Program lojalnościowy – samodzielnie czy we współpracy?

Programy lojalnościowe pomagają zwiększać sprzedaż, a przy tym budują pozytywny wizerunek firmy. Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm chce mieć własny program. Ale jak się do tego zabrać?

Programy możemy podzielić na te skierowane do klientów indywidualnych oraz biznesowych. Pierwsze określa się mianem B2C – z ang. Business to Consumer. Drugi rodzaj programów skierowany jest do współpracowników biznesowych (dystrybutorów, sprzedawców, przedstawicieli handlowych itp.) i określa się go też jako program motywacyjny B2B – z ang. Business to Business.

Zacznij od planu

- Podstawa to dobry plan – mówi Grzegorz Kobryń z platformy NagrodyB2B przeznaczonej dla organizatorów programów lojalnościowych i motywacyjnych. – Przede wszystkim musimy wyznaczyć cel, jaki chcemy osiągnąć za pomocą programu. Trzeba też ustalić wiele szczegółów, m.in. jaki odsetek przychodów uzyskiwanych z zakupów klienta, zostanie mu zwrócony w formie punktów lub rabatu – dodaje.

Nie obędzie się też bez analizy rynku, a zwłaszcza działań konkurencji, przy czym program nie powinien być kalką programu jakiejkolwiek innej organizacji. Każdy program powinien się czymś wyróżniać, a przy tym odpowiadać na potrzeby i upodobania potencjalnych uczestników.

Program lojalnościowy po swojemu

Mając już pomysł na program lojalnościowy, trzeba podjąć strategiczną decyzję dotyczącą tego, czy będzie on realizowany samodzielnie, czy we współpracy z wyspecjalizowaną firmą.

Za tym, by cały program lojalnościowy od A do Z wdrożyć i prowadzić samodzielnie przemawiać może przekonanie, że w ten sposób będziemy mieli pełną kontrolę nad każdym aspektem programu. Wielu menedżerów może też sądzić, że taka samodzielność okaże się po prostu tańsza. Tego jednak nie można być pewnym – szczególnie, jeśli firma nie ma dużego doświadczenia w tym obszarze.

Zacznijmy od tego, że wprowadzenie a potem utrzymanie programu lojalnościowego wymaga sporego wysiłku organizacyjnego. Nie zawsze da się to zrobić siłami obecnych pracowników, a nawet jeśli tak, to konieczne będzie odciąganie ich od dotychczasowych obowiązków. Jeśli osoby te nigdy nie pracowały przy programach lojalnościowych, muszą zdobyć nową wiedzę i umiejętności – zapoznać się z obowiązującym stanem prawnym i podatkowym, przygotować regulamin, ustalić przelicznik punktów na nagrody, negocjować z dostawcami produktów, zadbać o transport, a nawet o powierzchnię do magazynowania nagród. Wszystko to wymaga czasu, doświadczenia oraz wiąże się z ryzykiem błędów.

Dlatego niektórzy menedżerowie, gdy już zdadzą sobie sprawę z piętrzących się trudności, stwierdzają, że lepiej jednak zdecydować się na outsourcing w zakresie prowadzenia programu lojalnościowego.

Wszystko w rękach profesjonalistów

Na przeciwnym biegunie całkowitej samodzielności postawić możemy umowę z firmą zewnętrzną, która poprowadzi program w imieniu organizatora.

Do plusów na pewno należy doświadczenie firmy, która od lat specjalizuje się w programach lojalnościowych. Jej pracownicy powinni znać rozmaite niuanse prawno-księgowe, a to pozwoli uniknąć wielu pułapek. Co jednak nie mniej istotne, będą oni potrafili określić – na podstawie konkretnych studiów przypadków swoich klientów – jak należy skonstruować program, aby był atrakcyjny i zarazem skuteczny.

Taka firma jest też zazwyczaj odpowiednio przygotowana pod kątem informatycznym. Ma oprogramowanie do zarządzania programem i potrafi odpowiednio zadbać o ochronę danych osobowych uczestników programu. 

Wieloletnie doświadczenie skutkuje też trwałymi współpracami z wieloma partnerami biznesowymi. Wśród nich będą nie tylko klienci, ale także dostawcy nagród. Taka firma zna dystrybutorów i może wynegocjować dobre zasady współpracy oraz niższe ceny. Można więc uzyskać dostęp do atrakcyjnych nagród na warunkach często nieosiągalnych dla pojedynczych (szczególnie tych niewielkich) organizatorów programów lojalnościowych.

