Mówi: | Bartosz Osiński |
Funkcja: | business development manager, Media Efficiency Panel |
Firma: | GfK Polonia |
Efektywność reklam coraz lepiej mierzalna. Pozwala to zwiększyć ich skuteczność
Kampanie marketingowe są coraz lepiej mierzalne, a dzięki temu skuteczniejsze. Dokładna analiza wpływu reklamy na zachowania konsumentów pozwala prowadzić efektywne kampanie przy optymalnych kosztach. Tym bardziej że działy marketingu mogą mieć dostęp do precyzyjnych informacji dotyczących tego, jak na sprzedaż wpływa kampania prowadzona w poszczególnych mediach: internecie, prasie, radio czy telewizji.
– Widzimy świetne kampanie, które były zrealizowane w pojedynczych mediach, jak i takie, które są idealne, kiedy mamy miks różnych kanałów informacji. Albo równolegle mamy kampanie podobne, które nie zadziałały – mówi Bartosz Osiński z GfK Polonia, odpowiedzialny w firmie za panel badania skuteczności mediów Media Efficiency. – Każdorazowo jednak nie ma prostych recept i przy realizacji efektywnych dużych działań reklamowych dla FMCG bardzo wskazana jest bliska współpraca klienta domu mediowego i agencji badawczych, które są w stanie dostarczyć informacji łączących sprzedaż z reklamą.
Do tej pory relacje między sprzedażą a reklamą były analizowane na poziomie bardziej ogólnym. Trudno było odróżnić, które kanały reklamy powodowały wzrost sprzedaży. Nie wiadomo było też, na ile inwestycja w poszczególne media – telewizję, radio, prasę czy internet wpływa na zmianę poziomu sprzedaży.
Jak podkreśla Osiński, dla działów marketingu i sprzedaży dostępne są już narzędzia, które taką szczegółową analizę umożliwiają. Media Efficiency Panel firmy GfK Polonia umożliwia badanie typu single source, czyli jednoźródłowy pomiar, w ramach którego bazę do analiz stanowią połączone informacje na temat odbioru mediów przy jednoczesnej rejestracji dokonywanych przez respondentów zakupów produktów FMCG.
– Mamy bardzo precyzyjne dane na poziomie każdej osoby, którą badamy, widzimy jej zakupy i możemy zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych w różnych mediach – wyjaśnia Osiński. – Dzięki temu możemy dostarczyć bardzo precyzyjne dane działom marketingu: które media, w jaki sposób oddziałują na sprzedaż, które są bardziej efektywne, które budują, zwiększając sprzedaż u lojalnych klientów, w szczególności tych nowych.
Wyjaśnia, że niektóre próby pokazują, że internet, prasa i radio są obecnie nieco bardziej efektywne kosztowo w porównaniu do telewizji, ale nie można tego uznać za regułę. Każdorazowo dużą rolę odgrywają takie czynniki, jak przekaz reklamowy, kreacja, sposób doboru kanałów do charakteru kampanii.
– Warto każdej kategorii przyjrzeć się osobno, żeby móc wyciągnąć wnioski na różnych poziomach, czyli jak działa to dla detalistów, jak dla producentów pasty do zębów, a jak dla producentów nabiału – mówi Osiński.
Media Efficiency Panel działa w oparciu o panel funkcjonujący od 20 lat. Obecnie jest to 8 tys. reprezentatywnych gospodarstw domowych – łącznie 15 tys. osób. Działa w oparciu o precyzyjny pomiar skanowania kodów kreskowych kupowanych produktów.
– Od tego roku rozpoczęliśmy pomiar konsumpcji mediów. Dzięki temu wiemy dokładnie, precyzyjnie, na poziomie każdego uczestnika naszego panelu, z jakimi mediami ma kontakt, pod wpływem jakich działań reklamowych się znalazł. Składając dane o kontakcie reklamowym z zakupami, jesteśmy w stanie bardzo precyzyjne powiedzieć, w jaki sposób kampania reklamowa przełożyła się na akty zakupu – wyjaśnia ekspert.
Instytut GfK oferuje dane z badania Media Efficiency Panel od 2008 roku, kiedy to po raz pierwszy MEP został wprowadzony na rynku niemieckim. Obecnie jest dostępny na kilkunastu rynkach. Od 2011 r. MEP oferuje także narzędzia do pomiaru efektywności działań na Facebooku.
