Newsy

Reputacja wpływa na wycenę firmy. Może stanowić nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa

2019-10-29  |  06:15
Mówi:Katarzyna Reck, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej, On Board Think Kong

dr Łukasz Przybysz, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski

  • MP4
  • Reputacja może stanowić nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Choć dobrą reputację buduje się latami, a stracić można ją w jednej chwili, większość firm w Polsce reaguje dopiero wówczas, gdy pojawi się kryzys. Tymczasem posiadanie silnej reputacji korporacyjnej przekłada się na lepsze wyniki finansowe, lojalność klientów i buduje wizerunek. Jednym z kluczowych elementów budowania pozycji rynkowej organizacji jest zaufanie. Zwłaszcza w świecie mediów społecznościowych, gdzie jeden wpis może decydować o przyszłości.

    – Nasze doświadczenia pokazują, że niewiele firm w Polsce ma strategię budowania i zarządzania reputacją. W przeciwieństwie do firm w zachodniej Europie, które robią to w sposób bardziej uporządkowany i świadomy. Zwłaszcza że w dzisiejszym cyfrowym świecie firmy komunikują się w wielu kanałach, co niesie ze sobą wiele wyzwań pod względem zarówno spójności, jak i skuteczności komunikacji – podkreśla w rozmowie z agencją Newseria Biznes Katarzyna Reck, dyrektor działu komunikacji korporacyjnej, On Board Think Kong. 

    Szacuje się, że reputacja może stanowić od 20 do nawet 90 proc. wartości rynkowej przedsiębiorstwa (opracowanie „Managing your company`s most valuable asset: its reputation”). Sposób działania firm można  podzielić na dwa rodzaje. Część firm działa aktywnie. Prowadzi projekty wizerunkowe, których celem jest umacnianie reputacji i tworzenie wartości dla otoczenia, dba o relacje z interesariuszami firmy, prowadzi komunikację w duchu dialogu i otwartości na opinie czy pytania. Tego rodzaju firmy są zwykle bardzo aktywne w kanałach social, w szczególności tych korporacyjnych, jak LinkedIn czy Twitter, ale również w tradycyjnych mediach. Dbają o wizerunek w wyszukiwarce, która jest dziś równie ważnym medium, jak Facebook czy YouTube. Druga grupa to firmy, które raczej koncentrują się na obronie reputacji niż jej umacnianiu, a w konsekwencji głównie monitorują otoczenie i koncentrują się na ograniczaniu ryzyk. 

    – Reputacja bardzo często jest kojarzona tylko z wizerunkiem organizacji na zewnątrz, ale wizerunek jest bardziej tym, co o nas myśli klient. Wizerunek jest zewnętrzny, ale nie do końca odzwierciedla reputację. Z reputacją jest jak z balonikiem – trzeba długo dmuchać, a potem nawet nie trzeba igły, wystarczy jakiś mniej ostry przedmiot, żeby w sekundę go zniszczyć – przekonuje dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii na Uniwersytecie Warszawskim. 

    Zarządzanie reputacją zmieniało się na przestrzeni lat. Dziś internet i kanały social odgrywają bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. Dane Pew Research Center pokazują, że 91 proc. ludzi ufa temu, co widzi i czyta w wynikach wyszukiwania. Dlatego firmy, które aktywnie zarządzają swoją reputacją, sięgają np. po aktywności z obszaru SERM. Search Engine Reputation Management, czyli działań, które mają na celu budowanie dobrego wizerunku w wynikach wyszukiwania Google. 

    – Silna reputacja to większy sukces na polu biznesowym i sukces w osiąganiu zamierzonych celów. To również większa lojalność klientów, większe zaangażowanie i odporność firmy w sytuacjach kryzysowych. Trzeci aspekt to na pewno wizerunek pracodawcy. Marki, które mogą się poszczycić silną reputacją, to marki, do których chętniej aplikujemy – tłumaczy Katarzyna Reck.

    Kluczowym elementem budowania pozycji rynkowej organizacji jest zaufanie – nie tylko klientów, lecz także pracowników i współpracujących firm.

    – Jednym twittem nie da się zniszczyć organizacji, lecz jeśli ta organizacja ma zbudowane zaufanie i wizerunek, a reputacja organizacji jest wysoka i jest mocno ugruntowana, wtedy jest bardzo trudno zaszkodzić jej z zewnątrz – mówi dr Łukasz Przybysz.

    Raport agencji ASAP CARE 24 „Konsumenci, marki i nowa komunikacja” wskazuje, że niemal co czwarty internauta (23 proc.) kontaktuje się z markami przez social media, podobny odsetek na bieżąco śledzi tam profile marek, a znalezione opinie mają duży wpływ na decyzje o zakupie produktu.

    – Strategia jest ważna, bo mówi o tym, co chcemy powiedzieć, do kogo i dlaczego. Ważne, żeby nie traktować działań digitalowych jako obowiązku, że jako firma powinniśmy wrzucić post na LinkedIna, czy na Facebooka, tylko raczej potraktować to jako ważny kanał do docierania do naszych odbiorców i wzmacniania przekazów, budowania reputacji – wymienia Katarzyna Reck.

