Czy obecne centra handlowe mogą być atrakcyjne dla Gen Z?

Tak, jak i w innych obszarach, tak i w handlu generacja Z robi całkowitą rewolucję w podejściu do robienia zakupów. Centra handlowe obserwują zmiany generacyjne w swojej klienteli – są rodziny z dziećmi, licealiści, seniorzy, ale brakuje studentów, czy szerzej – młodych dorosłych. Manufaktura w Łodzi postanowiła sprawdzić, czy nowoczesne centrum handlowo-rozrywkowe może przyciągnąć „Zetki” na zakupy. Do współpracy zaprosiła znaną agencję badawczą Y&LOVERS, specjalizującą się w badaniu tej grupy wiekowej.

„Zetki” na zakupach

Jak wynika z badań fokusowych przeprowadzonych przez Y&LOVERS na zlecenie Manufaktury[1]przedstawiciele Gen Z mają niepowtarzalne, bardzo konkretne zwyczaje zakupowe. To prawdziwi łowcy okazji, kochają promocje, są gotowi założyć aplikacje lojalnościowe, by śledzić promocje w Lidlu czy Biedronce. Modowych perełek wyszukują na Vinted. Są zdecydowanie bardziej pragmatyczni. Wszystko po to, by jak najlepiej wydać swoje pieniądze, których – wbrew obiegowym opiniom – nie mają aż tak dużo. Zdecydowanie częściej wybierają zakupy online lub korzystają z opcji click&collect. Rzadko chodzą na typowy, wielogodzinny shopping. Oczywiście są marki, z którymi generacja Z jest silnie związana. Kategorią produktów najczęściej kupowanych stacjonarnie są kosmetyki. Co do marek modowych, nawet jeżeli zakupy ostatecznie finalizowane są online, to „Zetki” często korzystają z możliwości przymierzenia ubrań w swoich ulubionych sklepach na terenie galerii handlowych.

– Zauważyliśmy tę tendencję, że „Zetki”, to konsumenci o zupełnie innym profilu. Zaczęliśmy analizować sytuację. Zastanawialiśmy się, czy to w wyniku pandemii zmieniły się nawyki zakupowe młodych ludzi? Postanowiliśmy zapytać ekspertów – agencja Y&LOVERS jak nikt inny koncentruje się właśnie na grupie konsumenckiej Gen Z, więc wnioski z badania będą uwzględnione w naszych długoterminowych celach strategicznych – podkreśla Sławomir Murawski, dyrektor Manufaktury.

Nowoczesne centrum handlowo-rozrywkowe oczyma młodych

Z badań jakościowych przeprowadzonych na grupie licealistów wynika, że dla nich centra handlowo-rozrywkowe są nadal prawdziwym hotspotem. Chętnie spędzają tu swój wolny czas, to dla nich miejsca, w których warto się pokazać. Spotykają się tam ze znajomymi, z którymi chodzą do kina czy na kawę do modnych kawiarni, wśród których chóralnie wymieniany jest Starbucks.

Natomiast studenci już inaczej myślą o kompleksach wielofunkcyjnych. Kojarzą im się przede wszystkim z drogimi zakupami i brakiem przestrzeni na odpoczynek od zgiełku. Według młodych dorosłych wydarzenia organizowane przez centra handlowe skierowane są przede wszystkim do rodzin z dziećmi. W ramach kreatywnego modułu badania, rozmówcy i rozmówczynie z generacji Z wypracowali autentycznie atrakcyjne dla nich aktywacje, których brakuje im w ofercie kulturalnej miasta.

– Wnioski częściowo były dla nas zaskakujące, choć wiele z pomysłów wskazanych przez grupę fokusową już realizujemy – np. atrakcyjne i instagramowe photospoty. Z pewnością dużą wagę będziemy przywiązywać do pokazywania zarówno unikatowości naszej oferty, ale nie zapomnimy też o sezonowych promocjach i rabatach, które Zetki szczerze doceniają – tłumaczy Monika Długosz-Łempicka, dyrektor marketingu Manufaktury.

Centra handlowe także dla generacji Z

Manufaktura w Łodzi i tak jest w dużo bardziej uprzywilejowanej pozycji niż tradycyjne centra handlowe. To obiekt wielofunkcyjny, z zabytkowym rynkiem, który przez wiele lat pełnił i nadal pełni funkcję „starówki”, której Łódź, jako miasto rozbudowane w XIX wieku nie posiada.

Gen Z bardzo docenia inspirujące photospoty, których w Manufakturze nie brakuje. Młodzi ludzie chętnie się w nich fotografują, a następnie udostępniają zdjęcia na Instagramie.

Jednym z wniosków z badania jest również potrzeba podwyższania komfortu gości obiektów handlowych. – Dla generacji Z słowo „komfort” jest kluczowe. Poszukują bezpiecznych stref, z dobrym vibem, czyli energią, aurą. Doceniają czas z bliskimi, szczególnie z rodzicami, co całkowicie odróżnia ich od starszych generacji, które przeciwko rodzicom się buntowały, oczekiwały momentu osiągnięcia samodzielności. Dla Gen Z rodzice są najlepszymi przyjaciółmi. Ciepło domowego ogniska to dla nich kluczowa wartość, więc trudno ich wyciągnąć spod miękkiego kocyka, odciągnąć od kanapy i nowego sezonu ulubionego serialu oglądanego w trybie bingewatching – wieloodcinkowych maratonów. Więc jest to coraz większe wyzwanie, by przyciągnąć młodych z łóżek i kanap do centrów handlowych – mówi Anna Maria Szutowicz z agencji Y&LOVERS.

Można to robić na wiele sposobów. Wśród nich jest wprowadzanie różnorodnych udogodnień podwyższających komfort odwiedzających, w tym m.in. miejsc przeznaczonych do odpoczynku, z możliwością bezpiecznego i szybkiego naładowania telefonu. Najlepiej gdzie w spokojnej i przyjemniej atmosferze młodzi dorośli będą się mogli odbodźcować. Z badań przeprowadzonych przez agencję Y&LOVERS wynika, że Gen Z oczekuje też oferty gastronomicznej pełnej smakowitych promocji, uwzględniającej studenckie ograniczenia budżetowe.

To, co powinni uwzględnić zarządcy centrów handlowych, to potrzeba poczucia młodych, że centra handlowe są blisko nich i dbają o ich czas wolny, pomagając zagospodarować całe popołudnie czy wieczór.

– Zdajemy sobie sprawę, że wraz z upływającym czasem zmieniają się oczekiwania naszych klientów. Dlatego staramy się wyjść im naprzeciw, być na bieżąco. Zależy nam na tym, by Manufaktura była przyjazna każdej generacji – podsumowuje Sławomir Murawski.

[1] raport Zoomerska (nie boomerska) Manufaktura