Newsy

Dialog Branżowy: należy wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Zasady współpracy z agencjami wymagają głębokich zmian

2017-05-30  |  06:40
Mówi:Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR

Andrzej Zawistowski, członek zarządu PSML

Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal

Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare

  • MP4
  • Aktualizacja 02-06-2017

    W procesie zamawiania usług marketingowych coraz częściej uczestniczą działy zakupów. Ich uczestnictwo w tym procesie często wiąże się z twardymi negocjacjami cenowymi. Nowa rola tych działów oznacza, że potrzebne są nowe zasady współpracy z agencjami i dostarczycielami usług komunikacji marketingowej. Służyć temu ma powołany przez branżę Dialog, w ramach którego doświadczeni eksperci i specjaliści opracują katalog dobrych praktyk przetargowych. 

    Jak zauważa Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, w ostatnich latach w branży pojawił się nowy gracz. Dotychczas usługi agencji kupowały zwykle działy marketingu, które ma w strukturze większość firm.

    – Przez wiele lat jedynym odbiorcą i kupującym usługi marketingowe był firmowy dział marketingu. Po kryzysie finansowym działy zakupów, które wcześniej kupowały głównie proste usługi, zaczęły również kupować idee. Większość zaproszeń do rozmów, które przez ostatnie lata wysyłaliśmy do firm, uzyskiwała odpowiedź, która przychodziła już nie z działu marketingu, ale właśnie z działu zakupów. To jest podstawowa zmiana, którą dziś odczuwamy. Widzimy, że po drugiej stronie zmienił się aktor – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tyszkiewicz.

    Pełnomocnik Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej zauważa, że nowe działy zakupów mają ogromną potrzebę pogłębiania wiedzy i uczenia się branżowych praktyk.

    – Zgłaszają też, że chcieliby być uwzględniani w procesie zakupowym znacznie wcześniej, a nie zapraszani na sam koniec, kiedy dochodzi już do etapu negocjacji cenowych, ponieważ to zmienia całą sytuację – dodaje Paweł Tyszkiewicz.

    – Działy zakupów zadają praktyczne pytania, których my sami od dawna sobie nie zadawaliśmy. Dzięki temu wyjaśniamy sobie pewne rzeczy, co powoduje, że nasze koszty funkcjonowania mogą spaść albo możemy się podjąć ich restrukturyzacji. Zmienia się również podejście do tego, co chcemy osiągnąć od strony merytorycznej – mówi Paweł Kastory, prezes zarządu DDB&tribal i należącej do niej grupy firm.

    Jednym z kluczowych obszarów jest aspekt finansowania projektów komunikacji marketingowej. Ponieważ reklamodawcy chcą płacić za nie jak najpóźniej, ciężar finansowania przez kilka miesięcy ponosi agencja marketingowa, która często musi w tym celu zaciągnąć kredyt bankowy.

    – Żeby agencja mogła sfinansować kilkumilionowy projekt przez kilka miesięcy, musi iść do banku i kupić te pieniądze. Dotychczas agencje nie pokazywały reklamodawcom, ile płacą bankom i ile kosztuje ich pieniądz. Ten koszt jest później przerzucany na nas, reklamodawców. Widząc ten koszt, możemy zrobić analizy: czy chcemy płacić później, ale dać zarobić bankowi? Czy zapłacimy wcześniej, ale trochę mniej? Nas pieniądz kosztuje taniej niż agencje kreatywne, które nic z tego nie mają – wyjaśnia Andrzej Zawistowski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Managerów Logistyki i Zakupów (PSML).

    Prezes DDB&tribal Paweł Kastory podkreśla konieczność optymalizowania obustronnej współpracy. Dużą rolę może odgrywać w nim dział zakupów, pełniący rolę pośrednika pomiędzy firmą a dostarczycielami usług komunikacji marketingowej.

    – My z działem marketingu nigdy nie rozmawialiśmy o tym, jak jesteśmy zorganizowani, jak jest zorganizowany klient i jak ten cały proces zakupowy przebiega, aby jak najniższym kosztem osiągać najlepsze efekty. Dział zakupów zadaje te pytania obu stronom. I wtedy obie strony są zobligowane, żeby się nad nimi zastanawiać i zaoferować jak najlepsze metody współpracy – mówi Paweł Kastory.

