Newsy

Firmy coraz częściej inwestują w sponsoring sportowy. 74 proc. z nich chce w ten sposób budować świadomość marki

2019-10-10  |  06:15

Sponsoring sportowy to już nie tylko forma reklamy, lecz także integralna część strategii komunikacji marketingowej. Firmy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że sponsoring pomaga angażować konsumentów, promuje markę i zwiększa sprzedaż. Obecnie w Polsce największy wpływ na wartość rynku sponsoringowego mają spółki z udziałem Skarbu Państwa, a zaangażowane są zwłaszcza branża energetyczna i paliwowa. Za blisko 1/3 łącznej wartości praw sponsoringowych w Polsce odpowiada piłka nożna, ale dużym zainteresowaniem sponsorów cieszą się też siatkówka i sporty motorowe.

 – Sponsoring jest taką formą promocji, która jest nastawiona na długofalowy czas projektu. Reklamę w każdym momencie można przerwać, jeśli kampania nie spełnia celów, to można ją w dowolnym momencie uciąć, nikt tego nie zauważy. W przypadku sponsoringu to wyjście jest bardzo trudne, ale i efekty przychodzą też później – mówi agencji Newseria Biznes Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.

Sponsoring sportowy cieszą się coraz większą popularnością. Jak wynika z raportu „Rynek sponsoringu sportowego” przygotowanego przez Sponsoring Insight, w Europie wartość sponsoringu sportowego przekroczyła w 2018 roku 22,6 mld dol. W Polsce wartość rynku (nakłady spółek prawa handlowego) przekroczyła 916 mln zł. Firmy są świadome, że sponsoring stanowi część strategii komunikacji, pozwala przyciągnąć klientów, przekłada się na wymierne korzyści. Większość firm ma długofalową strategię sponsoringową (blisko połowa na okres do trzech lat i blisko 22 proc. na okres 3 lat).

Sponsoring nie służy raczej wdrażaniu nowego produktu na rynek, temu służy reklama i reklama powinna iść tak naprawdę w parze ze sponsoringiem. Ważna tutaj jest też aktywacja praw sponsoringowych, czyli oprócz zakupu samych praw, wykorzystanie później tych praw w swoich własnych kampaniach reklamowych, czyli chociażby twarze sportowców, którzy będą występować w spotach reklamowych w telewizji – przekonuje Plotan.

Ponad 95 proc. firm, które inwestują w sportowy sponsoring, przyznaje, że głównym celem jest budowanie świadomości marki, kreowanie wizerunku (74 proc.) i odpowiedzialność społeczna (ok. 40 proc.). Przy ocenie oferty istotna jest spójność wizerunku (60 proc.), potencjalna efektywność projektu (54 proc.) i spójność grupy docelowej (ponad 47 proc.).

– Wzrost wydatków na sponsoring sportowy zależy tak naprawdę od efektów, jakie przynoszą dotychczasowe projekty sponsoringowe. Jeśli widać, że ten sponsoring przynosi efekty, to pewnie warto się zastanowić, czy tych nakładów nie zwiększyć, być może w dany projekt, być może w inną dyscyplinę. Ale są też takie koszty obok zakupu samych praw sponsoringowych, które tworzą rzeczywiście wydatki wokół tego sponsoringu i tu mówimy m.in. o aktywacji, czyli wykorzystywaniu wizerunku sponsorowanych do swoich własnych działań promocyjnych – tłumaczy ekspert.

Na zwrot kosztów można liczyć zwłaszcza w przypadku bardzo popularnych sportów, w których odnosimy największe sukcesy. Dlatego, choć najczęściej działalność sponsoringowa skupia się na piłce nożnej (niemal 70 proc.), to duże nakłady trafiają na koszykówkę (56,5 proc.), siatkówkę (43,5 proc.), piłkę ręczną (blisko 40 proc.) i lekkoatletykę (ok. 30 proc.).

Dwie największe branże pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych to branża energetyczna i paliwowa, czyli przede wszystkim spółki z udziałem Skarbu Państwa. Niemniej jednak wśród 20 firm, które wydały najwięcej pieniędzy w 2018 roku, aż 8 to są spółki prywatne – przyznaje Seweryn Plotan.

Transakcje Grupy Lotos i PKN Orlen sprawiają, że to firmy paliwowe należą do grona największych wydatkodawców (ok. 17 proc., podobnie jak firmy energetyczne). Coraz mocniej na rynku widoczne są też branża finansowa (blisko 7 proc.) – przede wszystkim dzięki zaangażowaniu PKO BP w sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy oraz zakłady wzajemne i gry losowe (6,8 proc.).

Podjęcie decyzji o sponsoringu powinno być zdeterminowane budżetem marketingowym firmy. Tak naprawdę każda firma jest w stanie znaleźć pieniądze w budżecie na sponsoring, pytanie, czy to jest droga, którą faktycznie chcą promować markę, czy to jest ten element marketingu miks, który jest tym brakującym elementem układanki, czy jednak woli postawić na reklamę. Najmniejsze projekty sponsoringowe potrafią kosztować kilka tysięcy złotych, natomiast są firmy, duże spółki Skarbu Państwa, które wydają po kilkadziesiąt milionów złotych – mówi Plotan.

