Newsy

Po dwóch latach rekordowych wzrostów branża PR spodziewa się niewielkiego spowolnienia. Rynek będzie się konsolidował

2020-01-09  |  06:25

Ubiegły rok w branży PR upłynął pod znakiem walki z dezinformacją i nadużywaniem terminu „public relations” niezgodnie z definicją, problemów z rekrutowaniem jakościowych kadr i dalszego, rosnącego wpływu technologii. Agencje zaliczają go do udanych, o czym świadczy wysoki, dwucyfrowy wzrost rynku. – W 2020 roku branża nie spodziewa się już tak dobrych wyników, ale za to będzie w coraz większym stopniu pełnić funkcję strategicznego doradcy firm – podkreśla prezes Związku Firm Public Relations. Jego zdaniem w kolejnych latach będziemy mieć do czynienia z konsolidacją branży.

 Rok 2020 dla branży PR będzie kolejnym okresem wzrostu. Być może nie tak dynamicznego jak poprzednie dwa lata, bo wszyscy spodziewamy się spowolnienia koniunktury gospodarczej. Obserwujemy rosnącą presję regulacyjną. To, co wiąże się z debatą wokół zmian klimatycznych czy plastiku, powoduje, że zarówno w Polsce, jak i na poziomie międzynarodowym będą powstawały regulacje wymagające umiejętnie prowadzonego dialogu i prezentowania swojego stanowiska. Cały tzw. sektor policy będzie rozwijał się dynamicznie, a w branży PR będziemy obserwować pewne przesunięcie w kierunku strategicznego doradztwa – mówi agencji Newseria Biznes Grzegorz Szczepański, prezes Związku Firm Public Relations.

Potwierdza to także ostatni „World PR Report 2020”, przygotowany przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Wynika z niego, że zdaniem 46 proc. ankietowanych CEO i dyrektorów agencji PR doradztwo strategiczne – obok zarządzania reputacją korporacyjną – będzie jednym z głównych obszarów wzrostu branży w perspektywie nadchodzących pięciu lat. Z kolei 29 proc. zauważyło już wzrost znaczenia tego obszaru w ciągu ubiegłego roku. To oznacza, że rola agencji zaczyna coraz bardziej wykraczać poza tradycyjne media relations.

Przedstawiciele branży zgodnie zauważają też, że ubiegły rok upłynął pod znakiem zmian klimatu, kwestii środowiskowych i CSR-u, które coraz mocniej zaznaczają się w komunikacji. Firmy coraz chętniej prezentują swoje działania w kontekście spraw istotnych społecznie.

– W ubiegłych latach mówiliśmy o upadku prawdy wobec rozwoju technologii. Wobec upowszechnienia technologii deep fake prawdopodobnie niedługo będziemy już mówić o końcu prawdy, bo coraz trudniej będzie odróżnić informację od dezinformacji – mówi Grzegorz Szczepański. – Dla naszej branży oznacza to jednak szansę: całe środowisko mediów będzie się przekształcać i kluczowa stanie się rola konsultantów, którzy będą przewodnikami w tym procesie. Dlatego uważam, że kolejna dekada będzie czasem powrotu PR do public relations, do nareszcie prawdziwego znaczenia tego zawodu. O ile poprzednia była czasem influencerów i rewolucji informacyjnej, o tyle ta nowa będzie dekadą biznesu idei, ekonomii wartości i drugiej rewolucji technologicznej.

Prezes ZFPR podkreśla też, że obok walki z dezinformacją branża wciąż zmaga się z kryzysem wizerunkowym i błędnym określaniem zawodu specjalisty PR. Termin „public relations” często w ostatnich latach bywał utożsamiany z „propagandą” czy „manipulacją”. Potwierdza to też ubiegłoroczny raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media” inicjatywy „PR. Bez komentarza”. Wynika z niego, że w blisko połowie przekazów medialnych PR pojawia się w kontekście negatywnym, a tylko w 10 proc. – w pozytywnym. W większości przypadków termin ten używany jest niezgodnie z definicją, która zakłada kształtowanie trwałych relacji pomiędzy organizacją a jej interesariuszami. Dlatego wyzwaniem dla branży pozostaje edukacja w zakresie tego, czym faktycznie zajmują się agencje i specjaliści PR.

– W 2019 roku, który był rokiem wyborczym, nastąpiła brutalizacja języka publicznego, a co za tym idzie, odnotowaliśmy rekordową liczbę nadużyć terminu public relations do określania zjawisk takich jak propaganda czy po prostu dezinformacja. Branża się broniła: to był rok, w którym mówiliśmy więcej o etyce, powstawały kolejne normy i kodeksy etyczne. Po raz pierwszy pokazaliśmy też tę dobrą twarz branży PR, czyli promowaliśmy projekt PR pro bono. W tej chwili już około 30 proc. działających w Polsce agencji realizuje w sposób systemowy projekty non profit – mówi Grzegorz Szczepański.

Jak zauważa prezes ZFPR, trendem, którego można spodziewać się w 2020 roku, będzie konsolidacja rynku. To naturalny etap dojrzałości tego sektora.

– Branża PR w Polsce jest w stanie realizować projekty na najwyższym światowym poziomie. Nauczyliśmy się tego fachu na poziomie międzynarodowym, ale ciągle nie umiemy z tego zrobić dużego biznesu. To tak, jakbyśmy dysponowali najlepszą załogą żeglarską, a kazali jej pływać po Zalewie Zegrzyńskim. Dlatego to musi być rok, w którym polski rynek zacznie się konsolidować. Jest na nim miejsce dla co najmniej trzech–pięciu agencji zatrudniających powyżej 100 osób każda. W tej chwili nie mamy takiej ani jednej, podczas gdy Czesi mają już trzy – mówi Grzegorz Szczepański.

