Newsy

Dialog Branżowy: należy wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Zasady współpracy z agencjami wymagają głębokich zmian

2017-05-30  |  06:40
Mówi:Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR

Andrzej Zawistowski, członek zarządu PSML

Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal

Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare

  • MP4
  • Aktualizacja 02-06-2017

    W procesie zamawiania usług marketingowych coraz częściej uczestniczą działy zakupów. Ich uczestnictwo w tym procesie często wiąże się z twardymi negocjacjami cenowymi. Nowa rola tych działów oznacza, że potrzebne są nowe zasady współpracy z agencjami i dostarczycielami usług komunikacji marketingowej. Służyć temu ma powołany przez branżę Dialog, w ramach którego doświadczeni eksperci i specjaliści opracują katalog dobrych praktyk przetargowych. 

    Jak zauważa Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, w ostatnich latach w branży pojawił się nowy gracz. Dotychczas usługi agencji kupowały zwykle działy marketingu, które ma w strukturze większość firm.

    – Przez wiele lat jedynym odbiorcą i kupującym usługi marketingowe był firmowy dział marketingu. Po kryzysie finansowym działy zakupów, które wcześniej kupowały głównie proste usługi, zaczęły również kupować idee. Większość zaproszeń do rozmów, które przez ostatnie lata wysyłaliśmy do firm, uzyskiwała odpowiedź, która przychodziła już nie z działu marketingu, ale właśnie z działu zakupów. To jest podstawowa zmiana, którą dziś odczuwamy. Widzimy, że po drugiej stronie zmienił się aktor – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tyszkiewicz.

    Pełnomocnik Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej zauważa, że nowe działy zakupów mają ogromną potrzebę pogłębiania wiedzy i uczenia się branżowych praktyk.

    – Zgłaszają też, że chcieliby być uwzględniani w procesie zakupowym znacznie wcześniej, a nie zapraszani na sam koniec, kiedy dochodzi już do etapu negocjacji cenowych, ponieważ to zmienia całą sytuację – dodaje Paweł Tyszkiewicz.

    – Działy zakupów zadają praktyczne pytania, których my sami od dawna sobie nie zadawaliśmy. Dzięki temu wyjaśniamy sobie pewne rzeczy, co powoduje, że nasze koszty funkcjonowania mogą spaść albo możemy się podjąć ich restrukturyzacji. Zmienia się również podejście do tego, co chcemy osiągnąć od strony merytorycznej – mówi Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal i należącej do niej grupy firm.

    Jednym z kluczowych obszarów jest aspekt finansowania projektów komunikacji marketingowej. Ponieważ reklamodawcy chcą płacić za nie jak najpóźniej, ciężar finansowania przez kilka miesięcy ponosi agencja marketingowa, która często musi w tym celu zaciągnąć kredyt bankowy.

    – Żeby agencja mogła sfinansować kilkumilionowy projekt przez kilka miesięcy, musi iść do banku i kupić te pieniądze. Dotychczas agencje nie pokazywały reklamodawcom, ile płacą bankom i ile kosztuje ich pieniądz. Ten koszt jest później przerzucany na nas, reklamodawców. Widząc ten koszt, możemy zrobić analizy: czy chcemy płacić później, ale dać zarobić bankowi? Czy zapłacimy wcześniej, ale trochę mniej? Nas pieniądz kosztuje taniej niż agencje kreatywne, które nic z tego nie mają – wyjaśnia Andrzej Zawistowski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Managerów Logistyki i Zakupów (PSML).

    Prezes DDB&tribal Paweł Kastory podkreśla konieczność optymalizowania obustronnej współpracy. Dużą rolę może odgrywać w nim dział zakupów, pełniący rolę pośrednika pomiędzy firmą a dostarczycielami usług komunikacji marketingowej.

    – My z działem marketingu nigdy nie rozmawialiśmy o tym, jak jesteśmy zorganizowani, jak jest zorganizowany klient i jak ten cały proces zakupowy przebiega, aby jak najniższym kosztem osiągać najlepsze efekty. Dział zakupów zadaje te pytania obu stronom. I wtedy obie strony są zobligowane, żeby się nad nimi zastanawiać i zaoferować jak najlepsze metody współpracy – mówi Paweł Kastory.

    – Beneficjentem optymalizacji jest każda ze stron. Nie dotyczy ona wyłącznie działu zakupów, marketingu czy samej tylko agencji. Tak naprawdę wszystkie trzy strony uczestniczące w procesie zakupowym czy w przetargu mają z niej namacalne korzyści. Im ten proces jest krótszy, bardziej przewidywalne są jego kolejne kroki, tym większa korzyść dla wszystkich stron. Z zakupowego punktu widzenia potrzebujemy w działach zakupów takich procesów, które zakończą się pomyślnym zakontraktowaniem bardzo dobrej agencji – dodaje Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. 

