Silne marki w niespokojnych czasach wyróżniają: zaufanie, omnichannel, cena

Tegoroczne badanie Retail Proposition Index 2023 jest już 13. edycją światową oraz 11. w Polsce. Przeprowadzono je w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej, w której zaobserwowano dużą presję na portfele konsumentów, a w konsekwencji marże sprzedawców, spowodowane rosnącymi kosztami życia oraz obsługi kredytów hipotecznych. Pomimo wielowymiarowych nacisków rynkowo-ekonomicznych, Polacy nadal wykazują chęć do robienia zakupów, aż 4 na 10 ankietowanych w najbliższych miesiącach planuje zwiększyć wydatki na drobne przyjemności, artykuły spożywcze czy fitness. Niemniej jednak, oczekują oni od sprzedawców lepszej jakości usług, opartych na zaufaniu, łatwości zakupów oraz dobrze dopasowanym asortymencie produktów. W tym kontekście kluczową rolę odgrywa umiejętność detalistów w tworzeniu konkurencyjnych propozycji dla klientów. W tegorocznej edycji badania, unikalna oferta produktów jest bardziej istotna niż kiedykolwiek wcześniej, decydując o sukcesie marki.

Jakie sklepy najchętniej odwiedzają Polacy?

W badaniu Retail Proposition Index 2023 wzięło udział ponad 42 tys. konsumentów z 9 krajów na świecie, z czego ok. 2,5 tys. w Polsce. To ich wysokie oceny pozwoliły Allegro drugi rok z rzędu zająć pozycję lidera wśród najlepiej postrzeganych firm handlowych w Polsce. Miejsce wicelidera utrzymała marka Nike, zaś na trzecim miejscu znalazł się Adidas. Różnice pomiędzy tymi trzema brandami były minimalne i wynosiły niewiele ponad 1 pkt w łącznej ocenie poszczególnych sklepów. Na kolejnych miejscach zestawienia znajdują się: Rossmann, Empik, IKEA, Lidl, Hebe i 4F. Tegoroczny TOP 10 rankingu zamyka platforma zakupowa Zalando.

- W ostatnich latach obserwujemy, że zestawienie najlepiej ocenianych przez konsumentów marek jest relatywnie stabilne. W obliczu wielu wydarzeń mających miejsce na świecie, które tworzą klimat niepewności, klienci nie szukają rewolucyjnych zmian, ale skupiają się na podstawach. Dzisiaj, wyraźniej niż kiedykolwiek, widzimy, że to zaufanie, bezpieczeństwo, jakość obsługi, ale też dopasowanie ofert są dla kupujących najważniejsze. Sprzedawcy, którzy będą umacniać fundamenty swojego biznesu, zyskają przewagę na konkurencyjnym rynku w najbliższych miesiącach – komentuje Bartek Krawczyk, Partner w OC&C Strategy Consultants.

W obliczu rosnących kosztów pozyskiwania nowych klientów, budowanie lojalności staje się dla sprzedawców coraz ważniejsze. W ostatnich latach wyższa wrażliwość konsumentów na ceny sprawiła, że stały się one nie tylko czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie, ale również wyznacznikiem zaufania do marki. Większe uznanie wśród kupujących zyskała również strategia wielokanałowa. Można zauważyć pewnego rodzaju paradoks, gdyż mimo że Allegro zostało uznane za najlepiej postrzeganą markę w aktualnym rankingu, to jednak w analizie ogółu rynku ci, którzy działają jedynie online, są nieznacznie słabiej oceniani pod kątem bezpieczeństwa niż gracze działający w różnych kanałach sprzedaży. Dlatego liderzy rynku omnichannel stawiają na płynne doświadczenia zakupowe w różnych kanałach, przy czym sklepy stacjonarne odgrywają istotną rolę w budowaniu zaufania do marki i ułatwianiu zakupów w obu światach.

Kluczowe elementy udanej strategii w 2024 roku

W obliczu coraz bardziej konkurencyjnego rynku, unikatowa i zróżnicowana propozycja sprzedażowa staje się kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie marki. W 2024 roku ten aspekt nabiera jeszcze większego znaczenia niż kiedykolwiek wcześniej. Eksperci OC&C Strategy Consultants wyodrębnili cztery paradygmaty, które powinny pomóc ukształtować krótko i średniookresową strategię rozwoju sprzedawców.

1. Omnichannel: zdefiniuj rolę swojego sklepu

Konsumenci nadal przekierowują swoje wydatki w stronę internetu, jednak ich sposób dokonywania zakupów staje się jeszcze bardziej zróżnicowany, hybrydowy. Kupujący korzystają z zalet kanału online, takich jak szukanie inspiracji (45%) czy porównywanie produktów (41%), zachowując jednocześnie lojalność wobec sklepów stacjonarnych, w których najbardziej cenią wygląd i atmosferę przestrzeni. Polacy preferują sprzedawców, którzy potrafią elastycznie odpowiadać na ich potrzeby.

