Mówi: | Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych Press-Service Marek Sokół, prezes zarządu Kancelaria PR |
Biedronka najczęściej obecna w mediach spośród sieci handlowych. Głównie dzięki działaniom PR
Marka Biedronka w ciągu ostatnich 12 miesięcy była liderem działań z zakresu public relations. To już trzeci rok z rzędu. Zadecydowały o tym aktywne działania public relations, częstotliwość, jakość oraz zasięg opublikowanych informacji, które ukazały się dzięki komunikatom prasowym, przedsięwzięciom z zakresu społecznej odpowiedzialności. Aby podobny efekt uzyskać dzięki reklamom, sieć musiałaby kupić powierzchnię i czas antenowy za około 155 mln zł. Kolejne dwie sieci uzyskały wynik dwukrotnie niższy.
– Można wyróżnić kilka aspektów przekazów medialnych na temat marek handlowych w Polsce – wskazuje w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych w firmie Press-Service. – Głównym jest oczywiście informowanie o produktach na półkach. Bardzo często taka informacja wiązana jest z akcjami promocyjnymi, jak na przykład „Gang Świeżaków” sieci Biedronka. Innym tematem są inwestycje, domena prasy i portali regionalnych, kolejnym – kwestie związane z koszykami cenowymi. Bardzo ważnym aspektem komunikacyjnym sieci handlowych jest aktywność CSR niezwiązana ze statutową działalnością, dotycząca np. pomocy społecznościom lokalnym.
Jak wynika z tegorocznej edycji badania Top Marka, przygotowanego przez magazyn „Press” i Press-Service Monitoring Mediów, tradycyjna prasa nadal jest podstawowym nośnikiem informacji o brandach i wpływa na kreowanie ich wizerunku. Tegoroczna analiza wyłoniła najczęściej i najlepiej opisywane marki w jedenastu branżach. Wśród sieci handlowych po raz kolejny liderem była Biedronka, przed Tesco i siecią Carrefour, liczba publikacji wyniosła 4,2 tys. vs. 2,4 tys. i 1,6 tys.
– Biedronka jest niekwestionowanym liderem wśród sieci handlowych od trzech lat, zarówno w kontekście ilościowym przekazu, jakościowym, jak i generowanego zasięgu – precyzuje Marcin Szczupak. – Tak dobry wynik w zestawieniu z innymi sieciami to przede wszystkim kwestia liczby publikacji i generowanego zasięgu. W tych dwóch parametrach Biedronka pobiła konkurencję. Liczba publikacji związana była głównie z inwestycjami, ale nie tylko.
Zdaniem kierownika działu raportów w firmie Press-Service niemały wpływ na przekazy medialne marek ma także polityka. Chodzi m.in. o wypowiedzi polityków, np. słowa Jarosława Kaczyńskiego z 2011 roku o tym, że Biedronka „jest dla najbiedniejszych”, a także Ewy Kopacz z ostatniej kampanii na temat skutków planowanego podatku handlowego dla sieci. Poza tym o sieciach handlowych mówiło się w kontekście zakazu handlu w niedzielę oraz pozytywnego wpływu programu Rodzina 500 plus.
– Polityka to zagadnienie, które również buduje przekaz medialny wokół sieci handlowych – potwierdza Marcin Szczupak. – Ale z realizowanych przez nas cyklicznie badań wynika, że przekaz dotyczący brandu w 25 do 30 proc. jest wprost generowany przez aktywność działów komunikacji i PR. To przede wszystkim komunikaty prasowe, a także aktywność rzeczników i specjalistów ds. PR w zakresie wypowiedzi i kreowania korzystnej tematyki.
O sukcesie PR-owym zdaniem Marka Sokoła, prezesa zarządu agencji Kancelaria PR, decyduje efekt medialny, czyli to, ile, jak i w jakim kontekście mówiło się o danej marce. W ramach tegorocznego badania Top Marka przeanalizowano prawie 18 mln publikacji, w tym 307 tys. tekstów prasowych, 1,7 mln materiałów internetowych oraz 15,6 mln wpisów i komentarzy na portalach społecznościowych.
– Najważniejszy jest dla PR-owców i klientów jest tzw. ekwiwalent reklamowy, czyli powierzchnia reklamowa czy czas antenowy, który spółka musiałaby kupić, żeby zaistnieć w podobnym do uzyskanego dzięki takiej komunikacji wymiarze – tłumaczy Marek Sokół. – Biedronka także tutaj jest liderem, bo w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy ekwiwalent uzyskany dzięki działaniom PR to ponad 155 mln zł. Jeżeli chciałaby kupić reklamę o podobnym stopniu oddziaływania, obecną w takim samym zakresie w mediach, musiałaby właśnie tyle za nią zapłacić.
W ubiegłym roku media dużo uwagi poświęciły zmianie na stanowisku dyrektora generalnego sieci. Interesowały się również działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Specjaliści PR doradzający Biedronce prezentują markę na przykład w najmniejszych miejscowościach, przy okazji choćby wydarzeń związanych z ruchem olimpiad specjalnych. Media piszą także o konkursie literackim „Piórko”, akcji „Kino z Biedronką” czy wspólnej akcji sieci i Fundacji DKMS.
