Rynek czekolady 2023 – krótkoterminowe wyzwania i długoterminowy optymizm

Aktualna sytuacja na polskim rynku słodyczy czekoladowych nie jest tak zmienna jak w ubiegłym roku, jednak trudno o duży entuzjazm, ponieważ nadal towarzyszą nam gospodarcze skutki konfliktu zbrojnego za wschodnią granicą. Inflacja, mimo że jest niższa, to wciąż utrzymuje się na dwucyfrowym poziomie, sprzedaż detaliczna spowalnia. Wyzwaniem na pewno pozostaje ciągły wzrost cen kluczowego dla branży czekoladowej surowca tzn. kakao, które w ciągu roku zdrożało o ponad połowę i notuje najwyższe ceny od kilkudziesięciu lat.

Z początkiem najgorętszego okresu dla producentów słodyczy, firma Wedel analizuje kondycję branży, prezentując trzecią edycję raportu „Światowy i polski rynek czekolady”.

W 2023 roku sytuacja polskiej gospodarki jest bardziej stabilna, jednak producenci słodyczy wciąż muszą być elastyczni i szybko reagować na zmieniające się warunki funkcjonowania, związane na przykład z cenami surowców czy rosnącymi kosztami. Mimo krótkoterminowych wyzwań, w dłuższej perspektywie przewiduje się wzrost wartościowy całego rynku czekoladowego oraz większe spożycie słodyczy czekoladowych przez polskich konsumentów (o 8,5% do 2028 roku).

Prognozy z nutką optymizmu

Według analiz firmy Euromonitor, w najbliższych latach światowy rynek słodyczy czekoladowych będzie rósł. W zeszłym roku jego wartość została określona na 113,6 mld USD. Tylko między 2022 a 2023 rokiem szacowany jest wzrost o 10 mld USD, który będzie spowodowany (niestety) głównie inflacją. Co warto podkreślić, na przestrzeni lat 2022-2028 wartość globalnego rynku słodyczy urośnie o 51%, do ponad 170 mld USD[1].   

Równie optymistycznie wyglądają długoterminowe prognozy spożycia wyrobów czekoladowych w naszym kraju. W ostatnich latach przeciętny Polak zjadał 5,8-5,9 kg słodyczy rocznie, co plasuje nas mniej więcej w środku światowej stawki. Nadal konsumujemy wyraźnie mniej niż np. Niemcy, którzy w 2022 roku zjadali 8,4 kg słodyczy, jednak sporo więcej niż Włosi (2,3 kg) czy Hiszpanie (2,7 kg). W ciągu najbliższych 5 lat apetyty na słodkości polskich konsumentów mają urosnąć, w 2028 roku oczekiwane jest spożycie w wysokości 6,4 kg na osobę[2]. Wszystko wskazuje na to, że wyroby czekoladowe nadal pozostaną istotnym elementem naszego koszyka zakupowego.

Eksport ważnym czynnikiem napędzającym słodką produkcję

Polscy producenci radzą sobie z sukcesem nie tylko na krajowym rynku. Jak wynika z raportu „Światowy i polski rynek czekolady”, jesteśmy trzecią siłą Unii Europejskiej[3], jeśli chodzi o ilość wyeksportowanych słodyczy i czwartą na świecie[4], jeśli wziąć pod uwagę wartość sprzedanych za granicę towarów.

W ujęciu ilościowym w UE wyprzedzają nas tylko Niemcy i Holendrzy, którzy w 2022 roku wyeksportowali odpowiednio 680 tys. ton i 322 tys. ton. Polska z 295 tys. ton słodyczy sprzedanych za granicę, wyprzedza m.in. Belgię (277 tys. ton) i Włochy (233 tys. ton)[5].

Świadczy to o doskonałej jakości polskich wyrobów czekoladowych oraz dobrym rozeznaniu, jeśli chodzi o potrzeby i gusta konsumentów w różnych zakątkach świata. Głównymi rynkami eksportowymi firmy Wedel są: Wielka Brytania, USA i Niemcy. Spośród produktów, które cieszą się wyjątkową popularnością za granicą są tabliczki czekoladowe, pianki Ptasie Mleczko®, praliny i batony, a także Torcik Wedlowski.

Szybka reakcja na zmieniające się warunki

Długoterminowe pozytywne prognozy dla rynku słodyczy cieszą, ale trzeba pamiętać, że organizacje nadal muszą borykać się z wieloma trudnościami gospodarczymi. Są to zarówno czynniki lokalne, takie jak wysoka inflacja, ceny prądu czy energii, rosnące koszty pracy, jak również globalne. Dla sektora czekoladowego największym wyzwaniem w najbliższym czasie może być cena podstawowego surowca, czyli kakao. Jego ceny na giełdzie w Londynie dynamicznie rosną, osiągając dawno nienotowane poziomy.

- W zeszłym roku, gdy analizowaliśmy kondycję rynku surowców, kakao było wymieniane wśród tych, których cena, mimo tendencji zwyżkowej, była najbardziej stabilna. Teraz sytuacja jest zupełnie inna. Ceny kakao gwałtownie rosną, pod koniec sierpnia 2023 na londyńskiej giełdzie trzeba było za tonę tego surowca zapłacić 2888 GBP. To oznacza, że jego cena wzrosła o 60% w ciągu roku i jest najwyższa od 46 lat. Duża koncentracja upraw kakao w Afryce Zachodniej powoduje, że surowiec ten jest pod silnym wpływem czynników pogodowych oraz braku stabilności ekonomicznej i politycznej – komentuje Maciej Herman, Dyrektor Zarządzający w firmie Wedel.

