z coraz większą siłą do tradycyjnego bastionu małych sklepików osiedlowych, wiejskich czy sąsiedzkich.

Handel detaliczny w Polsce podlega też wpływom globalnych trendów technologicznych i społecznych, które kształtują zachowania konsumentów. Przykładem jest tzw. „smart shopping”. „Smart shopper” to klient, które ceni swój czas, korzysta w przemyślany sposób z dostępnych promocji i porównuje ze sobą oferty. Aby sprostać tym oczekiwaniom i zatrzymać takiego klienta, detalista musi zapewnić nie tylko niską cenę, ale także szybko dotrzeć do konsumenta z atrakcyjną ofertą. Ten trend, początkowo utożsamiany z mieszkańcami dużych aglomeracji miejskich, również upowszechnił się na terenie całego kraju i obecnie już połowa Polaków postępuje zgodnie z zasadami „smart shoppingu”.

Kombinacja tych lokalnych i globalnych trendów, rosnących oczekiwań konsumenckich oraz konkurencji na niskie ceny stała się codziennością na rynku detalicznym. Równolegle towarzyszy jej rosnąca presja na wdrażanie innowacji technologicznych, zwiększających efektywność przedsiębiorstw handlowych. Zjawiska te przyczyniają się do nieustannego powiększania nierównowagi konkurencyjnej na rynku detalicznym pomiędzy segmentem nowoczesnym i tradycyjnym. Znaczenie handlu tradycyjnego, obejmującego niezrzeszone lub luźno zrzeszone małe i średnie sklepy, zlokalizowane najczęściej na osiedlach, w małych miastach oraz na obszarach wiejskich, spada z roku na rok zarówno pod względem wartości sprzedaży (ok 6-8% rocznie), jak i liczby sklepów (co roku ubywa około 4 tys. tradycyjnych sklepów spożywczych).

Czy wobec takich wyzwań należy ogłosić apokalipsę polskiego handlu tradycyjnego? Raczej na to za wcześnie, gdyż te same lokalne i globalne trendy, które rzucają małym sklepom duże wzywania, są zarazem źródłem ich siły. Wystarczy wiedzieć, jak je wykorzystać.

Siła małych sklepów

Najmniejsze sklepy w Polsce nadal odpowiadają za ponad jedną trzecią całego rynku detalicznego i na stałe wpisały się w polski ekosystem handlowy. Jest ku temu wiele powodów.

Sklepy sąsiedzkie doskonale wpisują się w ogólnopolskie zjawisko rosnącej konsumpcji i zmieniający się wraz z nią trend zakupowy wśród konsumentów, którzy mając coraz więcej pieniędzy i coraz mniej czasu na zakupy, wolą kupować mniej, ale częściej i bliżej domu (czyli najchętniej w sklepie sąsiedzkim, jeśli tylko będzie miał atrakcyjną ofertę). Konsolidacja w hurcie i rozwój sieci franczyzowych, postrzegane przez niektórych jako niekorzystne dla tradycyjnego handlu, również okazują się pomocne dla tych detalistów, którzy potrafią właściwie skorzystać ze wsparcia większych graczy, posiadających sprawdzone know-how w kwestii logistyki, marketingu czy sprzedaży. Przykładowo, współpraca drobnego detalisty z dużą siecią w formule tzw. miękkiej franczyzy zapewnia mu wsparcie logistyczno-marketingowe, ale nie ogranicza mu (w odróżnieniu od tzw. twardej franczyzy) swobody podejmowania decyzji handlowych i rozwijania własnego, rodzinnego biznesu. Silna pozycja najmniejszych punktów handlowych jest też, jak się okazuje, istotna dla producentów, szczególnie w branży spożywczej, którzy chętnie organizują dla nich rozmaite programy wsparcia w ramach tzw. trade marketingu. Dzieje się tak, gdyż handel tradycyjny jest dla producentów nadal ważnym i rentownym kanałem sprzedaży, choć stanowi dla obu stron duże wyzwanie z uwagi na koordynację działań na tak rozdrobnionym rynku.

Sklepy sąsiedzkie doskonale wpisują się też w specyfikę polskiej demografii, która charakteryzuje się wysokim (jak na skalę europejską) rozproszeniem ludności. Średnia liczba sklepów na liczbę mieszkańców w Polsce jest ponad 6-krotnie wyższa niż w Niemczech (dwukrotnie ludniejszych), zaś w Hiszpanii (o zbliżonej do Polski liczbie mieszkańców) liczba ta jest ponad dwukrotnie niższa niż w Polsce. Różnica ta wynika między innymi z faktu, że w Hiszpanii jest niewiele ponad 8 tys. miejscowości, podczas gdy w Polsce jest ich ponad 52 tys. To typowo polskie rozdrobnienie obszarów zamieszkania pociąga za sobą potrzebę na równie rozdrobnioną strukturę sprzedaży produktów podstawowej potrzeby, a co za tym idzie tworzy przestrzeń dla małych, sąsiedzkich sklepów.

