Mówi: | Sylwia Wiszowata-Łazarz |
Funkcja: | associate director, head of marketing |
Firma: | Cushman & Wakefield |
Mocna konkurencja na rynku centrów handlowych. Chcą przyciągać klientów nowymi technologiami i ofertą rozrywkową
W Polsce zasoby powierzchni handlowej przekraczają już 15 mln mkw. W całym kraju jest ok. 450 centrów i galerii, a nasycenie powierzchnią handlową przekracza europejską średnią. Konkurencja na rynku jest duża, a centra handlowe mierzą się z wyzwaniami takimi jak rosnąca pozycja e-commerce, rozszerzenie zakazu handlu w niedziele w 2020 roku czy coraz większe oczekiwania klientów. Szansą na sprostanie tym wyzwaniom są nowe technologie, np. aplikacje, które zapewniają klientom szereg benefitów, np. zniżki, porady stylisty czy nawigację po galeriach.
– Rynek centrów handlowych w Polsce jest dojrzały. Średnie nasycenie powierzchnią handlową przekracza 300 mkw. na mieszkańca, co oznacza, że jesteśmy odrobinę powyżej średniej europejskiej. W dużych ośrodkach miejskich, jak Warszawa, Poznań, Wrocław czy Trójmiasto, poziom nasycenia powierzchnią handlową jest nawet 2–3-krotnie wyższy. Tylko w ciągu ostatniego 1,5 roku w tych miastach otworzyły się trzy bardzo duże centra handlowe, co oznacza jeszcze większy podział tego tortu zakupowego pomiędzy dużych graczy – mówi agencji Newseria Biznes Sylwia Wiszowata-Łazarz, associate director, head of marketing w Cushman & Wakefield.
Na koniec trzeciego kwartału tego roku całkowite zasoby powierzchni handlowej w Polsce przekroczyły 15 mln mkw. – pokazują dane Cushman & Wakefield (raport „Marketbeat – polski rynek handlowy – III kw. 2019 r.”). Planowana wielkość nowej podaży na koniec roku, przy uwzględnieniu obiektów będących jeszcze w budowie, to ponad 400 000 mkw., z czego blisko 1/4 zasiliła najmniej nasycone rynki miast o populacji poniżej 100 tys. mieszkańców. To głównie efekt wysokiego nasycenia rynku centrów handlowych w dużych miastach.
– Konkurencyjność na tym rynku jest niezwykle duża. Mamy w kraju ok. 450 centrów handlowych, co oznacza, że inwestorzy muszą stale podążać za zmieniającymi się trendami, spełniać oczekiwania klientów, którzy są w różnych grupach wiekowych i wybierają różne platformy zakupowe. Dlatego stale potrzebne są inwestycje w sam produkt, jego wygląd i unowocześnianie oraz dostarczanie miejsc, w których klienci – oprócz typowych zakupów – mogą też spędzać czas ze znajomymi lub korzystać z szeroko pojętej rozrywki – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Wyzwaniem dla rynku centrów handlowych jest w tej chwili szybki rozwój e-commerce – zamiast sklepu stacjonarnego klienci coraz częściej decydują się na zakup internetowy z opcją dostawy. Kolejne to zakaz handlu w niedziele, który w 2020 roku zostanie rozszerzony i obejmie już prawie wszystkie niedziele w roku (z siedmioma wskazanymi wyjątkami), oraz stale rosnące oczekiwania klientów.
– Sama funkcja handlowa to już przeżytek. Teraz klienci oczekują doświadczania. Sprzedawcy muszą ich zaskoczyć wysoką jakością obsługi, prezentując świetnie towar i znając się na produkcie, który chcą klientowi zaproponować. Te doświadczenia kreujemy też poprzez akcje promocyjne i marketingowe, które angażują klientów nie tyle w działalność centrum handlowego, co lokalnej społeczności czy organizacji non-profit. To jest też zwiększanie atrakcyjności galerii poprzez tworzenie multifunkcjonalnych stref rozrywki i stref coworkingowych, działania edukacyjne czy informacyjne – wylicza Sylwia Wiszowata-Łazarz. – Niezmiennie klienci centrów handlowych oczekują też wygodnych i komfortowych zakupów w miejscach, które znają, w galeriach, w których się nie gubią.