– Biedronka od kilku lat się zmienia w zakresie asortymentu – wyjaśnia prezes zarządu agencji Kancelaria PR. – Na półkach widzimy coraz częściej produkty premium, owoce morza, produkty bezglutenowe, dla osób, które chcą dbać o dietę, w przypadku ryb mamy certyfikaty zrównoważonego rybołówstwa. Konsumenci, którzy patrzą na metki i chcą jeść zdrowo, znajdują tam wciąż coś nowego dla siebie kierujący się bardziej designem – wyroby, do których rękę przyłożyli znani projektanci jak Paprocki & Brzozowski czy Maciej Zień. Do tej pory nazwiska te były kojarzone tylko z produktami z najwyższych półek, teraz trafiły także do Biedronki.
Czytaj także
- 2024-06-17: Połowa Polaków nie potrafi odróżnić oryginalnego produktu od podróbki. Sklepy internetowe wdrożyły technologie blokujące nieautentyczne towary
- 2024-05-29: Prezes PGE: Energetyka węglowa nie jest w stanie funkcjonować zgodnie z zasadami rynkowymi. Konieczne jest wydzielenie tego segmentu ze spółki
- 2024-06-17: Klaudia Carlos: Dzięki abonamentowi Telewizja Polska realizuje swoją misję. Mogą być pokazywane wydarzenia kulturalne czy sportowe
- 2024-05-15: Przedsiębiorcy chcą mieć wszystkie produkty finansowe i biznesowe na jednej platformie. W takie rozwiązania inwestują banki i firmy leasingowe
- 2024-05-10: Koniec „malowania trawy na zielono”. W komunikacji firm nie będzie miejsca na greenwashing [DEPESZA]
- 2024-05-22: Walka o klimat wymaga większego zaangażowania ze strony firm. Już za chwilę będą musiały rzetelnie informować o swoich zielonych działaniach
- 2024-07-02: Gminy obawiają się wysokich kar za nieosiągnięcie poziomów recyklingu odpadów. Apelują o szybkie wprowadzenie zasady „zanieczyszczający płaci”
- 2024-05-20: Komunikacja celów środowiskowych w centrum zainteresowania biznesu. Takich informacji coraz częściej szukają konsumenci
- 2024-05-09: Blisko co piąta firma zamierza ograniczać zatrudnienie. W dużej mierze to wynik niepewności gospodarczej i rosnących kosztów pracowniczych
- 2024-04-29: Niepełnoletni internauci czują się coraz mniej pewnie w sieci. Zasad cyberbezpieczeństwa mogą się uczyć za pomocą gry edukacyjnej
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Finanse
Sektor finansowy walczy o pracowników. Coraz ważniejsze stają się kompetencje technologiczne
W Polsce 66 proc. organizacji ma trudności w obsadzaniu wakatów nowymi pracownikami o pożądanych kompetencjach. Największe problemy z rekrutacją ma branża finansów i nieruchomości (74 proc.) – wynika z raportu ManpowerGroup „Niedobór talentów”. Wśród najbardziej pożądanych umiejętności są te, które wiążą się z rozwojem technologii. Z jednej strony potrzebna jest chęć pracowników do samorozwoju, by nadążać za trendami, z drugiej – sami pracodawcy muszą ich do tego zachęcać i motywować. To jedno z wielu wyzwań stojących przed firmami.
Ochrona środowiska
Regulacje dotyczące zrównoważonego rozwoju będą dużym wyzwaniem dla biznesu. Firmy potrzebują dużego wsparcia od państwa
W związku z koniecznością wdrażania ESG firmy potrzebują dużego wsparcia zarówno edukacyjnego, merytorycznego, jak i finansowego. Dostosowanie się do wymogów prawnych w tym obszarze jest bowiem dla biznesu, szczególnie małego i średniego, dużym wyzwaniem. Warto jednak wykorzystać ten czas na niezbędne przygotowania i zyskanie przewag konkurencyjnych. Może temu służyć ścisła współpraca z dużymi kontrahentami, którzy są bardziej zaawansowani we wdrażaniu zasad zrównoważonego rozwoju. – Pomoc jest zdecydowanie potrzebna ze strony państwa – ocenia Marta Wrembel, wiceprezeska ESG Impact Network.
Transport
Wymiana oświetlenia w stolicy na ostatniej prostej. Zwrot z inwestycji już widać na rachunkach za prąd
Zamiast żółtego lub pomarańczowego światła z sodowych latarni w stolicy coraz częściej spotykamy jasne oświetlenie LED. Do tej pory udało się wymienić ponad 60 tys. opraw, a cały proces ma się zakończyć na przełomie tego i przyszłego roku. Zarząd Dróg Miejskich w Warszawie przekonuje, że inwestycja w wymianę opraw świetlnych pozwala ograniczyć zużycie prądu nawet o dwie trzecie w porównaniu do starych lamp. Oszczędności, jakie wygenerował ratusz, już sięgają wielu milionów złotych.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.