Skoro obok dyskontów, supermarketów i sklepów convenience wciąż pozostaje przestrzeń dla tradycyjnych punktów handlowych, a każdy z segmentów ma swoją grupę odbiorców, to jak powinny działać małe, rodzinne przedsiębiorstwa detaliczne, aby wobec nowych, wielkich wyzwań jak najlepiej wykorzystać siłę małych sklepów? Czy mały sąsiedzki sklep może być równocześnie tradycyjny i nowoczesny?

Sklep mały, ale doskonały

Miła obsługa, dobra lokalizacja, pełne półki, dobrze dobrany asortyment i atrakcyjne ceny to główne elementy, które decydują o biznesowym powodzeniu tradycyjnego sklepu na coraz bardziej konkurencyjnym polskim rynku. Elementy te są zasadniczo takie same jak w dużych przedsiębiorstwach handlu nowoczesnego, w których już od lat stawia się na tzw. „perfect store” – sklep doskonały – czyli zestaw usystematyzowanych praktyk wpływających na zwiększenie sprzedaży w sklepach detalicznych. Opierają się one zwykle o podstawowe pojęcia takie jak dostępność, widoczność, przystępność i jakość produktu oraz o dodatkowe takie jak promocje, rekomendacje i inne działania informacyjne.

W przypadku niewielkich sklepów osiedlowych kupujący zwracają szczególną uwagę na dostępność poszukiwanych produktów we właściwym miejscu i w odpowiedniej liczbie. Jeśli określonego produktu nie ma na półce, klient może zdecydować się na zamiennik, ale mały sklep z reguły ma małe półki, więc może okazać się, że zrezygnuje całkowicie z zakupu, bo zamiennika również nie znajdzie. Poza tym zamiennik może okazać się mniej rentowny dla detalisty, więc w tym scenariuszu również ponosi on stratę, statystycznie w połowie przypadków. Sklepy handlu nowoczesnego od wielu lat radzą sobie z tym poprzez zaawansowane rozwiązania informatyczne, zarządzające stanami magazynowymi i zintegrowane z kasami, które pozwalają na bieżąco analizować rotację towaru i stopień jego zróżnicowania. Dobrą wiadomością dla drobnych detalistów jest to, że istnieją już na rynku podobne rozwiązania dostosowane do potrzeb (i budżetu) małych sklepów. Tańszą, ale dość skuteczną alternatywą jest wykorzystanie samego urządzenia fiskalnego, jeśli posiada opcję raportowania statystyk sprzedaży. Dzięki nim również można oszacować potrzebne zapasy (w tym zamienników) i zaplanować swoje zakupy w hurtowni tak, by niczego nie zabrakło na półce, choć wymaga to trochę więcej wysiłku od detalisty.

Oczywiście, prowadząc niewielki osiedlowy sklep właściciel jest w stanie dość szybko określić profil swojego typowego klienta bez żadnego systemu informatycznego i dopasować do klienteli swój asortyment, ale wiedza o własnych klientach niekoniecznie przekłada się na pełną wiedzę o reszcie rynku i o tym, co jeszcze mogłoby się sprzedawać dobrze u nas, bo sprzedaje się dobrze w innych podobnych sklepach. Tego typu rekomendacje mogą pozytywnie wpłynąć na wynik przedsiębiorstwa, czego przykładem są choćby Amazon i Netflix, które zwiększają swoje obroty oraz lojalność klientów rekomendacjami w stylu „klienci tacy jak ty kupili również tę książkę” albo „jeśli obejrzałeś ten film, to spróbuj koniecznie ten nowy serial”. Działania tego typu sprawdzają się również w handlu tradycyjnym, gdzie podobne rekomendacje umożliwiają drobnemu detaliście zaopatrzenie się w produkty, które dobrze sprzedają się w podobnych sklepach i dzięki temu zaoferować je swoim klientom. Warunkiem do tego jest przyłączenie się do platformy cyfrowej, która oferuje takie możliwości jak analiza sprzedaży, podpowiedzi, które produkty sprzedają się najlepiej, a które rotują trochę wolniej, i co jeszcze dobrze się sprzedaje u innych.

