Do 2019 r. wydatki na reklamę online mają stanowić 20 proc. budżetów marketingowych

Znaczenie reklamy internetowej rośnie. Wartość tego rynku w Polsce jest szacowana na 1,2 mld zł. Już teraz firmy przeznaczają ok. 17 proc. budżetów marketingowych na tego rodzaju promocję, a udział ten ma stopniowo wzrastać. Sparc Media ocenia, że za cztery lata będzie on wynosił co najmniej 20 proc., bo wydatki na reklamę internetową rosną o kilka procent rocznie kosztem nakładów na inne kanały.

– Telewizja to wciąż najważniejszy kanał, jednak spodziewamy się, że do końca dekady wydatki związane z reklamą online przekroczą nakłady na to najpopularniejsze obecnie medium – przekonuje w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Wout van Damme, prezes specjalizującej się w automatycznych zakupach czasu i powierzchni w mediach firmy Sparc Media. – W tej chwili na rynkach Europy Wschodniej 17 proc. budżetów marketingowych jest przeznaczane na kanał online, a w ciągu najbliższych czterech latach udział ten powinien przekroczyć 20 proc. 

W jego ocenie sytuacja w Polsce będzie podobna, co na pozostałych rynkach wschodnioeuropejskich.

Wydatki na reklamę online wzrastają co roku. Jak podkreśla Wout van Damme, rocznie zwiększają się one o ok. 6 proc., kosztem nakładów na inne kanały. Mimo że telewizja pozostaje dominującym medium, to eksperci spodziewają się, że do 2020 r. wyprzedzi ją internet. Tym bardziej że na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi do skutecznego marketingu internetowego. Sparc Media dostrzega np. szybki wzrost wydatków na tzw. programmatic media buying, czyli marketing oparty o programowanie cyfrowe, automatyczne uruchamianie poszczególnych reklam lub kanałów emisji.

– Odbywa się to w sposób zautomatyzowany, co zasadniczo oznacza, że systemy komputerowe realizują całe kampanie reklamowe – tłumaczy Wout van Damme. – Z pewnością widać tendencję do większej automatyzacji i lepszych wyników. Kiedyś wszystko było robione ręcznie, dziś mamy skomplikowane algorytmy do optymalizowania kampanii i gwarantowania lepszych wyników klientom. W tym segmencie jest jednak jeszcze możliwa poprawa efektywności.

Jak wynika z raportu „Wpływ internetu na gospodarkę w Polsce” IAB Polska i PwC, który powołuje się na dane Adexon, wydatki na reklamę internetową kupowaną w sposób automatyczny to ok. 90 mln zł, czyli 10 proc. wydatków na reklamę typu display. W tym roku udział ten ma wzrosnąć do 16 proc., a w 2015  roku ma stanowić 25-30 proc. wydatków na reklamę display.

– Chcemy, żeby reklamodawcy nadążali za tym, co się dzieje, rozumieli zachodzące zmiany. Widzimy, że polski rynek bardzo chętnie przyjmuje nowe technologie, lubi nowości, jest chętny do uczenia się i adaptowania najnowszych trendów – mówi prezes Sparc Media.

Na pojedyncze banery online odbiorcy stali się już odporni. Nie gwarantują one efektu marketingowego, bo często są pomijane lub nawet obdarzane negatywną emocją (przeszkadzają w konsumpcji treści).

– Szukając sposobów na zaangażowanie internautów, przyciągnięcie ich uwagi, branża powinna skupić się na nowych produktach – uważa Wout van Damme. – Możemy częściowo to osiągnąć poprzez lepsze wykorzystanie reklam, rozbudowujących się do większych jednostek, marketing natywny, czyli moduły bardziej przypominające treści na stronach internetowych, przez serwisy społecznościowe, można wreszcie lepiej personalizować reklamy. Jako branża powinniśmy mieć pewność, że docieramy z przekazem do właściwych odbiorców i proponujemy produkt zainteresowanym nim właśnie, konsumentom.

Szef Sparc Media jest zadowolony z obecności kierowanej przez niego firmy w Polsce. Na polskim rynku spółka rozpoczęła działalność w 2013 roku otwierając pierwsze biuro w Krakowie.