Jak podkreśla, agencje PR niespecjalnie obawiają się spowolnienia gospodarczego, ponieważ polski rynek cały czas stwarza duże możliwości rozwoju i wzrostów. Chociaż w 2020 roku prawdopodobnie niemożliwe będzie osiągnięcie wysokich wyników z poprzednich dwóch lat, to poziom 5–6 proc. wzrostu jest do osiągnięcia. I to mimo tego że branży tej nie omijają problemy związane z rekrutowaniem specjalistów.

 Pozyskanie i utrzymanie jakościowych kadr cały czas pozostaje wyzwaniem. Część tego problemu leży w demografii, ale z drugiej strony niewystarczająco płacimy naszym kolegom w branży. To z kolei wiąże się z faktem, że w niewystarczającym stopniu obciążamy naszych klientów za jakościową pracę – mówi Grzegorz Szczepański.

Problemy z rekrutowaniem kadr to problem nie tylko polskiego, ale i globalnego rynku. Jak wynika z „World PR Report 2020”, w perspektywie nadchodzącej dekady najbardziej pożądanymi umiejętnościami będą m.in. research i planowanie (44 proc.), analiza danych i mierzenie efektów działań (42 proc.) oraz kreatywność (37 proc.). Branża spodziewa się jednak problemów z rekrutowaniem specjalistów o takich kompetencjach. Wynika to po części z trudności w efektywnym mierzeniu efektów działań PR, które przekładają się na zbyt niską wycenę usług i zbyt niskie płace.

Mimo rynkowych trudności ubiegły rok branża PR zalicza do udanych, co potwierdza rekordowa XVII edycja Złotych Spinaczy, czyli konkursu organizowanego przez ZFPR, w ramach którego przyznawane są nagrody dla najskuteczniejszych, najbardziej kreatywnych i najlepiej przygotowanych kampanii, działań komunikacyjnych i agencji PR.

 Mieliśmy 331 zgłoszeń. W tej chwili Złote Spinacze są już drugim największym tego typu konkursem w Europie – mówi Grzegorz Szczepański.

Ogłoszenie wyników i rozdanie nagród w tegorocznej edycji Złotych Spinaczy odbyło się podczas uroczystej gali 6 grudnia. Jury przyznało: 20 Złotych, 34 Srebrne oraz 29 Brązowych Spinaczy w łącznie 31 kategoriach konkursowych. Nagrodę Publiczności, której zwycięzca jest wyłaniany w głosowaniu internautów, otrzymały OLX wraz z agencją 180heartbeats + Jung v Matt za projekt: „A co gdyby? – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci”. Agencja Big Picture otrzymała Tytanowy Spinacz trzeci rok z rzędu, z kolei Gwiazdą PR – czyli nagrodą dla osoby szczególnie zasłużonej w branży – wyróżniono Piotra Czarnowskiego, założyciela pierwszej w Polsce firmy zajmującej się public relations (First Public Relations).

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Motoryzacja

Przez pandemię europejska branża motoryzacyjna nie wyprodukowała co najmniej 2 mln samochodów. Producenci aut i części mogą odczuwać skutki kryzysu przez kilka lat

Od popytu konsumenckiego na nowe samochody zależy to, jak szybko europejska branża motoryzacyjna poradzi sobie z kryzysem wywołanym pandemią. – Branża motoryzacyjna jest szczególnie poszkodowana z uwagi na spadek popytu i zamknięcie fabryk. Niewykluczone, że firmy będą zmuszone zwalniać pracowników, a powrót do poziomu produkcji z czasów przed pandemią będzie trudny i długotrwały – mówi Jakub Faryś, prezes zarządu Polskiego Związku Przemysłu Motoryzacyjnego. Ratunkiem dla branży może być wsparcie ze strony rządów oraz Unii Europejskiej, które pobudzi popyt rynkowy na nowe samochody.

Handel

Wirtualne kasy fiskalne. Rozmowy w Ministerstwie Finansów na ostatniej prostej

W odpowiedzi na apel wystosowany przez ekspertów Ministerstwo Finansów organizuje spotkanie, podczas którego analizowane będą zagrożenia płynące z rozszerzenia pilotażu wirtualnych kas fiskalnych na branże wrażliwe podatkowo, jak gastronomiczna czy hotelarska. Zmiany mogą odbić się na wpływach do budżetu. Wątpliwości budzą także kwestie bezpieczeństwa takich kas.

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Handel

Przedsiębiorcy negatywnie oceniają kondycję gospodarki i swojego biznesu. Programy pomocowe są dla nich zbyt skomplikowane

Nastroje przedsiębiorców są nieco lepsze niż w połowie kwietnia – wynika z badania Pracodawców RP. Wciąż jednak dominuje pesymizm. Firmy gorzej oceniają przy tym perspektywy gospodarki niż własne położenie. Swoją przyszłość czarno widzą szczególnie najmniejsze przedsiębiorstwa: prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą oraz mikrofirmy zatrudniające do dziewięciu pracowników. Przedsiębiorcy mają też zastrzeżenia do sposobu działania programów pomocowych.

Handel

Sprzedaż zabawek przeniosła się do internetu. Tradycyjne sklepy coraz częściej korzystają z nowych form sprzedaży w sieci

Eksperci mówią już o trwałej zmianie nawyków konsumenckich. Mimo otwarcia sklepów i galerii handlowych sprzedaż przez internet wciąż notuje dynamiczne wzrosty. Jedną z kategorii, w których konsumenci chętniej kupują online, są artykuły dla dzieci, również zabawki. – Ten rok przyniósł branży transformację cyfrową – mówi Bartosz Ulman z Orbico. Do sieci przeniosła się nie tylko sprzedaż, lecz również reklama i prezentacja zabawek.