Reputacja marki przekłada się na finanse i sprzedaż. Zbudowanie dobrego wizerunku to proces obliczony na lata

Dobra reputacja w oczach konsumentów pozwala marce bądź firmie wyróżnić się na rynku, zbudować sobie grono lojalnych klientów, zwiększyć sprzedaż i poprawić wyniki finansowe. Stąd coraz więcej przedsiębiorstw poświęca budowaniu swojej reputacji wiele czasu i nakładów. Jak podkreślają eksperci – jest to ciągły, złożony proces, na który nie ma jednego przepisu i który wymaga pracy we wszystkich aspektach funkcjonowania firmy: od CSR po employer branding. Te, które cieszą się najlepszą reputacją w oczach konsumentów, wyłania coroczne, ogólnopolskie badanie reputacji marek i firm Premium Brand. 

– Coraz więcej przedsiębiorców zwraca uwagę na reputację i nie myśli już tylko takimi kategoriami, że trzeba o nią dbać, bo to przełoży się na większą sprzedaż. Dzisiaj rynek idzie trochę w innym kierunku. Firmy dbają o reputację i wiedzą, że ona jest bardzo ważna, bo niesie ze sobą historię, która jest niewiarygodnie ważna przy sprzedaży produktów i usług. Konsumenci ją zapamiętują i chętnie wracają ponownie na zakupy albo stają się wiernymi, lojalnymi klientami – mówi Beata Kolterman, prezes Fundacji Na Rzecz Reputacji Marki Premium Brand.

Jak podkreśla, reputacja marki to jej kapitał, który przekłada się na wymierne korzyści sprzedażowe i finansowe. Pozwala wyróżnić się na rynku i skutecznie konkurować o klientów, budując ich lojalność. Dlatego dbałość o wizerunek i postrzeganie firmy na zewnątrz powinna być jednym z priorytetowych działań każdego przedsiębiorstwa.

– Jeżeli firma nie dba o reputację – trudno jej będzie osiągnąć jakiekolwiek sukcesy. Ostatni rok pokazał, że firmy poświęcają temu coraz więcej czasu, zainteresowania i coraz większe budżety. Nie inwestują dziś już tylko w zwiększanie sprzedaży, lecz przede wszystkim przechodzą do dbałości o własny wizerunek – mówi Beata Kolterman.

Na wizerunek marki składa się wiele czynników – zarówno jakość samego produktu bądź usługi, jak i spójna komunikacja z klientami, jej wiarygodność, wpływ na otoczenie społeczne czy relacje z pracownikami. Eksperci podkreślają, że dobrej reputacji danej marki czy firmy nie da się zbudować w ciągu dni, tygodni, a czasem nawet lat – jest to ciągły, złożony proces, na który nie ma jednego przepisu.

– Marki i firmy przez wiele lat konkurowały o jakość. Jednak w momencie, kiedy jakość jest wyrównana, inne rzeczy nabierają znaczenia. W tej chwili coraz większe znacznie ma właśnie reputacja marki. Nie tylko to, co jej twórca chce powiedzieć konsumentom, lecz także to, co konsumenci sami widzą, sami odbierają. Liczy się chociażby to, czy dana marka jest wiarygodna, czy cieszy się zaufanie albo czy ma pozytywny wpływ na społeczeństwo, co też zaczyna się w coraz większym stopniu liczyć we współczesnym świecie – dodaje prof. Dominika Maison, prezes Domu Badawczego Maison & Partners, autorka i pomysłodawczyni badania reputacji marek Premium Brand.

Ogólnopolskie, cykliczne badanie Premium Brand bada reputację działających na polskim rynku firm i marek od 2006 roku. W tym roku objęło zasięgiem niemal 300 takich podmiotów w różnych kategoriach, przypisanych konkretnym produktom i usługom. Jest realizowane metodą CAWI (wywiadu internetowego) na ogólnopolskiej próbie 10 tys. konsumentów w wieku powyżej 15 lat, dobranych w ten sposób, aby wyniki miały przełożenie na całą populację polskich konsumentów.

Badanie Premium Brand sprawdza pięć wskaźników: zaufanie, jakim cieszy się firma, atmosferę medialną, jaka ją otacza, referencyjność (lojalność klientów), CSR, czyli zaangażowanie społeczne, oraz employer branding, czyli wizerunek firmy jako pracodawcy. Na tej podstawie wyliczany jest wskaźnik reputacji, który mieści się w skali 1–100. Te, które uzyskają najlepsze wyniki, mogą się pochwalić tytułem Marki/Firmy Wysokiej Reputacji Premium Brand.

– Po raz kolejny przebadaliśmy w tym roku niemalże 300 różnych marek i firm. Wyróżniliśmy te, które spełniły kryterium Marki Wysokiej Reputacji, czyli osiągnęły odpowiednią wartość wskaźnika. Konkurs Premium Brand i nagroda Marki Wysokiej Reputacji jest przyznawana wyłącznie tym markom i firmom, które uzyskują odpowiedni wskaźnik obliczony na podstawie ocen konsumentów – podkreśla dr Tomasz Baran z Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna.

W tegorocznej, 14. edycji badania wyróżniono łącznie 14 marek i firm, które według Polaków cieszą się najlepszą reputacją. Uhonorowano marki: Apap, naturalna woda mineralna Cisowianka, Drutex, Europejski Fundusz Leasingowy, Goplana, Oranżada Hellena, Ibuprom, InPost, Lotto, Nestlé Pure Life, Oponeo, Polpharma, RTV EURO AGD, Śliwka Nałęczowska. Tytuł Miasta Wysokiej Reputacji trafił do Wrocławia, z kolei statuetkę kategorii Osoba Wysokiej Reputacji Premium Brand 2019 odebrała dziennikarka i podróżniczka Martyna Wojciechowska.

Co istotne, wyróżnienie Premium Brand stanowi dowód zaufania konsumentów do marki bądź firmy, której renoma na rynku stanowi o jej przewadze konkurencyjnej. Jednak udział w badaniu ma dla nich jeszcze inny walor – to źródło szczegółowych, wiarygodnych informacji dotyczących jej pozycji na tle bezpośredniej konkurencji oraz postrzegania przez konsumentów. Mając takie dane, firma może zdefiniować swoje mocne i słabe strony oraz wypracować rekomendacje na przyszłość. Najlepsze, uhonorowane marki i firmy mogą również liczyć na wsparcie promocyjne Premium Brand – otrzymują certyfikat i licencję na użytkowanie godła promocyjnego w komunikacji promocyjnej i marketingowej.