Analiza wyceny medialnej potencjalnych kandydatów

Mateusz Morawiecki, Mariusz Błaszczak oraz Beata Szydło są najcenniejszymi medialnie potencjalnymi kandydatami na prezydenta RP z ramienia Prawa i Sprawiedliwości. Wartość publikacji na portalach internetowych na temat byłego premiera wyniosła od początku roku ponad 349 mln zł, na temat byłego ministra obrony 191,2 mln zł, a obecnej europosłanki ponad 140,7 mln zł. Instytutu Przywództwa sprawdził wartość obecności medialnej polityków, którzy mogą ubiegać się o Pałac Prezydencki. Analiza objęła publikacje na portalach internetowych od 1 stycznia do 25 września 2024 r.

Aby wyliczyć wartość medialną przekazów, wykorzystano wskaźnik ekwiwalentu reklamowego bez uwzględnienia zniżek reklamowych. Ekwiwalent reklamowy to kwota, jaką należałoby zapłacić za publikacje, gdyby były one reklamą. Jego wartość zależy między innymi od objętości materiału, rodzaju medium oraz zasięgu.

– Wartość medialna odzwierciedla społeczną popularność, w tym przypadku przywołanych polityków. Z perspektywy przywództwa to niezwykle ciekawe zjawisko, które pokazuje, że nie zawsze popularność i rozpoznawalność przekłada się na rzeczywisty wpływ. Ignorowanie tej zasady może się źle skończyć dla lidera i całej organizacji – mówi Piotr Gąsiorowski, prezes Instytutu Przywództwa.

Kolejni politycy na liście najpopularniejszych i tym samym najcenniejszych medialnie potencjalnych kandydatów PiS to Przemysław Czarnek z publikacjami wartymi 131,4 mln zł, Patryk Jaki z wartością publikacji na poziomie 99,9 mln zł i Marcin Mastalerek z wynikiem 85,4 mln zł.

Prawo i Sprawiedliwość intensyfikuje poszukiwania idealnego kandydata, który mógłby reprezentować partię w nadchodzącym starciu o urząd prezydenta RP. Nagłośnienie procesu poszukiwania idealnego kandydata w mediach przyczynia się do powstawania wielu domysłów. Trudność wyboru w tym konkretnym przypadku wynika z mnogości branych pod uwagę polityków oraz ograniczonych środków finansowych na przyszłą kampanię. W związku z problemami z subwencjami partyjnymi kluczowe będzie znalezienie osoby, która nie tylko posiada odpowiednie kompetencje, ale także wysoką rozpoznawalność medialną.

– Ostatnie doniesienia medialne coraz częściej wymieniają Mariusza Błaszczaka jako potencjalnego kandydata na prezydenta z ramienia PiS. Taki wybór byłby uzasadniony. W przywództwie jest to klasyczny przykład budowania na „mocnych stronach”, takich jak popularność i wpływ, choć trudno powiedzieć, czy to znajdzie zastosowanie w tym kontekście politycznym – mówi Piotr Gąsiorowski.

Poszukiwany prawdziwy lider, także w gronie mniej popularnych polityków

Wybór przez władze Prawa i Sprawiedliwości mniej rozpoznawalnego kandydata wiązałby się z koniecznością przeprowadzenia znacznie bardziej kosztownej kampanii, aby zbudować jego pozycję medialną i zwiększyć rozpoznawalność. W obliczu ograniczonych funduszy taka strategia może okazać się ryzykowna. Poszukiwany jest więc lider, który ma naturalne cechy przyciągania zainteresowania mediów, a przez to wyborców.

– Analiza wartości medialnej pokazuje, że PiS stoi przed niełatwym wyborem. W kontekście niepełnej subwencji z budżetu państwa partia nie będzie mogła pozwolić sobie na rozrzutność i będzie musiała skoncentrować się na kampanii opartej na liderze, który jest już rozpoznawalny i posiada naturalny kapitał medialny. Czy jednak najcenniejsi medialnie, a więc najbardziej rozpoznawalni kandydaci PiSu to najlepszy wybór? – stawia pytanie Piotr Gąsiorowski, prezes Instytutu Przywództwa.

Czy PiS postawi na byłego premiera? Rozpoznawalność kontra ciężar ośmiu lat rządów PiS

Mateusz Morawiecki, będąc premierem od 2017 roku aż do końca rządów Prawa i Sprawiedliwości, zbudował silną rozpoznawalność medialną, co znajduje odzwierciedlenie w analizie ekwiwalentu reklamowego. Wynik 349 mln zł znacznie przewyższa wynik drugiego w rankingu Mariusza Błaszczaka (191,2 mln zł) i trzeciej Beaty Szydło (140,7 mln zł). Wydawałoby się więc, że rozpoznawalność Morawieckiego może stać się kluczowym czynnikiem, szczególnie w kontekście trudności finansowych, przed którymi stoi partia. Ograniczona subwencja z budżetu państwa zmusza PiS do wyboru kandydata, który już teraz ma silną pozycję w mediach i społeczeństwie.

– Wysoka wartość ekwiwalentu reklamowego Mateusza Morawieckiego sugeruje, że jest on politykiem, który może przyciągać uwagę i angażować odbiorców. Oznacza to, że kampania wyborcza oparta na jego osobie mogłaby generować dodatkowe zainteresowanie medialne bez konieczności ponoszenia znacznych nakładów finansowych. W kontekście ograniczonych środków może to być niezwykle istotne dla PiS – komentuje prezes Instytutu Przywództwa.
– Wszystko wskazuje jednak, że popularność nie przekłada się w tym wypadku na realny wpływ na decyzje prezesa partii i całej organizacji. Bo wpływ to znacznie więcej niż popularność. To zdolność do przekonywania innych, co w przypadku polityków myślących o prezydenturze oznacza najpierw partyjnych kolegów, a potem wyborców. I to lepiej niż potrafi to zrobić kontrkandydat. To jest główna miara wpływu i ostateczny faktor przy wskazaniu kandydata czy kandydatki na prezydenta przez kierownictwo partii.

Wysoka rozpoznawalność premiera Morawieckiego to nie tylko zaleta. Jego osoba kojarzona przede wszystkim z ośmioma latami rządów PiS wiązała się również z licznymi kontrowersjami i wyzwaniami.

– I to kolejny ważny aspekt dla każdego lidera. Czy pozycja, którą zajmuje, bez względu na rozmiar organizacji, wiąże się z zaufaniem? Popularność w przeciwieństwie do zaufania można stosunkowo łatwo zbudować. Zaufanie nie jest wartością nadaną i wymaga czasu. Pozyskuje się ją swoją konsekwentną postawą, pracą i wypowiedziami. Przeszłość może sprawić, że przy największej nawet popularności sprawdzają się słowa Ralpha Waldo Emersona – „To, kim jesteś, krzyczy tak głośno, że nie mogę usłyszeć, co mówisz” – podsumowuje prezes Instytutu Przywództwa.