Czytaj także
- 2024-04-15: Mocny wzrost sprzedaży paliw płynnych w 2023 roku. W tym roku popyt napędzą nowe inwestycje
- 2024-04-05: Sprzedaż nagrań muzycznych rośnie w tempie prawie 20-proc. Streaming motorem napędowym, ale do łask wracają nośniki sprzed lat
- 2024-04-08: Całkowity zakaz sprzedaży e-papierosów jednorazowych może mieć skutek odwrotny do zamierzonego. Konsekwencje będą zarówno ekonomiczne, jak i zdrowotne
- 2024-03-29: Polacy jedzą coraz mniej jaj. Częściej sięgają po te z chowu alternatywnego, za które są skłonni zapłacić więcej
- 2024-03-18: Sieci handlowe i producenci żywności wycofują jaja z chowu klatkowego. Już co trzecie opakowanie jaj pochodzi z chowów alternatywnych
- 2024-03-19: Niska dostępność małych i tanich samochodów elektrycznych blokuje rozwój rynku. W ciągu kilku lat mają się pojawić modele w przystępnej cenie
- 2024-03-12: Wysokie ceny elektryków to duża bariera w rozwoju elektromobilności w Polsce. Większy wybór tańszych modeli mógłby pobudzić rynek
- 2024-03-05: Jacek Braciak: Z Jerzym Stuhrem się nie gra, z nim się rozmawia i jest. Na palcach jednej ręki mogę policzyć spotkania z takimi aktorami
- 2024-02-19: Po trudnym 2023 roku branża piwowarska oczekuje ożywienia na rynku piwa. Od kilku lat udział w sprzedaży zwiększa piwo bezalkoholowe
- 2024-03-01: Krystyna Sokołowska (Miss Polonia 2022): Może po konkursie Miss World otworzą się perspektywy na pracę w telewizji. Chciałabym poprowadzić jakiś program
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Konsument
T-Mobile startuje w Polsce z nowym konceptem. Pozwoli klientom przetestować i doświadczyć najnowocześniejszych technologii
T-Mobile już od kilku lat realizuje strategię, która mocno skupia się na innowacjach i doświadczeniach klienta związanych z nowymi technologiami. Połączeniem obu tych elementów jest Magenta Experience Center – nowoczesny koncept, który ma zapewnić klientom możliwość samodzielnego przetestowania najnowszych technologii. Format, z sukcesem działający już na innych rynkach zachodnioeuropejskich, właśnie zadebiutował w Warszawie. Będą z niego mogli korzystać zarówno klienci indywidualni, jak i biznesowi.
Problemy społeczne
W Polsce brakuje dostępnych cenowo mieszkań. Eksperci mówią o kryzysie mieszkaniowym
– Większość osób – nawet ze średnimi, wcale nie najgorszymi dochodami – ma problem, żeby zaspokoić swoje potrzeby mieszkaniowe, ale też z tym, żeby po zaspokojeniu tych potrzeb, po opłaceniu wszystkich rachunków i opłat związanych z mieszkaniem, mieć jeszcze środki na godne życie – mówi Aleksandra Krugły z Fundacji Habitat for Humanity Poland. Jak wskazuje, problem stanowi nie tylko wysoki współczynnik przeciążenia kosztami mieszkaniowymi, ale i tzw. luka czynszowa, w której mieści się ponad 1/3 społeczeństwa. Tych problemów nie rozwiąże jednak samo zwiększanie liczby nowych lokali. Potrzebne są również rozwiązania, które umożliwią zaangażowanie sektora prywatnego w zwiększenie podaży dostępnych cenowo mieszkań na wynajem.
Konsument
Od 28 kwietnia Polacy żyją na ekologiczny kredyt. Zmiana zachowań konsumentów może odwrócić negatywny trend
Dzień Długu Ekologicznego, czyli data, do której zużyliśmy wszystkie zasoby, jakie w ciągu roku może zapewnić Ziemia, w tym roku w Polsce przypada 28 kwietnia, kilka dni wcześniej niż rok temu. Coroczne przyspieszenie tego terminu to sygnał, że czerpiemy bez umiaru z naturalnych systemów, nie dając im czasu na odbudowę. – Polskie społeczeństwo staje się coraz bardziej konsumpcyjne, kupujemy i wyrzucamy coraz więcej. Ale też nie mamy tak naprawdę efektywnego narzędzia, żeby temu zapobiec – ocenia Filip Piotrowski, ekspert ds. gospodarki obiegu zamkniętego z UNEP/GRID-Warszawa.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.