    – Beneficjentem optymalizacji jest każda ze stron. Nie dotyczy ona wyłącznie działu zakupów, marketingu czy samej tylko agencji. Tak naprawdę wszystkie trzy strony uczestniczące w procesie zakupowym czy w przetargu mają z niej namacalne korzyści. Im ten proces jest krótszy, bardziej przewidywalne są jego kolejne kroki, tym większa korzyść dla wszystkich stron. Z zakupowego punktu widzenia potrzebujemy w działach zakupów takich procesów, które zakończą się pomyślnym zakontraktowaniem bardzo dobrej agencji – dodaje Małgorzata Olczak, CEE Regional Category Manager, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. 

    Wypracowaniu dobrych praktyk w wielostronnej współpracy ma służyć Dialog Branżowy – to powołany przez przedstawicieli agencji i reklamodawców projekt, który ma wypracować najlepsze praktyki przetargowe w zakupach marketingowych. Obejmuje cykl spotkań i warsztatów, które odbywają się przy udziale najbardziej doświadczonych praktyków i ekspertów obu stron tego procesu. Celem Dialogu jest też stworzenie katalogu dobrych praktyk w odniesieniu do każdej kategorii reklamowej, takiej jak np. komunikacji PR, brandingu, eventów, zakupu mediów czy produkcji TV.

    – Dialog Branżowy to taki okrągły stół, gdzie wszyscy siedzimy po tej samej stronie i rozmawiamy ze sobą. Nie podczas przetargu czy negocjacji, tylko w formie normalnego dialogu, gdzie każdy może powiedzieć, jakie ma bolączki i jakie widzi elementy do poprawy, zarówno po swojej stronie, jak i po stronie reklamodawcy – mówi Andrzej Zawistowski.

    Czytaj także

    Kalendarium

    Więcej ważnych informacji

    Kongres MOVE

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Infrastruktura

    Sektor ochrony zdrowia odpowiada za większe emisje CO2 niż lotnictwo. Zielone zmiany wymagają drastycznego przyspieszenia

    Sektor ochrony zdrowia ponosi znaczące konsekwencje wynikające z rosnącej liczby ekstremalnych zjawisk klimatycznych, ale też poważnego zanieczyszczenia powietrza, a koszty z tym związane będą rosły. Z drugiej strony sam sektor też się przyczynia do zmian klimatycznych – odpowiada za 4 proc. emisji CO2, czym wyprzedza takie branże jak żegluga czy lotnictwo. O potrzebie przyspieszenia zielonych zmian w ochronie zdrowia coraz więcej się mówi, ale to wymaga konkretnych działań. Temu ma służyć powołana właśnie do życia Zielona Koalicja dla Zdrowia, w której uczestniczy prawie 30 podmiotów i której patronuje m.in. Narodowy Fundusz Zdrowia.

    Ochrona środowiska

    Nowa kadencja samorządów pod znakiem działań energetycznych i klimatycznych. 15 mld euro z UE może przyspieszyć zmiany w tym zakresie

    Do wyborów samorządowych pozostał nieco ponad tydzień. Jak pokazuje nowy raport Fundacji Instytut na rzecz Ekorozwoju, na samorządowców nadchodzącej kadencji będzie czekać wiele wyzwań związanych z energetyką i polityką klimatyczną, które wynikają zarówno z regulacji UE, jak i oczekiwań społecznych. Jednak w praktyce możliwości aktywnego działania samorządów w tym obszarze są tak szerokie, jak umożliwiają im to regulacje prawne. – Tutaj pewnych rozwiązań po prostu nie ma albo są w dość dokuczliwy sposób szczegółowe i stwarzają samorządom duże trudności. Dlatego potrzebna jest interwencja rządu, żeby umożliwić samorządom aktywne działania – ocenia dr Wojciech Szymalski, prezes Fundacji Instytut na rzecz Ekorozwoju.

    Prawo

    Postęp technologiczny rewolucjonizuje pracę specjalistów ds. finansów. Stają się strategicznymi doradcami biznesu

    Częste zmiany regulacyjne i postęp technologiczny wymuszają na specjalistach ds. finansów ciągłe nabywanie nowych kompetencji, doszkalanie i uaktualnianie swojej wiedzy. Ci, którzy potrafią się dostosować do szybkich zmian i wesprzeć swoimi umiejętnościami rozwój biznesu, mogą jednak liczyć na większe możliwości rozwoju kariery. – Finanse operują w świecie, który coraz szybciej się zmienia. To powoduje, że w przyszłości ludzie z obszaru finansów będą musieli poświęcać dużo więcej energii na to, żeby dotrzymać tempa – mówi Kuba Neneman, head of finance.ai, commercial data science manager w Shellu.

    Partner serwisu

    Instytut Monitorowania Mediów

    Szkolenia

    Akademia Newserii

    Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.