Newsy

Firmy coraz częściej inwestują w sponsoring sportowy. 74 proc. z nich chce w ten sposób budować świadomość marki

2019-10-10  |  06:15

Sponsoring sportowy to już nie tylko forma reklamy, lecz także integralna część strategii komunikacji marketingowej. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że sponsoring pomaga angażować konsumentów, promuje markę i zwiększa sprzedaż. Obecnie w Polsce największy wpływ na wartość rynku sponsoringowego mają spółki z udziałem Skarbu Państwa, a zaangażowane są zwłaszcza branża energetyczna i paliwowa. Za blisko 1/3 łącznej wartości praw sponsoringowych w Polsce odpowiada piłka nożna, ale dużym zainteresowaniem sponsorów cieszą się też siatkówka i sporty motorowe.

 – Sponsoring jest taką formą promocji, która jest nastawiona na długofalowy czas projektu. Reklamę w każdym momencie można przerwać, jeśli kampania nie spełnia celów, to można ją w dowolnym momencie uciąć, nikt tego nie zauważy. W przypadku sponsoringu to wyjście jest bardzo trudne, ale i efekty przychodzą też później – mówi agencji Newseria Biznes Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.

Sponsoring sportowy cieszą się coraz większą popularnością. Jak wynika z raportu „Rynek sponsoringu sportowego” przygotowanego przez Sponsoring Insight, w Europie wartość sponsoringu sportowego przekroczyła w 2018 roku 22,6 mld dol. W Polsce wartość rynku (nakłady spółek prawa handlowego) przekroczyła 916 mln zł. Firmy są świadome, że sponsoring stanowi część strategii komunikacji, pozwala przyciągnąć klientów, przekłada się na wymierne korzyści. Większość firm ma długofalową strategię sponsoringową (blisko połowa na okres do trzech lat i blisko 22 proc. na okres 3 lat).

Sponsoring nie służy raczej wdrażaniu nowego produktu na rynek, temu służy reklama i reklama powinna iść tak naprawdę w parze ze sponsoringiem. Ważna tutaj jest też aktywacja praw sponsoringowych, czyli oprócz zakupu samych praw, wykorzystanie później tych praw w swoich własnych kampaniach reklamowych, czyli chociażby twarze sportowców, którzy będą występować w spotach reklamowych w telewizji – przekonuje Plotan.

Ponad 95 proc. firm, które inwestują w sportowy sponsoring, przyznaje, że głównym celem jest budowanie świadomości marki, kreowanie wizerunku (74 proc.) i odpowiedzialność społeczna (ok. 40 proc.). Przy ocenie oferty istotna jest spójność wizerunku (60 proc.), potencjalna efektywność projektu (54 proc.) i spójność grupy docelowej (ponad 47 proc.).

– Wzrost wydatków na sponsoring sportowy zależy tak naprawdę od efektów, jakie przynoszą dotychczasowe projekty sponsoringowe. Jeśli widać, że ten sponsoring przynosi efekty, to pewnie warto się zastanowić, czy tych nakładów nie zwiększyć, być może w dany projekt, być może w inną dyscyplinę. Ale są też takie koszty obok zakupu samych praw sponsoringowych, które tworzą rzeczywiście wydatki wokół tego sponsoringu i tu mówimy m.in. o aktywacji, czyli wykorzystywaniu wizerunku sponsorowanych do swoich własnych działań promocyjnych – tłumaczy ekspert.

Na zwrot kosztów można liczyć zwłaszcza w przypadku bardzo popularnych sportów, w których odnosimy największe sukcesy. Dlatego, choć najczęściej działalność sponsoringowa skupia się na piłce nożnej (niemal 70 proc.), to duże nakłady trafiają na koszykówkę (56,5 proc.), siatkówkę (43,5 proc.), piłkę ręczną (blisko 40 proc.) i lekkoatletykę (ok. 30 proc.).

Dwie największe branże pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych to branża energetyczna i paliwowa, czyli przede wszystkim spółki z udziałem Skarbu Państwa. Niemniej jednak wśród 20 firm, które wydały najwięcej pieniędzy w 2018 roku, aż 8 to są spółki prywatne – przyznaje Seweryn Plotan.

Transakcje Grupy Lotos i PKN Orlen sprawiają, że to firmy paliwowe należą do grona największych wydatkodawców (ok. 17 proc., podobnie jak firmy energetyczne). Coraz mocniej na rynku widoczne są też branża finansowa (blisko 7 proc.) – przede wszystkim dzięki zaangażowaniu PKO BP w sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy oraz zakłady wzajemne i gry losowe (6,8 proc.).

Podjęcie decyzji o sponsoringu powinno być zdeterminowane budżetem marketingowym firmy. Tak naprawdę każda firma jest w stanie znaleźć pieniądze w budżecie na sponsoring, pytanie, czy to jest droga, którą faktycznie chcą promować markę, czy to jest ten element marketingu miks, który jest tym brakującym elementem układanki, czy jednak woli postawić na reklamę. Najmniejsze projekty sponsoringowe potrafią kosztować kilka tysięcy złotych, natomiast są firmy, duże spółki Skarbu Państwa, które wydają po kilkadziesiąt milionów złotych – mówi Plotan.