    Duże znaczenie dla konsumentów mają szybkość odpowiedzi oraz łatwość nawiązania kontaktu. W przypadku zetknięcia się z negatywnymi opiniami lub komentarzami na temat marki, aż 40 proc. osób rezygnuje z zakupu.

    Media społecznościowe i publikowane tam materiały mogą jednak łatwo paść ofiarą hakerów. Trudniej też szybko reagować na pojawiające się poza profilem hejty. Dlatego tylko przygotowana strategia i stała obecność w social mediach może pomóc zażegnać kryzys. Wyzwaniem są jednak fake newsy, zwłaszcza że ich liczba w sieci szybko rośnie.

    – Jeśli mamy firmę o ugruntowanej pozycji, do której ludzie żywią ogromne zaufanie i nagle jej prezes występuje w deepfake’owym wideo, bo nałożono na kogoś innego zarówno jego głos, jak i jego, twarz i on mówi np., że firma będzie produkować bomby, to firma upadnie. Bardzo trudno jest odkręcić taką sytuację. Raz puszczony fake jest bardzo trudny do odkręcenia. Wszelkiego rodzaju hejty, fake’i i deepfake’i są ogromnym wyzwaniem – wskazuje dr Łukasz Przybysz.

    Do pobrania

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Złote Spinacze 2020 - zgłoszenie

    Handel

    16 proc. internautów robi zakupy spożywcze w sieci. Podczas pandemii stały się one możliwe niemal w całej Polsce

    Żywność to jedna z kategorii zakupów internetowych, która najmocniej zyskała w czasie lockdownu. Zgodnie z badaniem „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” Izby Gospodarki Elektronicznej zakupy spożywcze w sieci robi 16 proc. internautów, czyli o 6 pkt proc. więcej niż rok temu. Dzięki pandemii zakup artykułów żywnościowych bez wychodzenia z domu jest już możliwy nie tylko w dużych miastach. – Polacy stali się społeczeństwem cyfrowym i pokochali zakupy w internecie. Nawet po lockdownie kupują w e-sklepach, głównie ubrania, elektronikę i artykuły wyposażenia domu – mówi Patrycja Sass-Staniszewska, prezes e-Izby. 

    Prawo

    Podgrzewanie tytoniu mniej szkodliwą alternatywą dla palenia. Najnowsza decyzja amerykańskiej agencji FDA może być przełomowa dla palaczy

    Branża tytoniowa od dekady rozwija nowatorskie rozwiązania dla palaczy, które mają być mniej szkodliwą alternatywą dla tradycyjnych papierosów. Coraz więcej państw bierze ten rozwój pod uwagę i rozważa zmianę podejścia regulacyjnego, zakładając, że dzięki niższej toksyczności produkty nowego typu mogą ograniczyć koszty i szkody społeczne związane z paleniem. To stanowisko potwierdziła niedawno amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków (FDA), która zarejestrowała podgrzewacz tytoniu IQOS jako produkt tytoniowy o zmodyfikowanym ryzyku i uznała go za „właściwy dla promocji zdrowia publicznego”.

    Jak korzystać z materiałów Newserii?

    Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

    Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

    Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

    Polityka

    Sytuacja związana z koronawirusem potęguje niezadowolenie społeczne. Możemy mieć do czynienia z falą protestów na całym świecie

    – W najbliższym czasie czeka nas fala niezadowolenia społecznego i protestów. Wydaje mi się, że politycy w skali globalnej źle rozegrali sytuację z koronawirusem – mówi Jacek Purski z Instytutu Bezpieczeństwa Społecznego. Widać to już w Stanach Zjednoczonych, gdzie do masowych protestów na tle rasowym, które przybierają formę zamieszek, dochodzą jeszcze napięcia społeczne związane z trudną sytuacją gospodarczą oraz krytyczną postawą wobec władz.

    Prawo

    Pracodawca nie może pytać pracownika o kierunek wakacyjnego wyjazdu. W uzasadnionych przypadkach pracownik sam powinien o tym poinformować

    Tylko co trzeci Polak wyjedzie w tym roku na urlop, a zdecydowana większość zamierza spędzić go w kraju. Wielu z nich musiało zrewidować swoje wakacyjne plany, które mieli na początku roku. Pandemia SARS-CoV-2 zmieniła nie tylko to, lecz także ilość czasu wolnego. Tarcza antykryzysowa 4.0 wpłynęła na sposób naliczania dni urlopowych, przy okazji dając pracodawcom nowe uprawnienia, m.in. możliwość wysłania pracownika na zaległy urlop nawet bez jego zgody i oddelegowania go do pracy zdalnej po powrocie z wakacji. Generalnie pracodawca nie ma jednak prawa żądać od pracownika podania destynacji wyjazdu.