Wartość polskiego rynku reklamowego przekroczy w tym roku 7 mld zł. Wciąż jednak rozwija się wolniej niż globalny

W tym roku polski rynek reklamowy zanotuje nieco ponad 2-proc. wzrost, a jego wartość przekroczy 7 mld zł – wynika z prognoz firmy Zenith. Pieniądze reklamodawców wciąż najszerszym strumieniem płyną do telewizji, ale to internet jest medium, które rozwija się najszybciej. Globalny rynek rośnie szybciej niż polski. Liderem wzrostu będzie rejon Azji Pacyficznej, który do 2019 roku znacząco zmniejszy dystans od największego rynku, czyli Ameryki Północnej.

– Największy wpływ na wzrost wydatków ma przede wszystkim sytuacja gospodarcza – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Michał Taranta, integrated communication director w firmie Zenith. – I i II kwartał zamknął się bardzo dobrym wynikiem. Wszystko to wpływa na poprawę nastrojów konsumenckich, konsumpcja prywatna rośnie, a wszyscy reklamodawcy, wydając budżety reklamowe, mogą oczekiwać coraz lepszych zwrotów z poniesionych inwestycji.

Według prognoz domu mediowego Zenith w 2017 roku polski rynek reklamowy wzrośnie o 2,2 proc., a jego wartość wyniesie 7,06 mld zł. Największą dynamiką wykaże się segment reklamy w internecie, na którą wydatki wzrosną o 11,8 proc. Telewizja wciąż jest medium przyciągającym najwięcej środków i co więcej, ciągle rośnie, choć już bardzo powoli. W 2017 roku będzie to 0,6 proc., podczas gdy jeszcze w 2016 roku mogła liczyć na 1,6 proc. wzrost. Był to jednak rok letnich igrzysk olimpijskich i mistrzostw Europy w piłce nożnej, co napędza reklamę zwłaszcza w telewizji.

– Najszybciej rozwijającym się segmentem polskiego rynku jest reklama cyfrowa, głównie za sprawą reklamy online, wideo oraz urządzeń mobilnych. Bardzo szybko rozwija się też reklama programatyczna, której nie jesteśmy w stanie zamknąć w jednym segmencie rynku reklamy, ona jest po prostu w różnych kanałach – informuje Michał Taranta.

Reklama programatyczna planowana jest nie przez ludzi, a przez algorytmy. Umożliwia dotarcie z przekazem do starannie wybranych odbiorców, dobieranych za pomocą analizy danych z plików cookies. Jej kariera zaczęła się w internecie, ale obecnie przeniosła się na kanały mobilne i wideo, możliwa jest już także w telewizji i reklamie zewnętrznej.

Ta ostatnia przeżywa obecnie lekki spadek z powodu wejścia w życie ustawy krajobrazowej, jednak zdaniem dyrektora w firmie Zenith powinna się potem ustabilizować. W gorszej sytuacji jest radio, gdzie spadek wynika nie ze zmiany reguł gry, do których rynek przywyknie, a z przeładowania czasu antenowego reklamami. Do łask wraca natomiast kino.

– W outdoorze w tym momencie trwa porządkowanie tablic, nośników reklamowych, po wprowadzeniu ustawy krajobrazowej. Gdy sytuacja się uspokoi, rynek się wyrówna, natomiast w 2017 roku te wydatki spadną o około 1 proc. – przewiduje Michał Taranta. – Kino jest kanałem, który rozwija się dość szybko. Wynika to głównie z ramówki, która przyciąga coraz większą widownię. Powstają coraz lepsze filmy, na które ludzie chętnie chodzą i to przekłada się na to, że reklamodawcy chętniej inwestują w ten kanał.

Wydatki na reklamę w kinie wzrosną w tym roku o 3,8 proc. i jest to druga najwyższa dynamika po internecie. Radio natomiast straci 2,5 proc. Najszybciej kurczą się jednak wydatki na ogłoszenia prasowe, przy czym mocniej niż magazyny (-14,5 proc.) tracą dzienniki (-16,9 proc.).

Choć internet, zwłaszcza w wersji mobilnej, będzie kusił producentów i usługodawców coraz mocniej, także on musi się liczyć z ograniczeniami.

– Głównym zagrożeniem dla rynku reklamy jest popularyzacja adblocków. W każdym kolejnym raporcie okazuje się, że polscy użytkownicy są w czołówce narodów najczęściej na świecie blokujących reklamy – wskazuje dyrektor w Zenith. – W przyszłym roku będą wprowadzone dwie nowe ustawy nt. prywatności – będą to RODO i rozporządzenie o ePrivacy. To może krótkoterminowo zachwiać wzrostem, który teraz napędza reklamę programatyczną – dodaje.

Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) wejdzie w życie w maju 2018 roku. Będzie wymagało od każdego przedsiębiorcy stworzenia własnego systemu ochrony danych osobowych, dostosowanego do charakteru działalności. Konsument będzie też miał prawo zażądać zarówno udostępnienia informacji, jakimi na jego temat firma dysponuje, jak i domagać się ich usunięcia. Razem z RODO zacznie obowiązywać inne rozporządzenie, ePrivacy, które ma chronić prywatność internautów w sieci, a przez to ograniczyć możliwości analizowania danych czerpanych m.in. z plików cookies. Utrudni to kierowanie reklam do konkretnych grup docelowych.

Rozporządzenia te obejmą członków Unii Europejskiej. Jednak to reszta świata rozwija się szybciej pod względem reklamowym. Globalnie wzrost wyniesie w tym roku 4,2 proc., a wartość rynku sięgnie 559 mld dol. Największym rynkiem reklamowym są i pozostaną Stany Zjednoczone, a następnie są Chiny, Japonia i Wielka Brytania, choć ten ostatni kraj w tym roku spowolni tempo rozwoju branży w Europie Zachodniej (z 4,6 proc. w ubiegłym roku do 2 proc. w tym roku). Do 2019 roku najszybciej rosnąć będą wydatki na reklamę w regionie Azji Pacyficznej, która dzięki temu zbliży się udziałem w globalnym rynku do Ameryki Północnej (33,4 proc. wobec 36,6 proc.).

– Najszybciej będą się rozwijały obszary Azji Pacyficznej i Europy Środkowo-Wschodniej – podkreśla Michał Taranta. – W Azji mamy najwyższe tempo wzrostu gospodarczego, co przekłada się na wzrost wydatków reklamowych. Europa Środkowo-Wschodnia zaczyna się trochę zbierać po sankcjach, które były nakładane na Rosję, Ukrainę i Białoruś po konflikcie w tamtym regionie. Sytuacja się poprawia, co będzie długoterminowo wpływało na wzrost wydatków reklamowych.

Rynek w naszym regionie – według prognoz Zenith – wzrośnie w tym roku o 7,3 proc. (wobec wzrostu o 4,1 proc. w 2016 roku).