Wydatki na sponsoring sportowy szybko rosną. Wyzwaniem dla rynku jest rozwój własnych platform streamingowych przez federacje i kluby

Wydatki na sponsoring sportowy są najwyższe od lat. Łącznie na wspieranie różnych dyscyplin w Polsce w 2018 roku sponsorzy przeznaczyli ponad 916 mln zł – wynika z raportu Sponsoring Insight. To efekt nie tylko lepszych wyników polskich sportowców, lecz także większej liczby organizowanych wydarzeń. Prym wiedzie piłka nożna, która odpowiada za 1/3 przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych. Wysoko są także siatkówka i sporty motorowe.

– Wartość rynku zależy przede wszystkim od jego dojrzałości, od gotowości sponsorów, firm decydujących się na sponsoring sportu jako formę promocji swojej marki. Ważnym czynnikiem jest też liczba wydarzeń sportowych. Większe zaangażowanie sponsorów widzimy w latach, kiedy w Polsce organizowane było euro w piłce nożnej czy ręcznej, mistrzostwa świata lub Europy w siatkówce. Duże znaczenie mają też sukcesy poszczególnych klubów lub reprezentacji krajowych – podkreśla w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight.

Z raportu „Rynek sponsoringu sportowego” przygotowanego przez Sponsoring Insight wynika, że w 2018 roku wartość rynku – liczonego jako nakłady spółek prawa handlowego – przekroczyła 916 mln zł. Dla porównania w 2017 roku było to ok. 870 mln, a jeszcze w 2012 roku – 743 mln zł.

W Europie wartość sponsoringu sportowego przekroczyła w 2018 roku 22,6 mld dol., a Polska wciąż goni europejskie i światowe potęgi. Takie transakcje, jak PKO BP z Lotto Ekstraklasą, Coca-Cola z PZPN, czy Fortuna z 1. Ligą pokazują, że potencjał marketingowy zauważają największe koncerny. Tym samym wartość sponsoringu będzie stopniowo rosnąć.

Wśród dyscyplin prym wiedzie piłka nożna – zarówno w Polsce, Europie, jak i na świecie. W Polsce w rankingu przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych jest absolutnym liderem (32,3 proc. przychodów przy 30,8 proc. w 2017 roku). Wzrost udziału wynika m.in. z wyraźnego zwiększenia przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych przez Lotto Ekstraklasę, która zarządza rozgrywkami czołowych klubów piłkarskich w Polsce.

– Polska ma swoje specyficzne dyscypliny sportu takie jak siatkówka, która jest na 2. miejscu, zarówno pod względem zainteresowania Polaków, jak i pod względem nakładów finansowych na sponsoring [18,3 proc. udział – red.]. Kolejną taką dyscypliną jest żużel. Sporty motorowe zajmują 3. miejsce w rankingu [13,3 proc. – red.]. Mówimy tutaj też o Formule 1. Topową piątkę zamykają koszykówka, która po 52 latach wróciła na mistrzostwa świata, i piłka ręczna [obie po ok. 8 proc. udziału – red.] – wymienia Seweryn Plotan.

W zestawieniu właścicieli praw sponsoringowych pod względem udziału w przychodach z tytuły sprzedaży tych praw liderem są kluby sportowe, które mają nieco ponad połowę rynku. Następnie są związki sportowe (20 proc.), wydarzenia sportowe (10 proc.) i ligi sportowe (9 proc.).

Dwie trzecie badanych właścicieli praw sponsoringowych podkreśla, że buduje ich wartość głównie przez inwestowanie w media własne (w tym social media). To może znacząco zmienić rynek.

– Coraz więcej lig sportowych w Europie, w tym polska Ekstraklasa, uruchamia własne platformy. Kolejne ligi prawdopodobnie będą szły tym tropem i będą się komunikować za pomocą swoich własnych platform, tam będziemy wykupywać pojedyncze transmisje, a nie całe pakiety w sieciach kablowych, więc de facto jest to wyeliminowanie pośrednika na tym rynku transmisji telewizyjnych – przekonuje Seweryn Plotan.

Własne platformy OTT [Over The Top – udostępniane przez operatorów ich abonentom – red.] mają – poza Ekstraklasą – także UEFA czy hiszpańska La Liga. Materiały wideo poprzez własne serwisy streamingowe udostępniają też amerykańskie NBA i NHL.

– To wyzwanie pod kątem technologicznym z jednej strony, z drugiej strony kwestia przerzucenia odbiorców telewizji linearnej i zmiany nawyków – mówi Seweryn Plotan. – Telewizja jest bardzo wygodna, włączasz kanał i jest transmisja, a nie trzeba jej kupować. Dlatego to medium na pewno będzie jeszcze istniało wiele lat, jeśli nie zawsze. Pamiętam, że jeszcze parę lat temu, kiedy w MMA trzeba było zapłacić pierwszy raz za wideo on demand, to były głosy sprzeciwu, jak to ma działać. Dzisiaj to już jest zupełnie normalne. Przyszłe lata pokażą, czy to będzie standard na polskim rynku.

Nowym trendem jest też sponsoring e-sportu, którego popularność szybko rośnie. Newzoo podaje, że rynek wirtualnego sportu w 2019 roku może osiągnąć wartość 1,1 mld dol., a Polska to jeden z większych e-sportowych rynków.

– Różni się od tradycyjnego sportu grupą docelową. Dociera do młodych odbiorców w wieku 15–25 lat i są oni na pewno bardzo zaangażowani. Druga różnica to forma promocji sponsora. E-sport transmituje się za pomocą własnych platform komunikacyjnych, więc ma możliwość dodania wielu form promocji, myślę tutaj o formach digitalowych, wyświetlaniu logotypów itp. – mówi ekspert.