20 lat kultowej kawy Segafredo w Polsce. Jaki sekret stoi za popularnością marki

Historia Segafredo sięga lat 70., kiedy to Massimo Zanetti rozpoczął budowanie grupy Segafredo. Jaka jest historia w Polsce jednej z najbardziej rozpoznawalnych na świecie włoskich marek kawy? Jak w ciągu dwóch ostatnich dekad zmieniły się zwyczaje miłośników tego aromatycznego napoju?

2002 rok. Adam Małysz zdobywa brąz na zimowych igrzyskach w Salt Lake City – pierwszy medal dla Polski na zimowej olimpiadzie od 30 lat, kończy się pierwsza edycja programu Idol, a w Warszawie na rondzie Charlesa de Gaulle’a staje sztuczna palma. To właśnie w tym czasie globalna grupa o włoskich korzeniach kupuje w Bochni lokalną palarnię Cafe Mag. Marka Segafredo była dostępna początkowo głównie w kanale HoReCa, a potem stopniowo wchodziła do sprzedaży detalicznej. 

Od zera do 6. miejsca w kawach ziarnistych

Popularność włoskiego producenta rosła wraz z tym, jak zmienia się kultura picia kawy. W czasach PRL pijano kawę sypaną w szklance i zalewano ją gorącą wodą. Dzisiaj każdy kawosz wie, co to jest espresso. Polacy chcą w domu pić kawę jak w kawiarni, co wiąże się z zakupem ekspresów automatycznych i kawy ziarnistej.

– Jestem pierwszą osobą zatrudnioną przez Segafredo po akwizycji CAFE MAG w 2002 r. Od tego czasu wydarzyło się bardzo dużo. Za jeden z ciekawszych procesów uznam z pewnością uczenie polskiego rynku i polskiego konsumenta tego, czym jest espresso. W 2002 r. nie było to takie oczywiste i tamten okres najbardziej kojarzy mi się z pytaniami „gdzie jest moja kawa – filiżanka nie jest pełna”? Dziś konsument jest już specjalistą, często koneserem i oczekuje zupełnie czego innego, ale tworzona przez lata kultura uczestniczenia w edukacji rynku i konsumenta o kawie pozostała w naszym DNA – mówi Monika Dutkiewicz, Dyrektor Zarządzający w Segafredo Zanetti Poland.

W 2005 roku marka wprowadziła do sieci pierwsze produkty pod brandem Segafredo, a w 2015 nawiązała współpracę z największą siecią dyskontów w Polsce.

– Z pewnością dużym osiągnięciem naszej Spółki jest rozwój od marki historycznie w Polsce znanej jako gastronomiczna, do pozyskania dobrego miejsca wśród TOP 10. marek w kawach ziarnistych w segmencie detalicznym – zajmując od kilku lat między 5. a 7. pozycją w segmencie kaw ziarnistych (powołując się na dane ACNielsen), co było wynikiem pracy zespołowej kilku działów przy moim udziale – dodaje Monika Dutkiewicz, Dyrektor Zarządzający.

Produkcja zarządzana przez trzy pokolenia

W polskiej spółce od samego początku produkowana była kawa. Wraz ze wzrostem udziału w rynku oraz rozwojem w segmencie HoReCa i detalicznym Segafredo Zanetti Poland zwiększała możliwości produkcyjne przy utrzymaniu wysokiej jakości produktów, które trafiają na rynek polski i europejski. O historii opowiadają pracownicy:

– W ciągu ostatnich 5 lat poprawiliśmy zdolności produkcyjne o około 40%. Nie byłoby to możliwe bez rozbudowy fabryki o nową halę, wstawienia nowej maszyny do automatycznego pakowania kawy, ale także nowych produktów i przeskoku jakościowego – mówi Grzegorz Żmudzki, Zastępca Kierownika Produkcji.

– W 2019 roku wprowadziliśmy IFS, czyli certyfikat bezpieczeństwa żywności. Było to dla nas dużym wyzwaniem, potrzebna była zmiana mentalności w zespole i zatarcie różnic między Działem Produkcji a Jakości. Udało mi się zbudować silny zespół, na który zawsze mogę liczyć – dodaje Katarzyna Nalepka, Koordynator Działu Jakości i Laboratorium oraz Pełnomocnik ds. IFS.

Kultowa kwadratowa filiżanka

Działając w dwóch segmentach: HoReCa i detal, Segafredo od początku buduje skojarzenia brandu z kawą w kwadratowej filiżance. Gdy kawosz stoi przed półką sklepową i widzi logo Segafredo, myśli o kawie pitej w lokalu.

