Newsy

Dobrze opowiedziane historie są jednym z najskuteczniejszych narzędzi wpływu. Storytelling wykorzystywany jest w reklamie, polityce czy komunikacji

2023-07-05  |  06:10

Storytelling, czyli opowiadanie historii, towarzyszy ludzkości od początku, a współcześnie jest jedną z najskuteczniejszych technik perswazji, wykorzystujących opowieść do budowania zaangażowania i wzbudzania emocji. Badania pokazują, że dobrze zaprojektowane historie są bardzo skutecznym narzędziem wywierania wpływu. Stąd też storytelling jest ideą, która zrewolucjonizowała reklamę i marketing, ale często wykorzystuje się go zarówno w polityce, jak i komunikacji, podkreślając rolę opowieści w integrowaniu i budowaniu „kultury zmiany”. Szczególnie w połączeniu ze story stewardship, czyli zarządzaniem opowieścią.  Story stewardship oznacza, że służysz historii w najlepszy możliwy sposób i pilnujesz, aby opowiadane historie zostały odpowiednio przyjęte, zrozumiane i usłyszane – mówi psycholog Ewa Strzyżewska.

Potencjał historii polega na tym, że jest ona naszym naturalnym sposobem porozumiewania się między sobą. Jonathan Gottschall, który napisał książkę „Storytelling Animal” – czyli de facto ten człowiek, który odpowiada za popularność terminu „storytelling” – zawsze powtarza, że tym, co nas tworzy, co tworzy nasz gatunek, właśnie historie. Stąd ten potencjał, który się w nich zawiera, jest tak wszechogarniający – mówi agencji Newseria Biznes psycholog Ewa Strzyżewska.

Storytelling oznacza opowiadanie historii. W dawnych czasach pozwalało to np. na przekazywanie tradycji czy wyjaśnianie pewnych zjawisk. Natomiast współcześnie umiejętność opowiadania angażujących, wciągających historii, które mogą wywoływać szeroki wachlarz emocji i reakcji – np. skupienie, zaufanie czy kreatywność – jest narzędziem często wykorzystywanym w reklamie i marketingu. Podczas gdy klasyczne reklamy po prostu przedstawiają produkt, zachwalając jego walory, kampanie oparte na storytellingu snują opowieść, aby przedstawić historię i wartości marki, zbudować pozytywne skojarzenia ze swoimi produktami i usługami albo zaangażować klientów. W globalnym badaniu, przeprowadzonym w 2019 roku przez firmę badawczą Innova Market Insights, 56 proc. konsumentów zadeklarowało, że to właśnie historie związane z daną marką wpływają na ich decyzje zakupowe.

Storytelling bywa też wykorzystywany przez organizacje charytatywne czy instytucje non profit w pozyskiwaniu funduszy i budowaniu społeczności. Zamiast suchych faktów zaangażowanie darczyńców łatwiej jest bowiem wzbudzić emocjonalną opowieścią o człowieku, który potrzebuje pomocy, bądź problemie, którego rozwiązanie wymaga szerszego wsparcia.

– Sztuka opowiadania historii z pewnością może też zaprowadzić nas w lepszą przyszłość. To, jak będziemy prowadzić narrację na temat naszej przyszłości i na ile będziemy w stanie łączyć więcej niż tylko jeden punkt widzenia, ma ogromne znaczenie, bo kiedy jesteś pewien czy pewna tego, że wszyscy jesteśmy w tej historii, wtedy mamy największą szansę dostrzec wszystkie zagrożenia, ale też wszystkie szanse. W momencie, kiedy narracja na temat przyszłości, opowieści, które mamy i możemy wykorzystać, współgrają ze sobą – niekoniecznie są identyczne, ale po prostu współistnieją i przyjmujemy to jako rzecz oczywistą i wręcz potrzebną – wtedy mamy szansę w najlepszy sposób zaplanować swoją przyszłość – mówi ekspertka.

Za dobry przykład tego, jak potężnym narzędziem wywoływania emocji i zaangażowania słuchaczy może być wciągająca opowieść, są wystąpienia z serii TED Talk, gdzie każdy prelegent opowiada historię często autobiograficzną na dany temat, dzieląc się swoją wiedzą albo przekazując bliskie mu wartości. Wystąpienia z konferencji TED Talks często stają się wręcz viralowe, a ich celem jest popularyzacja jak głosi motto projektu „idei wartych propagowania”.

– Potencjał historii jest widoczny przede wszystkim wtedy, kiedy narrator jest jej częścią, kiedy twoja historia jest naprawdę twoja, kiedy opowiadasz ją całym sobą, całą sobą z pełnym zaangażowaniem i przekonaniem, że ta historia jest ważna – mówi Ewa Strzyżewska. – Praktykowanie sztuki opowiadania historii zaczyna się od ćwiczenia, od testowania i sprawdzania tego, co dla narratora jest najważniejsze, które elementy, emocje i wartości rezonują najbardziej z tobą jako osobą, która będzie tę historię opowiadać. Dobre przygotowanie  – czyli ten moment, kiedy masz szansę zastanowić się nad tym, po co de facto opowiadasz swoją historię – jest absolutnie kluczowe.

