Salesforce Shopping Index Q3 2023 – kupujący przed świętami grają na zwłokę

Zbliżający się szczyt zakupów świątecznych pokazuje, że konsumenci nie spieszą się z odhaczaniem pozycji na swoich listach zakupów. Dane zebrane przez Salesforce w raporcie Shopping Index pokazują, że w trzecim kwartale, choć sprzedawcy detaliczni wprowadzali obniżki, to kupujący zareagowali na nie nieśmiało. Podobnie jak w poprzednim kwartale - cierpliwie czekają na większe spadki cen.

W trzecim kwartale 2023 ruch na witrynach internetowych sklepów pozostał silny - wzrósł o 3% na całym świecie i o 2% w Stanach Zjednoczonych. Konsumenci wciąż szukają produktów i okazji online, jednak w wielu przypadkach udają się do fizycznego sklepu aby dokonać zakupu. To znak dla sprzedawców detalicznych, ponieważ konsumenckie poszukiwania online prawdopodobnie wskazują na zamiar zakupu, jednak nie po obecnych cenach.

Sprzedaż online w tym kwartale była zasadniczo niezmienna (+1%) na całym świecie w ujęciu rok do roku. Pomimo to kupujący w Europie kontynuowali trend zakupowy z poprzedniego kwartału, ze sprzedażą wyższą o 9%, kupując więcej na transakcję (+2% jednostek na transakcję), choć kupując rzadziej (-3% wolumenu zamówień). Niemniej jednak, znaczna część wzrostu sprzedaży online w regionie była spowodowana wyższymi cenami, a średnia cena sprzedaży wzrosła o 11%.

Nieco inaczej dane wyglądają w naszym regionie. Jeśli chodzi o handel w kanałach cyfrowych, to Europa Wschodnia odnotowała znaczący wzrost na poziomie aż 18% w trzecim kwartale 2023 r. (w porównaniu do 10% wzrostu w poprzednim kwartale). W przypadku wydatków na zakupy, średnia kwota wydana przez kupujących na wizytę wyniosła 1,20 USD, w porównaniu z 1,28 USD w poprzednim kwartale. Europa Wschodnia odnotowała także ogólny wskaźnik konwersji na poziomie 1,2%, w porównaniu z 1,1% w poprzednim kwartale.

Co najchętniej kupują konsumenci?

Akcesoria modowe są tutaj liderem, a ogólne wydatki na torebki oraz ich luksusowe odmiany wzrosły odpowiednio o 20% i 15%. Obuwie dla aktywnych pozostaje popularne, a ich sprzedaż wzrosła o 19%. Z drugiej strony, kategorie takiej jak zabawki, nauka oraz elektronika zanotowały spadki (odpowiednio -21% i -13%), wykazując największy spadek sprzedaży online wśród wszystkich kategorii. Konsumenci mogą zatem czekać na tradycyjnie wysokie rabaty dla tych kategorii produktów, które pojawiają się podczas Cyber Week.

Co dane z trzeciego kwartału mogą nam powiedzieć o świątecznym sezonie zakupowym? Oto  prognozy Salesforce na resztę roku.

Konsumenci czekają na promocje i obniżki

Ponieważ w drugim kwartale konsumenci podróżowali, bawili się i relaksowali na świeżym powietrzu, sprzedawcy detaliczni wstrzymywali się z rabatami. Średnia stopa dyskontowa w trzecim kwartale na całym świecie była o 38% niższa niż przewidywana przez Salesforce na Cyber Week (od wtorku przed Świętem Dziękczynienia do poniedziałku po nim). Jak wspomniano, konsumenci wydają się być skłonni poczekać i już zacisnęli pasa we wrześniu, gdy globalna sprzedaż online spadła o 3%, po wzrostach wydatków w lipcu i sierpniu. Według Salesforce jest to cisza przed burzą, ponieważ konsumenci mają nadzieję na wysyp oczekiwanych przez nich rabatów i obniżek w ciągu najbliższych kilkunastu tygodni. Te według prognoz mają sięgnąć średnio 29%.

Co to oznacza dla sezonu świątecznych zakupów?

Kupujący będą poszukiwać okazji i najlepszych promocji. W odpowiedzi na to sprzedawcy detaliczni zapełnią świąteczny kalendarz promocyjny atrakcyjnymi rabatami. Należy się spodziewać lawiny wydarzeń promocyjnych wynikających z efektu halo wokół jesiennych Prime Days Amazon. Następnie, po pewnym zastoju, spodziewamy się agresywnych rabatów podczas Cyber Week. Według Salesforce konsumenci są przygotowani na długie oczekiwanie na najlepsze oferty, które spodziewane są pod koniec sezonu. Prawdopodobnie spowoduje to, że 25% całej świątecznej sprzedaży cyfrowej będzie miało miejsce podczas Cyber Week.