– Aktualnie pełnię funkcję Dyrektora ds. Horeca, kontynuując pracę moich poprzedników. Historycznie Segafredo było marką znaną w gastronomii. Od 2018 r. całkowicie zmieniliśmy podejście do obsługi klienta, wprowadziliśmy nowy system, zmieniliśmy logistykę, otworzyliśmy Showroom w Warszawie. Nasi przedstawiciele handlowi stali się doradcami klienta, rozwijając się w wykwalifikowaną, pomocną dla rozwoju biznesu naszych klientów kadrę. Cały zespół przeszedł szkolenia baristyczne. Dokonaliśmy zmiany wizerunku naszego brandu u klientów gastronomicznych, co zauważalnie przełożyło się na postrzeganie naszej marki. Wzrosła liczba klientów kawiarnianych i dużych organizacji. Obsługiwaliśmy hotele, restauracje, stacje benzynowe oraz biura. Bardziej dynamicznie rozwijaliśmy klientów premium. To był początek nowego rozdziału, który dziś z Doradcami Klienta i naszym serwisem technicznym kontynuujemy, odbudowując wspólnie rynek po pandemii – opowiada Paweł Michalik, Dyrektor handlowy ds. HoReCa.

– Nasza kwadratowa filiżanka z logo Segafredo stała się symbolem jakości dla domowego użytkownika. Pojawiła się w reklamie TV czy na opakowaniach kaw. U klientów gastronomicznych cały czas prowadzone były i nadal są szkolenia baristyczne, aby jakość serwowanej kawy była zawsze wysoka – dopowiada Joanna Sobyra, Dyrektor marketingu.

Ekologiczne opakowania 

Marka otworzyła się na nowe segmenty klientów. Mocno postawiła również na kanał sprzedaży online – zarówno przez sklep internetowy, jak i obecność na marketplace’ach. To znacznie poszerzyło dostępność produktów. Segafredo stawia sobie kolejne wyzwania: zarówno pod kątem ekologicznym, jak i wspierania lokalnej społeczności.

– Przez te 20 lat najważniejsza dla nas była zawsze satysfakcja klientów i konsumentów. Będziemy nadal dbać o to, aby nasze produkty były najwyższej jakości. Jako część międzynarodowej Grupy Massimo Zanetti Beverage Group wdrażamy politykę firmy przyjaznej środowisku. Do 2024 roku w Polsce 50% opakowań na kawę oraz kartonów pochodzić będzie z recyklingu. Już od 2021 roku sukcesywnie zmieniamy folię wielomateriałową na monomateriałową pozbawioną aluminium. Regularnie wspieramy lokalną społeczność, współpracując z Bankiem Żywności czy domami dziecka, od wielu lat wspieramy też Fundację Kardiochirurgii w Zabrzu – mówi Monika Dutkiewicz, Dyrektor Zarządzający w Segafredo Zanetti Poland.

Pokazy baristyczne i konkursy dla kawoszy

Segafredo nie istniałoby na rynku bez ludzi; kontrahentów, klientów czy dostawców, a także zespołu, który kultywuje kulturę picia kawy i angażuje się w rozwój produktów i usług.

W ciągu ostatnich 20 lat kultura picia kawy w Polsce istotnie ewoluowała. We wrześniu Segafredo Zanetti Poland świętuje swoje 20. urodziny na polskim rynku. Właśnie z tej okazji przygotował event dla wszystkich miłośników tego energetyzującego naparu.

– Dzień, który wybraliśmy na nasze wydarzenie, nie jest przypadkowy. 29 września przypada Międzynarodowy Dzień Kawy. To świetna okazja do tego, aby spotkać się w szerszym gronie. Tego dnia w naszych showroomach w Warszawie i Bochni, a także podczas streamingu online przygotujemy różnorodne atrakcje: konkursy wiedzy o kawie, pokaz baristyczny czy odkrywanie tajników produkcji kawy. Co więcej, wcześniej na naszym Facebooku przeprowadzimy konkurs na najbardziej kreatywne przepisy z wykorzystaniem kaw Segafredo, a jego rozstrzygnięcie i wręczenie nagród zaplanowaliśmy właśnie jako jeden z punktów programu naszego jubileuszowego eventu. Chcemy tym samym podziękować wszystkim, którzy zaufali naszym produktom – kończy Joanna Sobyra z Segafredo Zanetti Poland.

Więcej informacji o jubileuszu Segafredo Zanetti Poland na stronie: www.20latSegafredo.pl.