Z pojęciem storytellingu ściśle wiąże się coraz popularniejszy ostatnimi czasy termin story stewardship, czyli zarządzanie opowieścią. To pojęcie stworzone przez amerykańską psycholożkę Brené Brown, która definiuje je jako „bycie ciekawym i budowanie zaufania narracyjnego, kiedy inni opowiadają ci o doświadczeniu bycia we własnej skórze. Chodzi o to, żeby wierzyć ludziom, kiedy mówią ci, co znaczyło dla nich dane doświadczenie”.

Według Brené Brown czasami opowieść zostaje odrzucona albo podana w wątpliwość, ponieważ np. budzi dyskomfort, czyjeś przeżycia i doświadczenia się różnią albo słuchacz po prostu przejmuje opowieść i tworzy z niej dalej historię o samym sobie. Dlatego aby opowieść osiągnęła pełnię swojego potencjału odbiorca musi być otwarty na jej słuchanie.

– Story stewardship jest terminem, który ukuła Brené Brown – chyba jedna z najfajniejszych obecnie badaczek, zajmujących się pracą nad emocjami i odważnym przywództwem. Story stewardship oznacza, że – jeżeli chcesz dobrze opowiadać historie – to trzeba się nimi dobrze zaopiekować w obie strony. To znaczy zarówno od strony osoby, która mówi, opowiada tę historię, jak i tej, która jest odbiorcą, słuchaczem czyjejś historii. Story stewardship oznacza, że służysz tej historii w najlepszy możliwy sposób i pilnujesz, aby opowiadane historie zostały odpowiednio przyjęte, zrozumiane i usłyszane – mówi psycholog.

Story stewardship był tematem dyskusji „Historie, które leczą naszą przyszłość” podczas wydarzenia Thursday Gathering. To cykliczne imprezy przyciągające społeczność innowatorów, które są okazją do nawiązywania kontaktów, wymiany doświadczeń i omówienia najbardziej aktualnych trendów w gospodarce, technologii, finansach czy społeczeństwie. Organizatorem cyklu jest Fundacja Venture Café Warsaw.

Czytaj także

Kalendarium

Więcej ważnych informacji

Konkurs Polskie Branży PR

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Handel

Polskie firmy z szansą na zdobycie azjatyckich rynków. Mogą otrzymać wsparcie na promocję podczas Expo 2025 w Osace

W 2025 roku w japońskiej Osace odbędzie się Wystawa Światowa Expo 2025. Udział w niej, a także towarzyszących imprezie wydarzeniach i targach to dla polskich firm szansa na wzrost rozpoznawalności swoich marek za granicą, a w konsekwencji na rozwój ich potencjału eksportowego. Expo 2025 będzie się koncentrowało na innowacjach służących zrównoważonemu rozwojowi. PARP, który jest partnerem wydarzenia w Polsce, do 26 września br. czeka na wnioski firm zainteresowanych udziałem w wydarzeniu i ekspansją na azjatyckie rynki. W ramach programu mogą one otrzymać wsparcie na udział w targach, na misje wyjazdowe i kampanie promocyjne przed i po zakończeniu Expo. Nabór finansowany jest z Funduszy Europejskich dla Nowoczesnej Gospodarki 2021–2027

Polityka

Rośnie ryzyko wybuchu epidemii w Strefie Gazy. Brakuje czystej wody, kanalizacji i toalet, a w zniszczonej enklawie wykryto polio

W Strefie Gazy brakuje praktycznie wszystkiego – od żywności i wody po podstawowe leki – ale najgorsze może dopiero nadejść – alarmuje Polska Akcja Humanitarna. – Kilka dni temu w wodzie w Strefie Gazy znaleziono polio typu 2. Ta woda jest bardzo zanieczyszczona, infrastruktura wodno-sanitarna na tym terenie tak naprawdę już nie istnieje. Na dodatek od dziewięciu miesięcy dzieci nie są szczepione, ponieważ nie ma warunków, żeby to zrobić, więc istnieje bardzo duże zagrożenie wybuchu epidemii – mówi Magdalena Foremska z PAH. W odpowiedzi na kryzys organizacja uruchomiła duże projekty pomocowe, które mają zapewnić żywność i opiekę medyczną w Strefie Gazy i na Zachodnim Brzegu.

IT i technologie

Gminy potrzebują inwestycji w cyberbezpieczeństwo. Eksperci widzą duże ryzyka wynikające z zaniedbań

Dane gromadzone przez jednostki samorządu terytorialnego mogą być bardzo niebezpiecznym narzędziem w rękach przestępców. Wykradzione mogą posłużyć do fałszowania tożsamości człowieka. Tymczasem poziom inwestycji w cyberbezpieczeństwo jest w gminach niski, a liczba ataków hakerskich na nie stale rośnie. Eksperci czekają na pozytywne skutki rządowego programu Cyberbezpieczny Samorząd. W jego ramach 1,5 mld zł trafi na inwestycje w poprawę bezpieczeństwa cybernetycznego samorządów: zarówno na poziomie sprzętu i oprogramowania, jak i kompetencji oraz procedur.

Partner serwisu

Instytut Monitorowania Mediów

Szkolenia

Akademia Newserii

Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.