Zakupy firmowe wciąż mało zdigitalizowane. To może się zmienić przez pandemię

Ponad połowa firm prowadzących sprzedaż B2B, czyli do klienta biznesowego, nie ma opracowanej strategii transformacji cyfrowej – wynika z raportu Unity Group. Co prawda pandemia i lockdown również w tym obszarze przyspieszyły rozwój handlu online, ale nie na taką skalę jak w segmencie B2C, czyli do klienta indywidualnego. Różnica w digitalizacji obu tych obszarów to mniej więcej dwa lata – oceniają eksperci Unity Group. 80 proc. badanych firm prowadzi sprzedaż w internecie, ale wciąż ok. 70 proc. za kluczowe kanały sprzedaży uznaje przedstawicieli handlowych, partnerów i oddziały terenowe.

– Pandemia spowodowała większy udział internetu w handlu, ale jest to zróżnicowane w segmentach B2C i B2B. W sprzedaży konsumenckiej dużo łatwiej wprowadzić zmiany. W tym segmencie działa wiele firm zagranicznych, wykorzystujących w Polsce te same rozwiązania, co na swoich rodzimych rynkach. W związku z tym poziom konkurencji jest wyższy i wszyscy się do niego dostosowują. W segmencie B2C nie odbiegamy od Europy, a nawet są takie obszary, w których polskie firmy są liderami, np. systemy płatności lub dystrybucji – mówi agencji Newseria Biznes Grzegorz Rudno-Rudziński, partner zarządzający Unity Group.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w bardziej zamkniętym segmencie B2B. Firmy działające w tym obszarze uważają, że w prowadzeniu biznesu wciąż istotny, wręcz krytyczny, jest kontakt osobisty. To podejście zmienia pandemia COVID-19, przez którą wiele firm rozpoczęło już inwestycje w technologię. Jak wynika z badania Unity Group „Polski rynek B2B vs. Cyfrowy Megatrend. Sytuacja branży post COVID-19”, ponad połowa firm odnotowuje wpływ pandemii na digitalizację sprzedaży. Dla firm o obrotach powyżej 50 mln zł odsetek ten wynosi ponad 60 proc., a wśród firm z obrotami do 50 mln zł jest on mniejszy – zbliżony do 40 proc.

– Z badań, które zostały wykonane w 2020 roku na nasze zlecenie na próbie 500 firm handlujących B2B, wynika, że o ile w internecie obecnie sprzedaje już 82 proc. firm, o tyle jednocześnie aż 79 proc. respondentów deklaruje, że ich obrót realizowany w e-commerce wynosi poniżej 10 proc. Więc raczej są to próby rozpoznania nowego kanału albo nie do końca zrealizowane pomysły, a zmiana na wielu poziomach dopiero następuje – ocenia Grzegorz Rudno-Rudziński.

Z badań wynika, że 54 proc. firm nie ma strategii transformacji. Z pozostałej grupy tylko 19 proc. zadeklarowało w sposób zdecydowany, że taką strategię posiada, a 18 proc. – że prowadzi transformację cyfrową. Pomimo trudnych warunków pandemii blisko 40 proc. respondentów nie planuje inwestycji w e-commerce oraz business intelligence. To jednak będzie musiało się zmienić pod wpływem zjawiska konsumeryzacji B2B. Oznacza ono, że klienci przyzwyczajeni do handlu internetowego w segmencie B2C będą oczekiwali takich samych standardów również w obszarze zakupów biznesowych. Tym bardziej że coraz częściej w firmach będą za niego odpowiadać przedstawiciele młodszych pokoleń.

– Według wyników badań przedstawiciele młodszych pokoleń, które od zawsze kupują w internecie, mają mniejszą potrzebę kontaktu osobistego. A ci uczący się zdalnie w dobie COVID-19, pewnie nawet nie będą mieli tej potrzeby i umiejętności – zaznacza partner zarządzający Unity Group.

Jego zdaniem segment B2B czeka teraz wiele pracy i zmian. Pierwszym krokiem powinno być określenie strategii cyfrowej i kultury firmy, bo wiele podmiotów z tej branży to przedsiębiorstwa rodzinne działające od lat 90. ubiegłego wieku.

– To jest olbrzymie wyzwanie dla tych właścicieli, menedżerów. Tym cięższe, że to czasami jest inwestycja wieloletnia, a w pierwszym czy drugim roku są tylko koszty, a dopiero potem zwiększone przychody powodują, że mamy przekroczony break even point i to się nam zaczyna opłacać. To olbrzymie wyzwanie mentalne, dotrzymać do momentu, gdy są korzyści – podkreśla Grzegorz Rudno-Rudziński.

Drugi krok to pozyskanie ekspertów z obszaru e-commerce, a także przekonanie do zmian strategii dotychczasowych pracowników. Wielu z nich obawia się, że technologie pozbawią ich miejsc pracy, więc są niechętni transformacji cyfrowej.

– Jeżeli nie będziemy mieli ludzi, którzy wierzą w tę transformację, to ten proces się nie uda. To ludzie, którzy są nieraz z firmą od lat, mają olbrzymią wartość, bo rozumieją firmę i jej klientów, więc nauczenie ich nowych kompetencji jest kluczowe dla rozwoju. A za tym idzie to, co my robimy na co dzień, czyli automatyzacja, zbudowanie infrastruktury i dobieranie rozwiązań IT adekwatnych do strategii klienta – mówi partner zarządzający Unity Group.

Jak podkreśla, wzrost znaczenia obszaru online spowoduje też większą konkurencję na rynku sprzedaży B2B.

– Obecnie wiele firm produkcyjnych rozważa przejście na model D2C, czyli direct-to-consumer. Polega to na stworzeniu systemów, w których zostaną pominięci tradycyjni dystrybutorzy, a klienci będą mogli zamówić towar bezpośrednio na produkcji – mówi Grzegorz Rudno-Rudziński. – To może być game changerem w handlu B2B w kolejnych latach.

Na całym świecie liczba pośredników w procesie sprzedaży maleje wraz z digitalizacją i globalizacją. Analitycy Unity Group przewidują, że nowe modele biznesowe takie jak np. D2C zmienią radykalnie oblicze wielu branż. Jeśli producenci będą wykorzystywali kanały cyfrowe nie tylko w komunikacji, ale też w transakcjach i procesach posprzedażowych, to dystrybutorzy przestaną być potrzebni. A jeśli dystrybutor nie stworzy kanałów cyfrowej sprzedaży i nie zwiąże swoich obecnych klientów usługami cyfrowymi, budując silne relacje partnerskie, to nie wykorzysta potencjału logistycznego do dostarczania usług konsolidacji i serwisów posprzedażnych na poziomie wyższym niż producent. Producenci, którzy samodzielnie zaczną przeprowadzać transformację cyfrową, będą wypierać pośredników (firmy handlowe B2B) z rynku.