    Wypracowaniu dobrych praktyk w wielostronnej współpracy ma służyć Dialog Branżowy – to powołany przez przedstawicieli agencji i reklamodawców projekt, który ma wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Obejmuje cykl spotkań i warsztatów, które odbywają się przy udziale najbardziej doświadczonych praktyków i ekspertów obu stron tego procesu. Celem Dialogu jest też stworzenie katalogu dobrych praktyk w odniesieniu do każdej kategorii reklamowej, takiej jak np. komunikacji PR, brandingu, eventów, zakupu mediów czy produkcji TV.

    – Dialog Branżowy to taki okrągły stół, gdzie wszyscy siedzimy po tej samej stronie i rozmawiamy ze sobą. Nie podczas przetargu czy negocjacji, tylko w formie normalnego dialogu, gdzie każdy może powiedzieć, jakie ma bolączki i jakie widzi elementy do poprawy, zarówno po swojej stronie, jak i po stronie reklamodawcy – mówi Andrzej Zawistowski.

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Infrastruktura

    Susza minęła, ale ulewy i podtopienia wciąż groźne. Na rzekach utrzymują się stany ostrzegawcze i alarmowe

    Ze skrajności w skrajność – sytuacja hydrologiczna w Polsce jest dynamiczna i nieprzewidywalna. Po wielu miesiącach suszy i braku deszczu przyszedł czas intensywnych opadów  atmosferycznych i zagrożenia powodziowego. Najtrudniejsza sytuacja jest na południu kraju oraz tam, gdzie przemieszcza się fala wezbraniowa. Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej ostrzega przed gwałtownym wzrostem stanów wody w rzekach na terenie południowej Polski. Tym bardziej że sezon burzowy się nie skończył.

    Transport

    Trwają prace nad nowym systemem poboru opłat drogowych. Od 2021 roku będzie oparty na geolokalizacji i pozwoli płacić np. smartfonem

    Prosty, nowoczesny i wygodny dla przewoźników – taki ma być nowy system poboru opłat drogowych, który zastąpi viaTOLL. Ten przestanie działać z końcem lipca 2021 roku i pozostaną po nim bramownice, które będą wykorzystywane już tylko w celach kontrolnych. Nowy system będzie oparty na geolokalizacji i pozwoli uiścić opłatę drogową m.in. za pośrednictwem aplikacji mobilnej w smartfonie. Zostanie też powiązany z e-Urzędem Skarbowym budowanym w resorcie finansów. Planowane na przyszły rok wdrożenie nowego systemu ma być płynne i nie powodować wzrostu opłat ani problemów dla kierowców.

    Jak korzystać z materiałów Newserii?

    Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

    Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

    Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

    Handel

    Pandemia SARS-CoV-2 przyspieszy zmianę globalnego układu sił. Nowa odsłona rywalizacji między Chinami i USA

    – Pandemia koronawirusa przyspieszy zmianę układu sił na politycznej i gospodarczej mapie świata – ocenia politolog, prof. UW, dr hab. Bogdan Góralczyk. Stany Zjednoczone i Chiny jeszcze przed rozprzestrzenianiem się SARS-CoV-2 toczyły wojnę handlową, która teraz została chwilowo zamrożona. Nowy wirus stał się kolejną kością niezgody i przyczyną eskalacji napięć we wzajemnych stosunkach. USA są w tej chwili krajem najbardziej dotkniętym przez pandemię, podczas gdy chińska gospodarka po kryzysie z początku roku praktycznie odzyskała już prawie pełny potencjał.

    Finanse

    Coraz trudniej o pomnażanie kapitału na światowych rynkach. Przyszłe inwestycje będą wymagały większej gotowości na ryzyko

    Pandemia przyniosła zalew rynku płynnością finansową ze strony banków centralnych, w wyniku czego rentowności obligacji nie dadzą już zarobić. Niskie stopy procentowe sprawiają, że wynik na lokatach jest realnie ujemny, coraz trudniej też wynająć jedną z ulubionych przez lata inwestycji Polaków – nieruchomości. W tej sytuacji zostają przemyślane inwestycje w akcje lub obligacje indeksowane inflacją bądź korporacyjne. Tu też jednak czai się ryzyko nieoszacowanego wpływu koronakryzysu na wyniki firm.