Raport przygotowany przez Sponsoring Insight wskazuje, że ubiegły rok był dla sponsoringu sportowego bardzo intensywny. Firmy w zdecydowanej większości inwestują w sport zawodowy (blisko 87 proc.). W zestawieniu najważniejszych transakcji na polskim rynku praw sponsoringowych przeważają kontrakty zawarte z organizacjami piłkarskimi: PKO BP – Lotto Ekstraklasa, Coca-Cola – PZPN i Fortuna – 1. Liga. Choć dominuje piłka nożna, to zdaniem ekspertów wygranym inwestycji w sport w 2018 roku może być Energa, która za sprawą pierwszego po 52 latach występu reprezentacji koszykarzy w Mistrzostwach Świata w Chinach, może zyskać istotną promocję. W 2018 roku głośno było też o powrocie Roberta Kubicy do Formuły 1, a sponsor – PKN Orlen – zyskał na tym wizerunkowo już na starcie.

Wciąż pewnym wyzwaniem rozwoju rynku jest zrozumienie funkcjonowania zasad sponsoringu, tego, w jaki sposób obchodzić się z prawami, jak nabywać je w sposób opłacalny. Wybór praw tutaj ma istotne znaczenie, przypisane ich do grupy docelowej, ale też zaufanie temu, że sponsoring faktycznie może przynieść efekty – podkreśla Seweryn Plotan.

Czytaj także

Kalendarium

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Bezpłatne materiały wideo, audio, zdjęcia oraz artykuły

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Handel

Obniżka podatku PIT nie obciąża budżetu państwa tak bardzo jak program Rodzina 500 plus. Może być jednak kłopotem dla dużych miast

Obniżony od października o punkt procentowy podatek od osób fizycznych objął osoby pracujące na etatach, umowach-zleceniach, umowach o dzieło, prowadzących działalność gospodarczą oraz emerytów i rencistów. Zdaniem ekspertów, o ile państwo ma możliwości zrekompensowania ubytku poprzez emisję długu czy nowelizację budżetu, o tyle duże miasta odczują mniejsze wpływy z podatków bardziej dotkliwie. Choć w przypadku nisko zarabiających różnice będą symboliczne, to w skali kraju obniżka będzie napędzać konsumpcję.

Problemy społeczne

Ponad połowa Polaków uważa, że sztuczna inteligencja wpływa na ich życie codzienne. Wielu obawia się, że odbierze im prywatność i miejsca pracy

Prawie 90 proc. Polaków zna pojęcie sztucznej inteligencji, jednak nie zawsze wiedzą, co naprawdę oznacza. Wprawdzie dostrzegają korzyści związane np. z poprawą komfortu życia czy bezpieczeństwa w miejscu pracy, ale też mają wiele obaw, np. o to, że technologia odbierze im miejsca pracy. Tylko co szósta osoba skorzystałaby z pomocy urządzenia opartego na SI zamiast lekarza – wynika z raportu NASK „Sztuczna Inteligencja w społeczeństwie i gospodarce”. Tymczasem to właśnie odpowiednie nastawienie społeczeństwa jest niezbędne, by polska gospodarka mogła faktycznie rozwijać działania oparte o tę technologię.

Infrastruktura

Budowa farm wiatrowych na Bałtyku może pobudzić przemysł stoczniowy i całą gospodarkę. Przy wielomiliardowych inwestycjach kluczowe jest stabilne otoczenie prawne

PGE Baltica, PKN Orlen i Polenergia są obecnie na najbardziej zaawansowanym etapie projektów budowy farm wiatrowych na Bałtyku. – To właśnie te trzy podmioty ukształtują rynek morskiej energetyki wiatrowej w Polsce do 2030 roku – ocenia Mariusz Witoński, prezes Polskiego Towarzystwa Morskiej Energetyki Wiatrowej. W nadchodzących latach na Bałtyku ma nastąpić boom inwestycyjny, który może dać impuls do rozwoju portów, pobudzić przemysł stoczniowy i całą gospodarkę. Dla inwestorów kluczowe są jednak stabilne warunki legislacyjne do budowy farm wiatrowych na Bałtyku, ponieważ są to projekty liczone w miliardach złotych. Sektor morskiej energetyki wiatrowej chce, żeby zostały one zagwarantowane specjalną ustawą.

Finanse

6 proc. PKB na służbę zdrowia to minimum. Starzenie się społeczeństwa i coraz droższe świadczenia wymuszą dalszy wzrost nakładów

Polska zajmuje jedno z ostatnich miejsc w Unii Europejskiej pod względem nakładów na ochronę zdrowia. Te zgodnie z przyjętą w ubiegłym roku ustawą mają stopniowo wzrosnąć do poziomu 6 proc. PKB do 2025 roku. Eksperci oceniają, że to minimum, które powinno być stopniowo podnoszone. Wzrost wydatków wymusza m.in. niekorzystna demografia i nowe, droższe technologie, które pojawiają się w ochronie zdrowia. – Najważniejszym kierunkiem jest wzrost efektywności, żebyśmy z zasobów, z których w tej chwili korzystamy, byli w stanie wycisnąć jak najwięcej – podkreśla były wiceminister zdrowia Marcin Czech.