Sprostanie coraz bardziej wyśrubowanym wymogom rynku i konsumentów umożliwiają nowe technologie. Klienci nie rozstają się w tej chwili ze smartfonami i w każdej chwili mają możliwość sprawdzenia, porównania, znalezienia informacji o danym produkcie, marce czy sklepie w centrum handlowym. Z kolei dane i analiza big data dają zarządcom obiektów możliwość lepszego dostosowania się do potrzeb klienta.
– Big data daje możliwość gromadzenia i analizowania danych dotyczących zachowania klienta w centrum handlowym. Możemy np. dowiedzieć się, czy dana przestrzeń sklepowa jest dla niego odpowiednia, na co w niej zwraca uwagę, czy witryna sklepowa go przyciąga. W świecie digitalowym jesteśmy w stanie dowiedzieć się jakich produktów klient szukał albo jaki post o danym produkcie zamieścił w mediach społecznościowych. Dzięki temu możemy dostarczyć klientowi ofertę spersonalizowaną, szytą na miarę, z której będzie mógł skorzystać tu i teraz – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Jak podkreśla, technologia jest dla inwestorów, właścicieli i zarządców centrów handlowych potężnym źródłem informacji o klientach pochodzących zarówno z online’u, jak i offline’u. Pozwala precyzyjnie dostosować ofertę do potrzeb konkretnej grupy wiekowej, do konkretnych preferencji zakupowych.
– Aplikacja centrum handlowego, która w jasny i klarowny sposób informuje o ofertach, zniżkach, rabatach i innych wartościach dodanych ze sklepów, łatwo nawiguje po centrum i kieruje do miejsca, w którym zostawiliśmy auto, to przykład technologii, która klientom zdecydowanie pomaga – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Na wdrożenie takiego rozwiązania zdecydowały się zarządzane przez Cushman & Wakefield Złote Tarasy, jedna z najczęściej odwiedzanych galerii handlowych w Warszawie. Aplikacja centrum zapewnia cały szereg benefitów, m.in. nieograniczony dostęp do zniżek, rabatów i ofert specjalnych przygotowanych tylko i wyłącznie dla jej posiadaczy. Użytkownicy aplikacji będą mogli wcześniej korzystać z sezonowych przecen, a w gorącym okresie przedświątecznym będzie przysługiwać im też np. darmowe pakowanie prezentów.
– Na wszystkie oczekiwania klientów dotyczące wygody zakupów odpowiedzieliśmy jedną wielomodułową aplikacją – mówi Sylwia Wiszowata-Łazarz. – Dużym benefitem, który oferuje aplikacja, jest możliwość zapisania się na konsultację z naszymi stylistkami bądź wizażystą. Wszystkich, którzy chcą skorzystać z takiej szybkiej porady, zachęcamy do ściągnięcia aplikacji i zarezerwowania sobie wizyty w najbliższym możliwym terminie. Istotne jest również ułatwienie szybkiego i sprawnego poruszania się po centrum handlowym i parkingu. Nawigacja w aplikacji pozwala klientowi szybko znaleźć drogę do ulubionego sklepu lub restauracji, lecz również precyzyjnie namierzyć swoje miejsce na parkingu.
Najważniejszym elementem aplikacji jest prosty i przejrzysty program lojalnościowy, który premiuje zakupy nagrodami w postaci m.in. biżuterii, zegarków oraz sprzętu AGD. Punkty w programie można zbierać dzięki technologii skanowania paragonów, a system ułatwia przy okazji proces reklamacji i zwrotów.
