Ponad 250 mln zł wydały sieci handlowe na reklamę w III kw. Lidl liderem wydatków, Biedronka prowadzi liczbą publikacji

W III kwartale br. wydatki na reklamę wzrosły o ponad jedną czwartą w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku i wyniosły ponad 250 mln zł. Najwięcej sklepy wydały we wrześniu, było to związane z rozpoczęciem roku szkolnego. Lidl cały czas jest liderem wśród sieci handlowych pod względem wydatków na promocję. 

‒ Sieci handlowe działające w Polsce w III kwartale przeznaczyły na promocję ponad 250 mln zł, to aż o 27 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Wśród sklepów convenience, dyskontów, supermarketów i hipermarketów najwięcej na promocję w III kwartale ponownie przeznaczył Lidl, który jest liderem pod względem inwestycji w reklamę już od dłuższego czasu – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Łukasz Jadaś, starszy specjalista ds. badań i produktów w Instytucie Monitorowania Mediów.

Jak wynika z badań IMM, Lidl pomimo zmniejszenia wydatków na reklamę w III kwartale o 15 mln zł (w porównaniu do II kwartału) nadal jest wyraźnym liderem. Sieć wydała na promocję w mediach ok. 90 mln zł. Drugim co do wielkości budżetem dysponowała Biedronka, która wydała ok. 70 mln zł. Na kolejnym miejscu znalazło się Tesco, które wydało nieco ponad 20 mln zł.

W czołówce zestawienia po raz pierwszy znalazła się należąca do Żabki sieć Freshmarket. Choć kampania tej sieci ruszyła dopiero we wrześniu, wydatki wyniosły 12,3 mln zł. Tak duży budżet na jeden miesiąc sugeruje, że Freshmarket może w kolejnych kwartałach być wśród największych reklamodawców.

Łukasz Jadaś dodaje, że łącznie wszystkie sieci handlowe przeznaczyły na reklamę w III kwartale o 7 proc. mniej niż w II kwartale, ale to normalny trend.

‒ Zwykle II kwartał jest nieco bardziej intensywny. Natomiast w IV kwartale możemy spodziewać się wzrostu wydatków reklamowych z uwagi na Święta Bożego Narodzenia. Wydatki od listopada stopniowo zaczynają rosną, gdyż reklamodawcy rozpoczynają intensywne akcje promocyjne – tłumaczy Jadaś.

W minionym kwartale szczególny wpływ na wydatki reklamowe miał początek roku szkolnego. Sieci handlowe na reklamę we wrześniu przeznaczyły 120 mln zł, czyli niemal tyle samo, ile w lipcu i sierpniu łącznie. Wszystkie z największych sieci wydały we wrześniu najwięcej spośród trzech miesięcy kwartału.

‒ Sieci handlowe najczęściej wybierały reklamę w telewizji, przeznaczając na ten cel ponad 150 mln zł. Do sieci radiowych trafiło około 70 mln, a do prasy około 20 mln zł. Wśród telewizji najwięcej środków reklamodawcy przeznaczali na promocję w stacji TVN, w radiu liderami były RMF FM i Radio ZET. W prasie „Gazeta Wyborcza”, „Newsweek” i „Fakt” – wylicza Jadaś.

Jak wynika z raportu IMM, choć budżet Biedronki był mniejszy niż Lidla, to portugalska sieć miała najwięcej publikacji w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Było ich ok. 27 tysięcy. Na drugim miejscu znalazło się Tesco (niecałe 20 tys. publikacji), a dopiero dalej Lidl (niecałe 15 tys.).

Dużą rolę odgrywały social media. Najczęstszym tematem w serwisach społecznościowych były wyprzedaże i promocje oraz akcje związane z rozpoczęciem roku szkolnego. Aż 35 proc. wzmianek związanych z początkiem szkoły dotyczyło Biedronki, a na drugim miejscu znalazło się Tesco. Znaczna część dyskusji odbywała się na portalach skierowanych do młodych internautów – Ask.fm, Zapytaj.onet.pl, choć i tak dominował Facebook.

‒ Gdy młodym ludziom przypomina się o szkole w trakcie wakacji, to ich wpisy są żartobliwe, ironiczne, a czasami nawet niechętne. Zupełnie inaczej jest w serwisach, z których korzystają dorośli. Tam dyskusja o sieciach handlowych w kontekście wyprzedaży i promocji to rzeczowa wymiana zdań dotycząca tego, gdzie jest taniej, gdzie lepiej kupić zeszyty, gdzie książki, a gdzie inne artykuły szkolne – wyjaśnia Jadaś.