Detaliści działający na wielu frontach są obecnie lepiej w stanie budować zaufanie klientów, co pozwala im cieszyć się lepszym wizerunkiem niż czysto internetowi gracze. W przyszłości sprzedawcy będą musieli klarownie określić rolę, jaką sklepy stacjonarne mają pełnić w ich strategii oraz elastycznie reagować na trendy w tworzeniu wygodnych, przyjemnych i inspirujących doświadczeń zakupowych. Obecnie najlepiej oceniane są sklepy stawiające na nowoczesną estetykę z atrakcyjną ekspozycją, tak jak w salonach 4F (1. miejsce w kategorii wyglądu i atmosfery) oraz Sephora (4. miejsce). Z kolei pod względem łatwości dokonywania zakupów wyróżniają się sklepy eobuwie.pl, które pomijają fizyczną ekspozycję produktów, a zamówione poprzez tablety towary są dostarczane automatycznie do przymierzalni.

- Wyniki naszych badań wskazują, że wygląd i atmosfera nowoczesnych sklepów wciąż mają znaczenie w ogólnej ocenie, podobnie jak łatwość znalezienia produktów i wsparcie obsługi. Budując, strategie, sprzedawca nie ma już miejsca na sztywne podziały między kanałami. Przechodzenie z zakupów w sklepie stacjonarnym do internetowych lub odwrotnie powinno być jak najbardziej płynne, aby dostosować się do preferencji zakupowych klientów – dodaje Bartek Krawczyk.

1. Buduj lojalność konsumentów poprzez atrakcyjną i transparentną propozycję cenową

Niepewność konsumentów oraz wzrost inflacji skłaniają klientów do kierowania się ku sprawdzonym sprzedawcom detalicznym. Aby zwiększyć lojalność wobec swojej marki, detaliści muszą oferować produkty w niezmiennie atrakcyjnych cenach oraz wysokiej jakości. Programy lojalnościowe, które udostepniają regularne i spersonalizowane nagrody, mogą wzmocnić lojalność klientów, dodając wartość za dokonywane zakupy i zapewniając przewagę konkurencyjną.

W poszukiwaniu sposobów na utrzymanie budżetów pod kontrolą, kupujący starają się ograniczyć swoje wydatki poprzez poszukiwanie rabatów, promocji lub przechodzenie na tańsze produkty. Badanie konsumentów wskazuje, że 15% Polaków jako kluczowe kryteria zakupu podaje niskie ceny, a 14% korzystne oferty. Klienci są bardziej skłonni do wstrzymania lub opóźnienia zakupów w przypadku wydatków innych niż na artykuły spożywcze.

- Zgodnie z wynikami naszego badania, obserwujemy minimalnie większą ostrożność w podejściu konsumentów do wydatków w porównaniu z poprzednim rokiem – wzrost o 3 p.p., jednak spodziewamy się odwrócenia tego trendu w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy  - dodaje Bartek Krawczyk.

Programy lojalnościowe odgrywają coraz większą rolę w strategiach sprzedawców działających w kategoriach o wysokiej częstotliwości zakupów, takich jak artykuły spożywcze. Na szczycie rankingu najlepiej ocenianych programów lojalnościowych wyróżniają się dwie marki oferujące artykuły dla zwierząt – Zooplus oraz MaxiZoo, zaś tuż za nimi znalazła się sieć dyskontów Biedronka. W ramach tych programów konsumenci preferują bezpośrednie korzyści finansowe oraz wysoki stopień personalizacji ofert. Program Biedronki (dostępny zarówno w formie fizycznej karty, jak i aplikacji) wyróżnia się możliwością zbierania punktów do wydania w sklepie oraz dostępem do rabatów tylko dla jego członków – spersonalizowane oferty są także oparte na preferencjach zakupowych klientów. Z kolei Sephora (9. miejsce) oferuje program podzielony na dwa poziomy: unlimited i gold. Każdy z nich proponuje różne nagrody i zachęty w zależności od poziomu wydatków i zaangażowania klienta.

1. Określ główne wyróżniające elementy propozycji i modelu biznesowego

Nawet w świetle niedawnych rynkowych perturbacji, kluczowe strategie sprzedażowe pozostają niezmienne. Eksperci OC&C Startegy Consultants wyodrębnili cztery wyróżniki, kluczowe dla modelów strategicznych: Platforma, Rozwiązanie dla Klienta, Marka oraz Zaopatrzenie i Dostawa – ich skuteczność zależy od misji sprzedawcy oraz charakterystyki klienta. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, istotne jest dokładne przemyślenie sposobu realizacji celów związanych z wybranym modelem sprzedaży.

