Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje marketing. Narzędzia AI dają drugie życie tradycyjnym formom reklamy

Z badań GroupM wynika, że już w najbliższym czasie połowa inwestycji w media będzie oparta na decyzjach wspomaganych przez sztuczną inteligencję, a do 2028 roku będą to już dwie na trzy transakcje. Prawie 9 na 10 przedstawicieli branży wskazuje AI jako technologię, która będzie mieć w najbliższym czasie największy wpływ na marketing. Debata o potencjale tej technologii rozgrzewa branżę, a możliwości jej wykorzystania wciąż przybywa – od planowania i optymalizowania kampanii reklamowych, przez influencer marketing, po media postrzegane jako tradycyjne, które dzięki innowacjom zyskują „drugie życie”.

Według „Gitnux Report 2024” 84 proc. firm z branży marketingowej już wdraża lub rozszerza wykorzystanie AI. Co więcej, 61 proc. marketerów uważa ją za kluczowy element strategii wykorzystania danych, a 72 proc. dostrzega w niej potencjał przewagi konkurencyjnej.

– AI w komunikacji marketingowej oznacza podnoszenie jakości i przeniesienie akcentów na czynności strategiczne, kreatywne – mówi agencji Newseria Biznes Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Polska i CEE.

Jak wskazuje, AI już powoli staje się codziennością w branży marketingu, wspierając pracę agencji. Jest wykorzystywana m.in. do generowania treści tekstowych i graficznych, coraz śmielsze są też eksperymenty z AI Video. Sztuczna inteligencja pomaga też w procesach planowania i zakupu mediów, w prowadzeniu badań konsumenckich oraz umożliwia wzrost wydajności i jakości pracy, uwalniając czas i zasoby na działania strategiczne i kreatywne.

– Najlepsze efekty i możliwość uwolnienia większej kreatywności możemy uzyskać dzięki połączeniu sztucznej inteligencji z człowiekiem – podkreśla Izabela Albrychiewicz.

W GroupM konkretnym przykładem wykorzystania sztucznej inteligencji jest autorska platforma WPP Open, która umożliwia pracownikom interakcje z dużymi modelami językowymi czy dyfuzyjnymi. To narzędzie usprawnia codzienną pracę, umożliwiając m.in. edycję tekstów, tłumaczeń, generowania obrazów i udźwiękawiania materiałów tekstowych, ale też wspiera w procesie kreatywnym i strategicznym, w researchu oraz tworzeniu i edycji treści marketingowych.

– Bardzo dużo inwestujemy w ten obszar, a platforma WPP Open jest globalna i działa na całym świecie. Dzięki niej możemy m.in. zautomatyzować powtarzalne taski i pozbyć się nudnej pracy raportowej, a w zamian zająć się doradztwem strategicznym i pracą kreatywną, zapewniając ludziom większe możliwości rozwoju. To przekłada się też na lepsze efekty biznesowe. To połączenie sztucznej inteligencji z człowiekiem daje niesamowite możliwości dla obszaru marketingowo-reklamowego. To jest przyszłość – mówi Izabela Albrychiewicz.

Eksperci prognozują, że wykorzystywanie narzędzi AI w kampaniach reklamowych będzie coraz bardziej powszechne, ponieważ pozwalają one na bardziej precyzyjne targetowanie i personalizację reklam. To z kolei zwiększa efektywność kampanii i pozwala na lepsze wykorzystanie budżetów reklamowych. Przykładem jest tu m.in. niedawna kampania zrealizowana dla Banków Spółdzielczych BPS, gdzie narzędzia AI zostały wykorzystane do stworzenia ponad 500 spotów. Potencjalny klient – w zależności od tego, w pobliżu jakiej placówki mieszkał – mógł zobaczyć w telewizorze ściśle odnoszącą się do tej lokalizacji reklamę lokalnego banku.

Podobny trend, oparty na wykorzystaniu narzędzi analitycznych, widać też w influencer marketingu, gdzie AI pozwala m.in. zbadać odbiór danego influencera w różnych grupach odbiorców i precyzyjnie zaplanować kampanię z jego udziałem.