Raport przygotowany przez Sponsoring Insight wskazuje, że ubiegły rok był dla sponsoringu sportowego bardzo intensywny. Firmy w zdecydowanej większości inwestują w sport zawodowy (blisko 87 proc.). W zestawieniu najważniejszych transakcji na polskim rynku praw sponsoringowych przeważają kontrakty zawarte z organizacjami piłkarskimi: PKO BP – Lotto Ekstraklasa, Coca-Cola – PZPN i Fortuna – 1. Liga. Choć dominuje piłka nożna, to zdaniem ekspertów wygranym inwestycji w sport w 2018 roku może być Energa, która za sprawą pierwszego po 52 latach występu reprezentacji koszykarzy w Mistrzostwach Świata w Chinach, może zyskać istotną promocję. W 2018 roku głośno było też o powrocie Roberta Kubicy do Formuły 1, a sponsor – PKN Orlen – zyskał na tym wizerunkowo już na starcie.

Wciąż pewnym wyzwaniem rozwoju rynku jest zrozumienie funkcjonowania zasad sponsoringu, tego, w jaki sposób obchodzić się z prawami, jak nabywać je w sposób opłacalny. Wybór praw tutaj ma istotne znaczenie, przypisane ich do grupy docelowej, ale też zaufanie temu, że sponsoring faktycznie może przynieść efekty – podkreśla Seweryn Plotan.

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Komunikat

Ważne informacje dla dziennikarzy radiowych

Dziennikarze radiowi mają możliwość pobierania oryginalnego klipu dźwiękowego oraz  z lektorem w przypadku materiałów, w których ekspertami są obcokrajowcy.

Zapraszamy do kontaktu media|newseria.pl?subject=Kontakt%20dla%20medi%C3%B3w| style="background-color: rgb(255, 255, 255);"|media|newseria.pl 

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Bankowość

Polacy zadłużają się na coraz wyższe kwoty. 40 proc. kredytów konsumpcyjnych zaciąganych jest na ponad 50 tys. zł

Relacja kredytów konsumpcyjnych do polskiego PKB wynosi 8,9 proc. i jest tylko nieznacznie niższa od poziomu sprzed 10 lat, kiedy mieliśmy do czynienia z kryzysem finansowym – wynika z danych Biura Informacji Kredytowej. Choć spłacalność kredytów jest stabilna, to są obszary i trendy, które trzeba uważnie obserwować. Jednym z nich są coraz wyższe kwoty zaciąganych kredytów. W tym roku zobowiązania na kwoty ponad 50 tys. zł stanowiły aż 40 proc. kredytów udzielonych przez banki. Wysokokwotowe zobowiązania charakteryzują się największym ryzykiem – ich szkodowość sięga 12 proc.

Konsument

Autogaz do końca roku może jeszcze lekko drożeć. Wciąż pozostaje atrakcyjną alternatywą dla benzyny

W drugiej połowie listopada ceny autogazu poszły w górę o 10 proc. po długim okresie stagnacji. Choć to jedyne paliwo, które ostatnio wyraźnie podrożało, jego cena wciąż jest atrakcyjnie niska w porównaniu do pozostałych paliw. Zdaniem Jakuba Boguckiego z portalu E-petrol.pl, nie można wykluczyć dalszej zwyżki, jednak dopóki gaz nie przekroczy połowy ceny benzyny Pb95, a na to się nie zanosi, pozostaje dla niej atrakcyjną alternatywą.

CES Las Vegas 2020

Nauka

Polscy naukowcy z coraz większymi sukcesami na świecie. Mają znaczący wpływ na rozwój nowych leków i sztucznej inteligencji

Fizyka, chemia, informatyka kwantowa, badania nad nowymi materiałami czy analiza matematyczna – to dziedziny, w których polscy naukowcy wiodą prym na świecie. Ich sukcesy napawają optymizmem, ale potrzebne są zmiany, by zatrzymać w kraju zdolnych badaczy i zachęcić do powrotu tych, którzy już wyemigrowali – ocenia prof. Maciej Żylicz, prezes Fundacji na rzecz Nauki Polskiej. Za istotny wkład w rozwój nauki i wybitne osiągnięcia FNP po raz 28. przyznała nagrody, które mają opinie najbardziej prestiżowego wyróżnienia naukowego w Polsce. Laureatami została trójka wybitnych badaczy, których prace mogą się przyczyni m.in. do opracowywania nowych terapii i leków, rozwoju kwantowej teorii informacji czy ulepszenia internetowych wyszukiwarek i rozwoju AI.

Sport

Prawie 6 mln Polaków nie podejmuje żadnej aktywności fizycznej. Aplikacja zamieniająca liczbę kroków na nagrody ma poprawić te statystyki

Zmotywowanie ok. 1 mln Polaków do większej aktywności fizycznej przełożyłoby się na 6 tys. zgonów rocznie mniej i ok. 200 mln zł korzyści budżetowych. Taki właśnie jest cel społeczny Boomerun – polskiej aplikacji, w której dzienna liczba kroków wykonywanych przez użytkownika jest wymienialna na walutę. Można nią płacić w sklepach, np. za książki i gry w Empiku, abonament za Netfliksa, a nawet za nowego iPhona. Aplikacją – która już może się pochwalić bardzo dobrymi wynikami i zdobywa rosnącą popularność – zainteresował się NFZ. Plany jej wykorzystania mają też spółki ubezpieczeniowe i pracodawcy.