– Już po kilku dniach od premiery aplikacji widzimy, że cieszy się ona dużym zainteresowaniem wśród młodszej grupy klientów. Ale nie spoczniemy na laurach. Właśnie dla tej grupy klientów mamy w planach moduł grywalizacji, który planujemy wprowadzić w przyszłym roku. Natomiast z myślą o starszych klientach planujemy wprowadzić inne opcje, które będą budowały w nich pozytywne doświadczenia zachęcające do odwiedzenia Złotych Tarasów w przyszłości – mówi associate director, head of marketingw Cushman & Wakefield.
Czytaj także
- 2025-07-18: Endometrioza przez lata pozostawała lekceważonym problemem. Mimo że cierpi na nią 14 mln kobiet w Europie
- 2025-07-17: Ważą się losy wymiany handlowej między Stanami Zjednoczonymi a Unią Europejską. Na wysokich cłach stracą obie strony
- 2025-07-21: Zbliża się szczyt UE–Chiny. Głównym tematem spotkania będzie polityka handlowa, w tym cła
- 2025-07-22: Duże możliwości korzystania z funduszy europejskich przez polskie firmy. Szczególnie w obszarze obronności
- 2025-07-15: Branża piwowarska dodaje do polskiej gospodarki ponad 20,5 mld zł rocznie. Spadki sprzedaży i produkcji piwa uderzają również w inne sektory
- 2025-07-21: Dane statystyczne pomogą przyspieszyć rozwój turystyki. Posłużą również do promocji turystycznej Polski
- 2025-07-23: Polacy chcą jak najszybciej przechodzić na emeryturę i nie chcą na niej pracować. Potrzebne zachęty do dłuższej aktywności zawodowej
- 2025-07-18: Wzrost wynagrodzeń ekip budowlanych najmocniej wpływa na koszty budowy domu. Zainteresowanie inwestorów mimo to nieznacznie wzrasta
- 2025-06-30: Rozszerzenie UE wśród priorytetów duńskiej prezydencji. Akcesja nowych państw może mieć znaczenie dla bezpieczeństwa i gospodarki
- 2025-07-18: Były prezes PGE: OZE potrzebuje wsparcia magazynów energii. To temat traktowany po macoszemu
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Prawo

Duże możliwości korzystania z funduszy europejskich przez polskie firmy. Szczególnie w obszarze obronności
W ramach polityki spójności i Krajowego Planu Odbudowy Polska ma do dyspozycji 190 mld zł na wsparcie polskich firm. Środków dla przedsiębiorców nie zabraknie również w nowej perspektywie finansowej po 2027 roku. Dedykowane im programy KPO obejmują nie tylko wsparcie finansowe, ale również inwestycje i reformy deregulujące polską gospodarkę. Ich celem jest zwiększenie jej konkurencyjności, jak również bezpieczeństwa w kontekście położenia geopolitycznego Polski. Na szczególnie szeroką ofertę programów mogą liczyć sektory obronności i transportowy.
Farmacja
Zniesienie zakazu reklamy aptek może zwiększyć świadomość pacjentów o usługach farmaceutycznych. Taki może być skutek wyroku TSUE

W czerwcu Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że obowiązujący w Polsce całkowity zakaz reklamy aptek narusza prawo UE. To oznacza, że Polska będzie musiała dostosować regulacje. Dla pacjentów wyrok oznacza szerszy dostęp do informacji o usługach farmaceutycznych, a dla właścicieli aptek – możliwość legalnej komunikacji z rynkiem. Naczelna Rada Aptekarska obawia się chaosu prawnego i wezwała resort zdrowia do uregulowania sytuacji prawnej.
Prawo
Przemysł chemiczny czeka na szczegóły unijnego wsparcia dla sektora. Najważniejsza jest obniżka cen energii

Komisja Europejska przedstawiła plan działania dla modernizacji i wzmocnienia konkurencyjności unijnego przemysłu chemicznego. Plan ma być rozwiązaniem najważniejszych wyzwań stojących przed sektorem chemicznym w Europie, w tym m.in. wysokich cen energii i nieuczciwej konkurencji na rynkach zagranicznych. KE chce również promować inwestycje w innowacje, ESG, a także uprościć unijne przepisy dotyczące chemikaliów.
Partner serwisu
Szkolenia

Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.