Razem, a jednak osobno – różnice w handlu elektronicznym B2C i B2B

Branża e-commerce rozwija się skokowo. Tylko w 2021 roku sprzedaż online przekroczyła 100 mld zł, a e-handel doszedł do ponad 10 proc. udziału w rynku sprzedaży detalicznej[1]. Rozróżniając sektor na handel online B2B i B2C – w pierwszym przypadku w 2020 r. wielkość globalnego rynku e-commerce została wyceniona na 3,67 biliona dolarów[2], a w drugim – 14,9 biliona dolarów[3]. Różnice pojawiają się jednak nie tylko w wartościach. Czym więc charakteryzuje się e-commerce B2B i B2C?

Coraz większa popularność zakupów online wśród konsumentów skutkuje również przeniesieniem e-handlu na grunt biznesowy. Handel elektroniczny B2B jest jednak zwykle bardziej złożony niż ten dedykowany B2C.

Ścieżka zakupowa i wielkość transakcji

Jedną z kluczowych różnic między rynkiem B2B a B2C jest zamiar zakupu. Zakupy dla biznesu są zwykle bardziej przemyślane, a w procesie uczestniczy kilka osób. Według danych rynkowych, transakcje B2B wymagają zaangażowania średnio siedmiu przedstawicieli firmy[4]. W zależności od produktu, jakiego przedsiębiorstwo potrzebuje, proces decyzyjny może zająć mniej lub więcej czasu, jednak zazwyczaj cykl zakupowy – od zdefiniowania potrzeb do dokonania zakupu – jest dłuższy niż w przypadku zakupów konsumenckich. Dlaczego proces zakupowy B2B jest bardziej złożony?

- Kupujący B2B przed zakupem muszą skonsultować się z wieloma działami i dokonują zakupów o wysokiej wartości, podczas gdy konsumenci B2C zwykle podejmują takie decyzje samodzielnie i na mniejszą skalę. Istotną różnicą między modelami jest także wartość zamówienia - tłumaczy Sebastian Religa, CEO Saly S.A., firmy tworzącej platformę e-commerce B2B wspierającą sprzedaż i optymalizację procesów biznesowych.

Według badań rynkowych, wartość rynku B2B w porównaniu do rynku B2C jest od 1,5 do 1,7 razy większa. Głównym powodem tej różnicy jest średnia wartość zamówienia, która w przypadku B2B jest zwykle około siedem razy większa niż przy B2C.

Doświadczenie klienta

W obu modelach sprzedaży customer experience odgrywa niebagatelną rolę. To, czy proces zakupowy był dla klienta przejrzysty i zrozumiały w znacznej mierze decyduje o tym, czy w przyszłości ponownie skorzysta on z produktu lub usługi.

Za dostarczenie pozytywnych doświadczeń zakupowych klientom odpowiada nic innego jak platforma sprzedażowa. Jest ona szczególnie istotna w modelu biznesowym, gdzie stanowi swego rodzaju centrum dowodzenia sprzedażą B2B. Jak pokazują wynik badań rynkowych, e-konsumenci z USA, Wielkiej Brytanii i Chin często wskazują na problemy związane z wydajnością witryn B2B – aż 61 proc. przyznało, że jest sfrustrowanych brakiem funkcjonalności, a dla 60 proc. prędkość ładowania stron jest zbyt niska. Kolejnym, kluczowym aspektem są lepsze wrażenia mobilne – na które wskazało 78 proc. respondentów[5].

Dobrym rozwiązaniem, które pomoże m.in. w automatyzacji procesu składania zamówienia i obsłudze klienta jest dedykowane oprogramowanie do optymalizacji procesów biznesowych oraz wsparcia sprzedaży B2B, które musi być intuicyjne, szybkie i zawsze zwracać właściwe wyniki. Takie podejście generuje korzyści nie tylko dla kupujących, ale przede wszystkim dla samych sprzedawców.

- Wdrażając dla e-sprzedawcy B2B oprogramowanie na platformie e-commerce, dobry customer experience powinien być zrealizowany poprzez wygodne filtrowanie i wyszukiwanie produktów w katalogu z wyszukiwarką z indeksowaniem w czasie rzeczywistym. Z kolei integracja z systemem ERP sprawi, że oferta produktów jest na bieżąco aktualizowana o nowości, a karty produktowe zawierają rozbudowaną specyfikację każdego z nich. Należy także pamiętać chociażby o przejrzystym UX, który pozwoli na zaprezentowanie portfolio firmy w przyjemny dla oka sposób. Dla klientów automatyzacja procesu składania zamówienia ma ogromne znaczenie – ważne, by mogli oni dodać produkty i zrealizować transakcję, sprawdzając jednocześnie stany magazynowe i ceny – dodaje Sebastian Religa.

Istotny jest również cel wdrożenia wdrożenia platformy. W modelu B2C ma on znaczenie głównie ze względu na odczucia estetyczne konsumentów. Użytkownicy chętniej dokonają zakupów w sklepie, który ma atrakcyjną wizualnie platformę, a produkty są dobrze wyeksponowane na wirtualnych półkach. Liczy się również rozbudowana szata graficzna, odpowiednie pozycjonowanie sklepu, banerów, pop-upów - wszystko to, aby zachęcić do zakupów.

W modelu B2B nadrzędnym celem jest zaś sprawny i zautomatyzowany dla klienta proces zakupowy, tak aby i dla sprzedawcy obsługa zamówień była jak najmniej pracochłonna. Poza wspomnianą wcześniej przejrzystością, warto przemyśleć akcje marketingowe - zbyt natarczywa reklama to nie wabik, a skuteczny “odstraszacz”.    

Cykl życia i obsługa klienta

Zbudowanie świadomości marki, wzbudzenie zainteresowania produktami, skłonienie klientów do zakupu czy wdrożenie procesów zapewniających utrzymanie klienta – to cechy wspólne modelu cyklu życia klienta (ang. customer lifecycle) w e-handlu B2B i B2C. W tym przypadku jedną z podstawowych różnic jest jednak ilość wsparcia, które jest przeznaczone na prowadzenie działań marketingowych, których celem jest pozyskanie wartościowych leadów sprzedażowych oraz przygotowanie ich do świadomego zakupu (ang. lead nurturing). Cykl życia zadowolonego klienta B2B jest zwykle znacznie dłuższy niż klienta e-commerce B2C, a w wielu sektorach pierwszy zakup B2B prawdopodobnie zaowocuje latami przyszłej działalności biznesowej.

Niezależnie od tego, czy mowa o sprzedaży e-commerce B2C czy B2B, jest kilka elementów, które je łączy. Większość konsumentów i firm chce bowiem kupować niezawodne produkty, po możliwie jak najniższych cenach, z jak najlepszą obsługą klienta.

[1] EEC 2022: Trendy w e-commerce Teraźniejszość i przyszłość

[2] Statista, In-depth: B2B eCommerce 2021

[3] B2C E-commerce Market Size, Share & Trends Analysis Report By Type (B2C Retailers, Classifieds), By Application (Clothing & Footwear, Media & Entertainment), By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028

[4] Gartner The Challenger Customer, 2017

[5] Badanie Censuswide na zlecenie Wunderman Thompson Commerce