Reklama zewnętrzna rośnie w siłę. Tradycyjne billboardy coraz częściej zastępowane przez cyfrowe nośniki

Wartość reklamy zewnętrznej szacuje się na 471,5 mln zł. W tym roku eksperci prognozują dalszy wzrost tego segmentu rynku. Ekrany cyfrowe coraz częściej zastępują tradycyjne billboardy i citylighty. Obecny rok może być przełomowy dla polskiej branży reklamowej w związku z wprowadzeniem systemu Outdoor Track. Umożliwi on planowanie i kupowanie powierzchni reklamowej na podstawie takich samych wskaźników, jak w innych mediach.

– Jednym z najważniejszych trendów w reklamie jest próba znalezienia równowagi pomiędzy dużymi kampaniami budującymi wizerunek marki, kierowanymi do wielu grup odbiorców jednocześnie a personalizacją przekazu. Internet jest skutecznym narzędziem budowania spersonalizowanego przekazu, ale już nie do prowadzenia dużych kampanii. Widzimy więc coraz większą różnorodność środków przekazu zindywidualizowanego i masowego – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Matthew Dearden, president Clear Channel Europe, lidera reklamy zewnętrznej na świecie.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej i dom mediowy Starlink oceniają, że w ubiegłym roku wartość reklamy zewnętrznej wyniosła 471,5 mln zł. To o 2,4 proc. więcej niż w 2014 roku, a wartość branży powinna wciąż rosnąć, w tym roku o kolejne 5 proc. To efekt dużej różnorodności tej formy reklamy, która pozwala na dotarcie nie tylko do klienta masowego, lecz także daje możliwość spersonalizowanego przekazu.

– W większości krajów segment reklamy zewnętrznej rośnie. Wielu analityków twierdzi, że w reklamie internetowej minęliśmy już szczyt i teraz następuje wyhamowanie tempa rozwoju w tego segmentu, natomiast rozwija się segment mobilny, który może być znakomitym partnerem dla reklamy zewnętrznej. Widzimy coraz większy zasięg takich mediów jak Out-of-Home – wskazuje Dearden.

Reklama zewnętrzna to coraz rzadziej zwykłe billboardy. Wedle szacunków w Polsce zarejestrowanych jest ok. 65 tys. nośników. W ciągu kilkunastu miesięcy ich liczba spadła o ponad 17 tys. Reklamodawcy rezygnują przede wszystkim z mniejszych formatów, stawiają też na nowatorskie formy nośników: front- i backlighty, monitory LCD czy interaktywne tablice. Wartość digitalowej reklamy outdoorowej (DOOH) w kraju ocenia się na 23,5 mln zł.

Jak podkreśla Matthew Dearden, digitalizacja pomaga budować świadomość marki, zwiększa też kreatywność reklamy.

– Jednym z najważniejszych trendów jest odchodzenie od prostego sprzedawania przestrzeni reklamowej, np. billboardów. Polska jest pod tym względem liderem. Myślimy o tym w kategoriach sprzedawania interakcji z publicznością. Dajemy reklamodawcom szansę zakupienia tego, czego naprawdę potrzebują, czyli możliwość dotarcia do klientów i rozmowy z nimi – podkreśla prezes Clear Channel na Europę.

W tym roku branżę reklamy zewnętrznej może czekać rewolucja. Planowane jest wprowadzenie wyników projektu badawczego „Outdoor Track”, które stworzy standard rynkowy oparty na wskaźnikach stosowanych w innych mediach. Jego najważniejszym celem jest zbadanie widowni outdooru – częstotliwości kontaktów z nośnikami, czy zasięgu kampanii w grupach celowych. Dzięki temu będzie możliwe kupowanie powierzchni reklamowej na podstawie takich samych wskaźników, jak w innych mediach. Jak wskazuje Dearden, zyskają na tym właściciele mediów.

– Mamy nadzieję, że Outdoor Track pozwoli nam sprzedawać dostęp do konkretnej grupy odbiorców. Chcemy oferować kreatywne podejście reklamodawcom i doradzać im, jak dużo przestrzeni na reklamy potrzebują, z jaką częstotliwością powinny się one ukazywać i jaka kampania najlepiej sprawdzi się przy danym produkcie. To szansa na zmianę sposobu sprzedawania reklam w Polsce i na to, aby zaangażowanie odbiorców i potrzeby reklamodawców mogły się spotkać w jednym punkcie – tłumaczy Dearden.

Jedną z najbardziej poszukiwanych lokalizacji dla reklamodawców stają się centra handlowe, które przyciągają dużą liczbę potencjalnych odbiorców. W Polsce działa ponad 450 galerii handlowych, a popularnym narzędziem komunikacji z klientami są właśnie digitale, czyli cyfrowe nośniki.

– Reklamodawcy wiedzą, że zyskują dzięki nim elastyczność i mogą dotrzeć do właściwego klienta we właściwym czasie, co czyni przekaz bardziej skutecznym. Ten trend przenosi się także na inne miejsca, w sąsiedztwo szlaków drogowych czy kolejowych. Jestem pod dużym wrażeniem tego, jak w Polsce rozwija się reklama cyfrowa w najlepszych galeriach handlowych – podkreśla Dearden

Clear Channel na świecie ma ponad 5 tys. ekranów cyfrowych w 200 galeriach handlowych w 19 krajach. Systematycznie powiększa sieć elektronicznych powierzchni reklamowych w Polsce – obecnie liczy ponad 100 digitali. Nośniki zlokalizowane są już w kilku galeriach handlowych w kraju, m.in. w czterech centrach w stolicy – Galerii Mokotów, CH Arkadii, CH Wola Park i Galerii Wileńska, w gdyńskim Centrum Riviera oraz w Alei Bielany i Magnolia Parku we Wrocławiu.

– Istotne jest nastawienie, sprzedawanie dostępu do odbiorców, a nie jedynie powierzchni reklamowej. Reklamodawcy chcą zbudować dobre relacje między swoją marką a odbiorcami. Polska jest jednym z liderów pod względem innowacji, dogłębnego rozumienia potrzeb reklamodawców i sprzedawania im tego, czego naprawdę potrzebują – podkreśla Matthew Dearden.