– Według danych przytaczanych przez IAB rynek influencer marketingu w ubiegłym roku był wart globalnie 21 mld dol. i estymuje się, że w tym roku będą to już 24 mld dol., a w 2029 roku – 56 mld dol. Już w tej chwili jest on wart więcej niż globalne wydatki na reklamę radiową, a ciągle jeszcze ma potencjał wzrostu. To rynek z każdym rokiem coraz ważniejszy dla marek i reklamodawców. Natomiast tym, co się zmienia, jest fakt, że coraz częściej decyzje podejmowane są nie na bazie intuicji, ale na bazie danych, pomiarów. Jesteśmy w tej chwili w stanie opomiarować influencerów i planować, optymalizować kampanie nawet w modelach efektywnościowych – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker Polska.

Jak wskazuje, nie byłoby to możliwe, gdyby nie kolejne innowacje, takie jak narzędzie IPI (Influence Power Index), które pozwala wybrać ambasadora najlepiej odpowiadającego potrzebom danej marki. Właśnie to rozwiązanie wsparło w tym roku zaangażowanie Igi Świątek do roli ambasadorki marki Lancôme czy Michała Szpaka do reklamy Pantene.

– Wykorzystanie sztucznej inteligencji w influencer marketingu pozwala m.in. na automatyczne sczytywanie profili, sprawdzanie ich autentyczności, monitorowanie sentymentu i kontrolowanie brand safety. To jest rzeczywiście mocno rozwijający się rynek – mówi Paweł Gala.

Jak wskazuje CEO Mindshare Polska Adrian Kawecki, pod wpływem innowacji dynamicznie zmieniają się też tradycyjne segmenty rynku reklamowego, jak telewizja i outdoor, które dzięki rozwojowi technologii zyskują „drugie życie”.

– Jednym z przykładów jest tu powstanie nowej usługi reklamowej, która nazywa się Advanced TV. Chodzi o to, żeby móc serwować reklamę na odbiorniki telewizyjne, które są podłączone do internetu, bez konieczności puszczania tej reklamy w normalnej, linearnej telewizji – mówi Adrian Kawecki. – W outdoorze rewolucją było z kolei powstanie Digital Out-of-Home (DOOH), czyli zastąpienie standardowego, papierowego obrazu, który możemy spotkać na ulicach, reklamami w formacie digitalowym na ekranach. Nowością w tym formacie w tym roku – i z pewnością przebojem w przyszłym – jest natomiast mierzalność. Dzięki niej będziemy w stanie stwierdzić, ile osób spośród naszych potencjalnych konsumentów miało styczność zarówno z reklamą telewizyjną, jak i z outdoorową, w formacie digitalowym. Mediowcom daje to możliwość pełnej policzalności i doradzenia klientowi, co się bardziej opłaca: czy pójść w tę digitalową reklamę outdoorową, czy jednak zostać przy reklamie telewizyjnej.

Testy mające na celu pomiar tego, jak DOOH dobudowuje zasięg do TV i digitalu, zostały – po raz pierwszy w Polsce – przeprowadzone w tym roku, w zrealizowanej na przełomie września i października kampanii marki Dove.

– Prognozy dla Advanced TV i dla Digital Out-of-Home zakładają duże wzrosty, odzwierciedlone nie tylko w popularności tych dwóch kanałów reklamowych, ale przede wszystkim we wzroście inwestycji klientów, jeśli chodzi o budżety reklamowe. Już w tym roku dla samego Advanced TV zauważyliśmy wzrost tych budżetów reklamowych na poziomie 300 proc. i podejrzewamy, że ten sam trend będzie dotyczyć też Digital Out-of-Home – mówi  CEO Mindshare Polska.