Krytycznym wyzwaniem dla praktycznie wszystkich producentów branży spożywczej było przez dłuższy czas zapewnienie ciągłości łańcucha dostaw przy zachowaniu konkurencyjnej, jakościowej oferty. Firma Wedel, dzięki wieloletniemu doświadczeniu i współpracy ze sprawdzonymi partnerami, a także dzięki elastyczności, z wyprzedzeniem reagowała na wydarzenia rynkowe, poszukując szans w napotkanych trudnościach, by móc nadal się rozwijać.

Odpowiadamy na potrzeby konsumentów

E. Wedel to czekoladowa marka, która czerpie ze swoich długoletnich doświadczeń, aby odpowiadać na potrzeby i oczekiwania miłośników czekolady. Od ponad 170 lat funkcjonowania fundamentem jej działań pozostaje pasja do tworzenia wysokiej jakości czekolady, bogata tradycja połączona z nowoczesnością oraz wsłuchiwanie się w potrzeby klientów.

- Bardzo cieszy nas prognozowany przez analityków wzrost spożycia słodyczy (o ponad 8% do 2028) i rozwój tej kategorii. Planujemy na nie odpowiadać zróżnicowaną i czasami zaskakującą ofertą produktową, wspieraną wielokanałową, coraz odważniejszą komunikacją, kierowaną do wszystkich grup wiekowych. Widzimy, że to czekolada w tabliczkach nadal pozostaje najbardziej uniwersalnym produktem, wybieranym niezależnie od metryki. Jednak nawet w tak tradycyjnej kategorii konsumenci chcą być ciągle zaskakiwani – smakiem, wyjątkowymi połączeniami, formatami czy innowacjami inspirowanym innymi kategoriami. Swoją ofertę tworzymy na bazie m.in. czekolad gorzkich, mlecznych i białych, a także proponując całkiem nowe smaki i połączenia, jak tabliczki z kilkunastoma różnymi nadzieniami, chrupkami, wafelkami, orzechami czy nietypowymi dodatkami np. w linii Wedel Snack. Polacy chętnie sięgają po nowości. Czekolada stanowi również doskonałą inspirację do połączenia z innymi produktami. Widzimy duży potencjał do rozwoju na tym polu i to nie tylko w branży spożywczej, co pokazuje na przykład nasza współpraca z marką kosmetyków OnlyBio - dodaje Maciej Herman.

Konsumenci nadal szukają też jakości, postrzeganej jako niezmienny smak i dobre składniki. W badaniach Mintel większość z nich deklaruje, że podejmują decyzje zakupowe, kierując się właśnie smakiem (68 do 82% zależnie od grupy wiekowej) i czemu trudno się dziwić w obecnych czasach, ceną produktu (72 do 82% zależnie od wieku)[6].  

Odpowiadając na potrzeby konsumentów, firma Wedel tworzy personalizowaną ofertę, również we współpracy z innymi producentami. Przykładem może być połączenie sił z marką Costa Coffee, w efekcie, którego powstały limitowane smaki pianek Ptasie Mleczko® inspirowane napojami Costa Coffee. Najnowszą propozycją będzie limitowana, jesienna odsłona pianek Ptasie Mleczko® o smaku Caramel Macchiato. Kolejnym przykładem może być współpraca z Universal Brand Development, która zaowocowała nowymi produktami z wizerunkiem Minionków na opakowaniach. To m.in. tabliczki czekoladowe z charakterystycznymi postaciami na opakowaniu i wyjątkowymi smakami, Ptasie Mleczko® o smaku Banana i Toffi czy nowości jakie się pojawiły w postaci batonów o smaku banana i truskawki.

Polska jest aktualnie największym rynkiem czekolady w Europie Środkowo-Wschodniej. Wartość polskiego rynku słodyczy w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 osiągnęła 10,315 mld zł, jest to wzrost wartościowo o 17,3% rdr i 2,3% ilościowo[7]. Nasze kultowe Ptasie Mleczko® jest numerem jeden w kategorii Pralin z udziałem na poziomie 16,6%. Czekolada Gorzka E. Wedel 64% 90 g przoduje natomiast w tabliczkach gorzkich twardych do 149 g[8].

[1] Źródło: Euromonitor International, a market research provider

[2] Źródło: Euromonitor International, a market research provider

[3] Źródło: Eurostat, dane za 2022

[4] Źródło: worldstopexports.com

[5] Źródło: Eurostat, dane za 2022

[6] Źródło: Mintel

[7] Źródło: E.Wedel za NielsenIQ - Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa i wolumenowa, zmiana sprzedaży wartościowej i wolumenowej, okres skumulowany lipiec 2021-czerwiec 2022 i lipiec 2022-czerwiec 2023, kategoria: rynek czekoladowy, tabliczki czekoladowe

[8] Źródło: E.Wedel za NielsenIQ - Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa i wolumenowa, zmiana sprzedaży wartościowej i wolumenowej, okres skumulowany lipiec 2021-czerwiec 2022 i lipiec 2022-czerwiec 2023, kategoria: rynek czekoladowy, tabliczki czekoladowe