Newsy

Reputacja wpływa na wycenę firmy. Może stanowić nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa

2019-10-29  |  06:15
Mówi:Katarzyna Reck, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej, On Board Think Kong

dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski

Reputacja może stanowić nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Choć dobrą reputację buduje się latami, a stracić można ją w jednej chwili, większość firm w Polsce reaguje dopiero wówczas, gdy pojawi się kryzys. Tymczasem posiadanie silnej reputacji korporacyjnej przekłada się na lepsze wyniki finansowe, lojalność klientów i buduje wizerunek. Jednym z kluczowych elementów budowania pozycji rynkowej organizacji jest zaufanie. Zwłaszcza w świecie mediów społecznościowych, gdzie jeden wpis może decydować o przyszłości.

– Nasze doświadczenia pokazują, że niewiele firm w Polsce ma strategię budowania i zarządzania reputacją. W przeciwieństwie do firm w zachodniej Europie, które robią to w sposób bardziej uporządkowany i świadomy. Zwłaszcza że w dzisiejszym cyfrowym świecie firmy komunikują się w wielu kanałach, co niesie ze sobą wiele wyzwań pod względem zarówno spójności, jak i skuteczności komunikacji – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Katarzyna Reck, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej, On Board Think Kong. 

Szacuje się, że reputacja może stanowić od 20 do nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa (opracowanie „Managing your company`s most valuable asset: its reputation”). Sposób działania firm można  podzielić na dwa rodzaje. Część firm działa aktywnie. Prowadzi projekty wizerunkowe, których celem jest umacnianie reputacji i tworzenie wartości dla otoczenia, dba o relacje z interesariuszami firmy, prowadzi komunikację w duchu dialogu i otwartości na opinie czy pytania. Tego rodzaju firmy są zwykle bardzo aktywne w kanałach social, w szczególności tych korporacyjnych, jak LinkedIn czy Twitter, ale również w tradycyjnych mediach. Dbają o wizerunek w wyszukiwarce, która jest dziś równie ważnym medium, jak Facebook czy YouTube. Druga grupa to firmy, które raczej koncentrują się na obronie reputacji niż jej umacnianiu, a w konsekwencji głównie monitorują otoczenie i koncentrują się na ograniczaniu ryzyk. 

– Reputacja bardzo często jest kojarzona tylko z wizerunkiem organizacji na zewnątrz, ale wizerunek jest bardziej tym, co o nas myśli klient. Wizerunek jest zewnętrzny, ale nie do końca odzwierciedla reputację. Z reputacją jest jak z balonikiem – trzeba długo dmuchać, a potem nawet nie trzeba igły, wystarczy jakiś mniej ostry przedmiot, żeby w sekundę go zniszczyć – przekonuje dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim. 

Zarządzanie reputacją zmieniało się na przestrzeni lat. Dziś internet i kanały social odgrywają bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. Dane Pew Research Center pokazują, że 91 proc. ludzi ufa temu, co widzi i czyta w wynikach wyszukiwania. Dlatego firmy, które aktywnie zarządzają swoją reputacją, sięgają np. po aktywności z obszaru SERM. Search Engine Reputation Management, czyli działań, które mają na celu budowanie dobrego wizerunku w wynikach wyszukiwania Google. 

– Silna reputacja to większy sukces na polu biznesowym i sukces w osiąganiu zamierzonych celów. To również większa lojalność klientów, większe zaangażowanie i odporność firmy w sytuacjach kryzysowych. Trzeci aspekt to na pewno wizerunek pracodawcy. Marki, które mogą się poszczycić silną reputacją, to marki, do których chętniej aplikujemy – tłumaczy Katarzyna Reck.

Kluczowym elementem budowania pozycji rynkowej organizacji jest zaufanie – nie tylko klientów, lecz także pracowników i współpracujących firm.

– Jednym twittem nie da się zniszczyć organizacji, lecz jeśli ta organizacja ma zbudowane zaufanie i wizerunek, a reputacja organizacji jest wysoka i jest mocno ugruntowana, wtedy jest bardzo trudno zaszkodzić jej z zewnątrz – mówi dr Łukasz Przybysz.

Raport agencji ASAP CARE 24 „Konsumenci, marki i nowa komunikacja” wskazuje, że niemal co czwarty internauta (23 proc.) kontaktuje się z markami przez social media, podobny odsetek na bieżąco śledzi tam profile marek, a znalezione opinie mają duży wpływ na decyzje o zakupie produktu.

– Strategia jest ważna, bo mówi o tym, co chcemy powiedzieć, do kogo i dlaczego. Ważne, żeby nie traktować działań digitalowych jako obowiązku, że jako firma powinniśmy wrzucić post na LinkedIna, czy na Facebooka, tylko raczej potraktować to jako ważny kanał do docierania do naszych odbiorców i wzmacniania przekazów, budowania reputacji – wymienia Katarzyna Reck.