A ponieważ taka firma z outsourcingu zajmie się niemal wszystkim, organizator programu nie musi przejmować się także obsługą całego procesu wysyłki nagród, przyjmowania zwrotów i rozpatrywania reklamacji.

Nie bez znaczenia jest też możliwość szybkiego wdrożenia programu na podstawie schematu powielanego przez taką firmę (z koniecznymi modyfikacjami) po raz kolejny. Wdrażając program samemu i nie posiadając odpowiedniego doświadczenia, musimy liczyć się z tym, że nie wszystko pójdzie tak szybko i sprawnie, jakbyśmy tego chcieli.

Minusem może być natomiast spora zależność od zasad narzuconych przez firmę zarządzającą programem lojalnościowym w imieniu klienta. Czasem trzeba zgodzić się na gotowe rozwiązania, które mogą być inne od tych, które organizator chciałby wprowadzić przy pełnej samodzielności.

Hybrydy zapewniają elastyczność

Jest też rozwiązanie trzecie – podzielenie się pracą. To kompromis między w pełni samodzielną realizacją programu lojalnościowego, a całkowitą realizacją programu przez firmę zewnętrzną.

W zależności od posiadanych zasobów (doświadczenia pracowników, ich liczby, budżetu czy przewidywanych terminów wdrożenia) można przekazać specjalistom tylko niektóre części programu lojalnościowego. Najczęściej będzie to opracowanie systemu informatycznego i prawnego, logistyka, czy obsługa wysyłki, reklamacji i zwrotów nagród.

Przy takim hybrydowym rozwiązaniu to klient decyduje, które elementy przygotowania i prowadzenia programu lojalnościowego chce zlecić, a które pozostawić sobie. Jednocześnie organizator ma możliwość korzystania z doradztwa specjalistów od programów lojalnościowych.

- Decydując się na rozwiązanie łączone można wybierać kategorie i poszczególne produkty, które chce się uwzględnić we własnym katalogu nagród. Mamy szansę stworzyć własny, unikatowy, wirtualny katalog spośród produktów dostępnych na platformie sprzedażowej, w cenach wynegocjowanych dla klientów biznesowych. W ten sposób można też odróżnić się od konkurencji – podkreśla przedstawiciel serwisu Nagrody B2B.

Chętnie zlecaną częścią programów lojalnościowych jest magazynowanie i przechowywanie nagród, ponieważ niewiele firm dysponuje dodatkową przestrzenią, w której mogą być one składowane. Magazyn wiąże się też nierozerwalnie z dystrybucją, transportem oraz obsługą zwrotów i reklamacji. Warto wziąć to pod uwagę rozdzielając zadania między własnych pracowników a firmę zewnętrzną.

Jeśli firma ma doświadczenie w programowaniu (np. branża IT, nowych technologii) może pokusić się o przygotowanie własnego systemu informatycznego obsługującego całą akcję. Łatwo wtedy kontrolować na bieżąco stan programu, porównywać wskaźniki, zarządzać bazą danych, a nawet śledzić stan magazynowy lub trasę przesyłki. Nie jest to jednak proste i trzeba zwracać baczną uwagę na zapewnienie odpowiedniej ochrony danych osobowych.

- Klient może tworzyć własną platformę lub skorzystać z gotowej, takiej jak np. platformalojalnosciowa.pl. Skorzystanie z gotowego i sprawdzonego systemu to duże ułatwienie, które zdejmuje z klientów obowiązek opieki informatycznej nad systemem i jego aktualizacji – wyjaśnia Grzegorz Kobryń.

Tego typu hybrydowa współpraca powoduje, że organizator programu nie traci władzy nad szczegółowymi rozwiązaniami, a zarazem korzysta ze wsparcia partnera biznesowego w tych obszarach, w których sam się nie specjalizuje. Przy okazji może też sporo zaoszczędzić, bo taki częściowy outsourcing będzie zazwyczaj tańszy niż przekazanie całego programu firmie zewnętrznej.

Każde rozwiązanie ma swoje plusy i minusy. Najważniejsza będzie kalkulacja i rzeczowa ocena nie tylko budżetu, ale i własnych możliwości. Czasem może się okazać, że to, co z pozoru wydaje się opcją droższą, w praktyce opłaca się najbardziej.