Na efektywność sprzedaży wpływ ma też określona ekspozycja produktów. Przy czym nie wystarczy, by tylko produkt był widoczny dla klienta, ale potrzebna jest też stosowna informacja o produkcie, w tym komunikacja cenowa. Częstym przewinieniem właścicieli małych sklepów jest brak „cenówki” przy produkcie, po który przyszedł klient. Może to spowodować, że klient zrezygnuje z zakupu produktu, którego ceny nie zna, a w przypadku nieprawidłowej ceny przy półce może doprowadzić do kłopotliwych sytuacji, gdy klient dotrze już z koszykiem do kasy. Szczególnym przypadkiem jest odpowiednie eksponowanie i informowanie o produktach promocyjnych – jeśli brak przy nich poprawnej informacji o zasadach promocji oraz promocyjnej cenie, to klient je ignoruje, zaś inwestycja w całą akcję idzie na marne. Nad starannym umieszczaniem winietek cenowych można dość łatwo zapanować, szczególnie korzystając z rozwiązań, w których baza kodów produktów załadowanych na kasie współpracuje z aplikacją do wydruku cenówek, choć zwykłe ręczne opisanie na odpowiednio widocznej podkładce do cenówki bywa wystarczające (pod warunkiem, że nie zapomnimy umieścić jej w dobrze widocznym miejscu).

Kiedy detalista stworzy już miejsce, w którym konsument może zrobić zakupy wygodnie i blisko, kiedy obsługa podejdzie do klienta indywidualnie, a produkty będą dostępne i dobrze wyeksponowane, to przystępność produktu, czyli cena dla ostatecznego nabywcy, wciąż pozostaje elementem, który może spowodować, że klient pójdzie na zakupy do innego sklepu. Rozwiązań dla właścicieli małych sklepów pozwalających na zaoferowanie swoim klientom atrakcyjnych cen nie ma wiele, ale istnieją. Dość powszechne jest przystąpienie do grupy zakupowej lub sieci franczyzowej, dzięki której można sprawniej negocjować rabaty u hurtowników lub producentów. Inną, zupełnie nową alternatywą jest skorzystanie z platformy cyfrowej, która umożliwia bezpośredni dostęp do promocji producentów. W przypadku uczestniczenia w takich akcjach promocyjnych ważne jest, by oprócz tradycyjnych obniżek cen sklep mógł oferować mechanizmy promocyjne, wypróbowane w handlu nowoczesnym, które motywują konsumenta do zwiększenia średniej wartości koszyka zakupowego.

Polski konsument odwiedza małe sklepy spożywcze bardzo często (w porównaniu do pozostałych europejskich krajów), średnio do kilkunastu wizyt miesięcznie. Ta podwyższona częstotliwość wizyt oznacza, że typowa wartość koszyka podczas jednej wizyty jest relatywnie niska, średnio około 18 zł. Wyzwaniem dla detalisty jest więc próba zwiększenia tej wartości podczas każdej wizyty o dosłownie kilka złotych. Jednym z wypróbowanych sposobów, zapożyczonych z sektora handlu nowoczesnego, jest rozwinięcie oferty promocyjnej w kierunku mechanizmów „kup więcej sztuk lub specjalny zestaw, a cena jednostkowa produktu będzie niższa”. Ważne jest, by zadziało się to na odpowiednio szerokim asortymencie tak, aby konsument przy każdej wizycie, niezależnie od misji zakupowej, z jaką przyszedł do sklepu, miał okazję wybrać choć jeden atrakcyjny dla niego produkt promocyjny w takim właśnie mechanizmie. Z danych empirycznych platformy cyfrowej M/platform wynika, że skuteczne wprowadzenie takich mechanizmów do sklepów tradycyjnych skutkuje zwiększeniem wartości koszyka nawet o 60%, jeżeli znalazł się w nim choć jeden produkt promocyjny.

Tradycyjny sklep nowoczesny

Czy tradycyjny polski sklep może już dzisiaj być sklepem działającym nowocześnie? Czy może działać według najlepszych praktyk handlu nowoczesnego, nie rezygnując przy tym ze swoich tradycyjnych wartości takich jak miła obsługa i sąsiedzka lokalizacja?

Od niedawna staje się to możliwe dzięki rozwojowi technologii cyfrowych, które, bazując na doświadczeniach dużych przedsiębiorstw, uwzględniają potrzeby małych firm. Rozwiązania, które kilka lat temu dostępne były tylko dla największych graczy na rynku handlu nowoczesnego, stają się dziś powszechnym standardem w polskim handlu tradycyjnym. Pomagają zwiększać efektywność sprzedaży i utrzymać konkurencyjność tradycyjnych placówek handlowych, które często prowadzone są jako lokalne firmy rodzinne, tworzące lokalne miejsca pracy dla lokalnej społeczności. Odpowiednio wsparte tradycyjne polskie sklepy są w stanie na bieżąco spełniać potrzeby swoich klientów i rozwijać się, a nie tylko walczyć o „utrzymanie się na powierzchni”.

Tomasz Jasinkiewicz

Członek zarządu

Comp Platforma Usług S.A.