Jak zauważa Joanna Okła, CEO EssenceMediacom Polska, choć debata o potencjale sztucznej inteligencji w marketingu rozgrzewa branżę, to wdrażane przez nią innowacje nie ograniczają się tylko do AI. Dużą popularność zdobywa szeroko rozumiany martech, na który składają się nie tylko marketing i technologia, ale również zarządzanie danymi, systemami i kompetencjami ludzi.

– Martech rośnie bardzo szybko i predykcje pokazują, że w ciągu kolejnych pięciu lat zyska aż dwukrotnie. W Polsce w ostatnich dwóch latach martech koncentrował się głównie na wykorzystaniu generatywnej AI i głównie po to, żeby zwiększać produktywność naszych działań. Myślę, że w 2025 roku nadejdzie zdecydowanie większy fokus na to, żeby używać głębokiego uczenia maszynowego, aby robić bardziej skomplikowane projekty martechowe – mówi Joanna Okła. – My koncentrujemy się na tym, żeby robić innowacje nie dla samej innowacji, ale po to, żeby one budowały biznes naszych klientów. Dlatego generujemy produkty, formaty, a czasami nawet touchpointy mediowe, które mają służyć temu, żeby kontakty z konsumentami były bardziej relewantne, lepiej spersonalizowane i dawały po prostu lepszy user experience. Mamy naszego mSparka – czyli akcelerator, który został wykorzystany już w 3 tys. kampanii dla naszych klientów – i przez ten pryzmat oceniamy, na ile nasza działalność start-upowa przynosi efekty.

mSpark jest należącą do GroupM platformą innowacji technologicznych z obszaru martech. Jej częścią jest program akceleracyjny, który zapewnia wsparcie merytoryczne, finansowe i sprzedażowe najlepszych projektów z zakresu szeroko rozumianego marketingu i nowych technologii, które wykazują potencjał biznesowy. W tym roku na polskim rynku zadebiutowała również wyspecjalizowana w technologiach firma Choreograph, która konsoliduje wiedzę i doświadczenie w zakresie danych, analityki, doradztwa technologicznego i technologii całej sieci GroupM.

– Choreograph debiutuje w Polsce, ale na świecie ma już trzy lata doświadczeń. Klienci GroupM korzystający z tych usług poprawiają skuteczność swoich działań marketingowych średnio o prawie 30 proc. w okresie 12–24 miesięcy – mówi CEO EssenceMediacom Polska.

– Klienci podchodzą do takich innowacji bardzo pozytywnie. Zwłaszcza na poziomie deklaratywnym bardzo chcieliby je widzieć w w komunikacji swoich marek, być na bieżąco z najświeższymi trendami, mieć dostęp do najlepszych case studies ze świata. Natomiast na poziomie wdrożenia sytuacja wygląda niekiedy nieco inaczej, klienci mają pewne obawy związane z pomiarem ich efektywności. Z drugiej strony mogą być też ograniczeni globalnymi czy regionalnymi playbookami, które wymuszają na nich wykorzystanie konkretnych mediów, i wtedy ta innowacja pozostaje tylko w sferze życzeń. Natomiast są też tacy, którzy mają wykorzystanie rozwiązań innowacyjnych w komunikacji bardzo wysoko w swojej agendzie, traktują to priorytetowo, czasami mają nawet określoną część swojego budżetu na testowanie nowych rozwiązań. Wtedy te innowacje mają szansę w pełni rozkwitnąć – mówi Paweł Gala.

Jak podkreśla Izabela Albrychiewicz, inwestycje w sztuczną inteligencję i szeroko pojęte innowacje mają duże znaczenie dla rozwoju całej polskiej gospodarki. To może być odpowiedź na wyczerpujące się dotychczasowe przewagi konkurencyjne naszego kraju, czyli m.in. tanią siłę roboczą czy niskie ceny. Jak wynika z tegorocznego raportu „Wired for AI”, opracowanego przez firmę doradczą EY i Liberty Global, zastosowanie sztucznej inteligencji w polskiej gospodarce może przynieść korzyści odpowiadające pracy aż 4,9 mln pracowników i wygenerować dodatkową wartość produkcyjną na poziomie 90 mld dol. rocznie.