Duże znaczenie dla konsumentów mają szybkość odpowiedzi oraz łatwość nawiązania kontaktu. W przypadku zetknięcia się z negatywnymi opiniami lub komentarzami na temat marki, aż 40 proc. osób rezygnuje z zakupu.

Media społecznościowe i publikowane tam materiały mogą jednak łatwo paść ofiarą hakerów. Trudniej też szybko reagować na pojawiające się poza profilem hejty. Dlatego tylko przygotowana strategia i stała obecność w social mediach może pomóc zażegnać kryzys. Wyzwaniem są jednak fake newsy, zwłaszcza że ich liczba w sieci szybko rośnie.

– Jeśli mamy firmę o ugruntowanej pozycji, do której ludzie żywią ogromne zaufanie i nagle jej prezes występuje w deepfake’owym wideo, bo nałożono na kogoś innego zarówno jego głos, jak i jego, twarz i on mówi np., że firma będzie produkować bomby, to firma upadnie. Bardzo trudno jest odkręcić taką sytuację. Raz puszczony fake jest bardzo trudny do odkręcenia. Wszelkiego rodzaju hejty, fake’i i deepfake’i są ogromnym wyzwaniem – wskazuje dr Łukasz Przybysz.

Do pobrania

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Komunikat

Ważne informacje dla dziennikarzy radiowych

Dziennikarze radiowi mają możliwość pobierania oryginalnego klipu dźwiękowego oraz  z lektorem w przypadku materiałów, w których ekspertami są obcokrajowcy.

Zapraszamy do kontaktu media|newseria.pl?subject=Kontakt%20dla%20medi%C3%B3w| style="background-color: rgb(255, 255, 255);"|media|newseria.pl 

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Transport

Blisko 200 mln euro trafi na transport kolejowy i paliwa alternatywne. BGK i Komisja Europejska rozdysponują granty na realizację takich projektów

Przyspieszenie rozwoju europejskiej sieci transportowej oraz paliw alternatywnych – to dwa priorytety finansowania w ramach instrumentu CEF Transport Blending Facility. Prywatne i publiczne podmioty mogą się ubiegać w nim o unijne granty na realizację projektów z tych obszarów. Do rozdysponowania jest w sumie 198 mln euro. Dofinansowanie w minimalnej wysokości 1 mln euro na projekt przyznaje Komisja Europejska. Dotacja łączy się z kredytem udzielanym przez Bank Gospodarstwa Krajowego. To pierwsza instytucja narodowa, która współpracuje z Komisją Europejką przy wdrażaniu tego programu.

Polityka

Pracodawcy RP: Wprowadzenie prezydenckiego pomysłu emerytur stażowych doprowadziłoby do braku pracowników. Wypłacane świadczenia byłyby niskie

Kobiety po 35 latach pracy, a mężczyźni po 40 latach mogliby zyskać prawo do wcześniejszej emerytury stażowej – proponuje Andrzej Duda. Eksperci podkreślają, że jest to postulat, który spodoba się związkowcom, natomiast pracodawcy mogą mieć problem ze znalezieniem pracowników, bowiem osoby ze średnim wykształceniem zyskiwałyby prawo do świadczenia o około 5–7 lat wcześniej niż obecnie. Zdaniem głównego ekonomisty Pracodawców RP przy obecnym stanie demografii sami zainteresowani będą się borykać z niskim poziomem emerytur, niewystarczającym na zaspokojenie podstawowych potrzeb.

CES Las Vegas 2020

Bankowość

Klienci niechętni udostępnianiu fintechom swoich danych transakcyjnych. Bezpieczeństwo kluczowym aspektem zmian w bankowości

Dyrektywa PSD2, która wdraża otwartą bankowość, pozwala fintechom tworzyć całkiem nowe usługi finansowe dla klientów banków. Otwiera także nowe możliwości współpracy tych podmiotów z bankami. Może się jednak okazać, że największym beneficjentem nowych przepisów będą nie fintechy, ale właśnie zaawansowane technologicznie banki. Wynika to po części z niechęci klientów do udostępniania swoich danych transakcyjnych innym podmiotom.

Konsument

96 proc. rodziców świadomie planuje posiłek w podróży z dziećmi. Przy wyborze miejsca kierują się głównie bezpieczeństwem żywności i czystością

Prawie wszyscy rodzie podróżujący z dziećmi na dłuższych trasach świadomie planują posiłki w drodze – wynika z raportu Federacji Konsumentów „Posiłki w podróży z dziećmi”. Przy wyborze miejsca postoju najważniejsza jest higiena przygotowywania posiłków, czystość miejsca i zróżnicowane menu. 82 proc. wybiera restauracje sieciowe.