Rośnie rola sztucznej inteligencji w zakupach konsumenckich

Według prognozy Salesforce, w tym sezonie świątecznym sztuczna inteligencja będzie odpowiadać za 194 miliardy dolarów globalnej sprzedaży online. Generatywna sztuczna inteligencja to nowa gwiazda, a konsumenci chcą z niej korzystać coraz częściej. Wcześniejsze badania Salesforce wykazały, że 17% konsumentów korzystało z chata GPT do wyszukiwania produktów i inspiracji, a 10% prawdopodobnie wykorzysta go do tworzenia list zakupów świątecznych. Już teraz widzimy wpływ sztucznej inteligencji na bieżący sezon, ponieważ liczba zamówień w Q3, w których kupujący kliknęli na rekomendację produktu opartą na sztucznej inteligencji, wzrosła o 6% rok do roku na całym świecie.

Przykład:

Wcześniej podaliśmy, że najbardziej rosnącą kategorią w trzecim kwartale są torebki. Predykcyjna sztuczna inteligencja miała wpływ na aż 29%  zamówień w kategorii torebek i bagażu. Na drugim miejscu uplasowała się odzież dla aktywnych, w przypadku której sztuczna inteligencja miała wpływ na 22% zamówień.

Co to oznacza dla świątecznego sezonu zakupowego?

Marki i sprzedawcy detaliczni będą nadal wykorzystywać zarówno predykcyjną, jak i generatywną sztuczną inteligencję w okresie świątecznym. Niektórzy sprzedawcy detaliczni  już wykorzystają możliwości generatywnej sztucznej inteligencji. Odpowiada ona za opisy produktów na stronach internetowych, teksty marketingowe trafiające do spersonalizowanych wiadomości e-mail, a nawet odpowiedzi udzielane przez biuro obsługi klienta. Najlepszym rozwiązaniem jest jednak wykorzystanie danych klientów w połączeniu ze sztuczną inteligencją. Pozwala to na tworzenie lepszych, bardziej spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, które dodają wartości zakupom i zwiększają lojalność konsumentów.

Lojalni klienci napędzają wzrosty

W ciągu ostatnich kilku lat zaobserwowaliśmy wzrost liczby osób zmieniających marki ze względu na dostępność, jakość i cenę. Utrzymanie lojalności klientów było sporym wyzwaniem i wiele firm zainwestowało w ulepszanie programów lojalnościowych i polepszenie doświadczeń klientów tak, aby chętniej wracali oni do marki. Dobra wiadomość! Obecnie widać zwroty z tych inwestycji, a w szczególności w ostatnim kwartale. Udział zamówień od stałych klientów wyniósł aż 43%. Oznacza to 30% wzrost liczby stałych nabywców w porównaniu z 2021 r. - co pokazuje, że sprzedawcy detaliczni muszą budować lojalność i zwiększać udział w portfelu lojalnych klientów.

Co to oznacza dla świątecznego sezonu zakupowego?

Aby utrzymać tę dynamikę, należy skupić się na strategiach i programach, które zaskakują i zachwycają klientów, oferując im lepsze oferty i większą wartość dodaną. W szczególności przyjrzeć się należy możliwościom w zakresie obsługi, ponieważ aż 94% klientów twierdzi, że to dobra obsługa właśnie zwiększa prawdopodobieństwo ponownego zakupu. Należy zatem dać pracownikom obsługi dostęp do danych klientów, aby pomóc im zrozumieć podróż klienta do punktu kontaktu i rozmawiać z nimi za pośrednictwem preferowanych przez nich kanałów i urządzeń. Jest to szczególnie ważne dla młodszych pokoleń, które wybierają kanały cyfrowe, takie jak czat na żywo i media społecznościowe.

Gotowi na świąteczny sezon zakupów?

Zespoły sprzedaży czekały cały rok na ten szczytowy moment, a wyniki trzeciego kwartału wyglądają na to, że będzie to szczęśliwy okres świąteczny dla wszystkich. Aby odnieść sukces, należy jednak postawić swoich klientów na pierwszym miejscu, witając nowych i przypominając obecnym, dlaczego wciąż wracają. Można tego dokonać dzięki zaufanym danym o klientach, narzędziom technologicznym, takim jak sztuczna inteligencja, spersonalizowanym ofertom i przemyślanemu kalendarzowi promocji, który dostarcza okazji, jakich szukają konsumenci.