W minionych latach najlepiej oceniane marki osiągały dobre wyniki we wszystkich badanych wskaźnikach. Jednak obecnie obserwujemy rosnącą specjalizację modeli biznesowych, co prowadzi do koncentracji detalistów na osiąganiu konkretnych celów strategicznych. Ten trend znajduje odzwierciedlenie w nierównomiernych ocenach różnych elementów oferty w porównaniu do rynku – sprzedawcy coraz częściej skupiają się na dostarczaniu wartości w kluczowych obszarach swojej strategii. Przykładowo Allegro (podobnie jak Amazon i Asos) w oczach klientów wygrywa szerokim wyborem produktów, niskimi cenami i korzystnymi ofertami, a marka Adidas osiąga dobre wyniki w jakości produktów, zaufaniu i obsłudze klienta, co można porównać również do innych brandów sportowych: Nike i 4F. Każda z czołowych firm handlowych stawia na specjalizację, która jest jej wizytówką.

Skoncentrowanie się na wzroście poprzez zróżnicowany model biznesowy umożliwia uzyskiwanie nieproporcjonalnie wysokich wyników w kluczowych obszarach, takich jak zapewnienie niskich cen lub bezkompromisowa jakość oferowanych produktów. Jak wskazują eksperci, warto w pierwszej kolejności ocenić swoje kompetencje oraz grupę docelową, aby zrozumieć, który model najlepiej odpowiada realizacji długoterminowych celów. Sposób w jaki prowadzona jest działalność ma kluczowe znaczenie, ponieważ istnieje ryzyko „utknięcia” pomiędzy modelami, co może prowadzić do braku odpowiedniego zróżnicowania pozycji na rynku.

1. Mądrze ukierunkuj wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju

Mimo malejącej siły nabywczej, dla niektórych konsumentów, zwłaszcza przedstawicieli młodszych pokoleń, kwestie zrównoważonego rozwoju wciąż mają znaczenie. Choć może się wydawać, że te zagadnienia miały niewielkie znaczenie podczas podejmowania decyzji zakupowych, szczególnie z uwagi na wyższą wrażliwość cenową i chęć ograniczenia wydatków, takie podejście jest raczej krótkowzroczne.

- Rzeczywiście, dane pokazują spadek znaczenia czynników zrównoważonego rozwoju, jednak ignorowanie ich może być ryzykowne, a odbudowa pozytywnej percepcji w tej kwestii będzie wymagać dużego wysiłku dla marek lekceważących te aspekty. W najbliższej przyszłości ci, którzy znajdą się po niewłaściwej stronie agendy zrównoważonego rozwoju, mogą być zmuszeni do podjęcia intensywnej walki o zaufanie konsumentów – komentuje Bartek Krawczyk.

Zrównoważony rozwój zajmuje szczególne miejsce w preferencjach zakupowych i ma znaczny wpływ na decyzję o zakupie co czwartego przedstawiciela pokolenia Z oraz millenialsów. Rosnący udział pierwszej z tych grup w społeczeństwie dodatkowo potwierdza, że zaniedbanie obszaru troski o środowisko oraz społeczeństwo przez firmy handlowe może mieć poważne konsekwencje dla ogólnego postrzegania marki w przyszłości.

Dla konsumentów, którzy są świadomi i zaniepokojeni kwestiami zrównoważonego rozwoju, największe znaczenie ma ochrona środowiska naturalnego. Sprzedawcy powinni więc skoncentrować się na zagadnieniach takich jak: redukcja ilości odpadów (39% wskazań respondentów), ograniczenie wykorzystania plastiku i opakowań (37%) oraz podejmowanie działań mających na celu zmniejszenie zużycia energii i emisji dwutlenku węgla (31%). Dzięki temu najlepiej zaspokoją oczekiwania konsumentów i efektywnie wpiszą się w ich preferencje.

Jednym z istotnych trendów, pośrednio związanych ze zrównoważonym rozwojem, jest handel produktami z drugiej ręki. Ten nurt zyskał szczególne miejsce w sercach konsumentów, ponieważ łączy on dbałość o środowisko z dostępnością atrakcyjnych cen. Uznanie wśród Polaków w kontekście sprzedaży second hand zyskały takie marki jak: Vinted, Zalando czy Allegro.

Jak wykazało tegoroczne badanie OC&C Retail Proposition Index, coraz więcej konsumentów wybiera hybrydowe podejście w swojej ścieżce zakupowej, łącząc zakupy online z wizytami w sklepach stacjonarnych. Pomimo silnego nacisku na cenę, która w ostatnich dwóch latach była silnie związana z wysoką inflacją, nadal zwracamy uwagę na inne doświadczenia zakupowe w sklepach, zarówno online i stacjonarnie. Budowanie lojalności jest dzisiaj cenniejsze niż pozyskiwanie nowych klientów, a opiera się na uczciwym podejściu, gdzie sprawiedliwe ustalanie cen i nagradzanie zakupów odgrywa kluczową rolę. Jednakże, mimo że ekologia wciąż jest ważna w świadomości Polaków, w trudnych czasach jej znaczenie może schodzić na dalszy plan. Najbliższe miesiące nie przyniosą na rynku rewolucji – klienci tego obecnie nie oczekują. Znacznie bardziej docenią ewolucję w umocnienia podstaw funkcjonowania sklepów.