Newsy

Społeczność LGBT niedocenianą grupą konsumencką. Ma dużą siłę nabywczą i chętnie inwestuje w wygląd i zdrowie

2018-08-30  |  06:15

Członkowie społeczności LGBT stanowią 10 proc. polskich konsumentów. To zamożna grupa, mająca dużą siłę nabywczą i chętnie inwestująca w siebie. Kobiety LGBT+ najwięcej pieniędzy wydają na zdrową, naturalną żywność, mężczyźni natomiast chętnie kupują produkty do pielęgnacji twarzy i ciała. Społeczność nieheteronormatywna jest bardziej aktywna fizycznie i towarzysko – jej członkowie trenują kilka razy w tygodniu, często też spędzają wieczory w klubach i kawiarniach. Osoby LGBT+ wciąż stanowią jednak niedocenianą grupę konsumencką.

LGBT+ to akronim określający osoby o różnych tożsamościach płciowych i orientacjach seksualnych, inne niż osoby heteroseksualne, które identyfikują się ze swoją płcią biologiczną. Według różnych szacunków osoby te mogą stanowić 2–7 proc. każdego społeczeństwa, co stanowi istotną grupę docelową dla branży handlowej. Styl życia osób nieheteronormatywnych, a więc także dokonywanie decyzji zakupowych, różni się od stylu życia pozostałych osób. Konsumenci ci mają określone przyzwyczajenia oraz potrzeby i liczą na to, że zostaną one spełnione.

– Choć dziś w Polsce LGBT+ nie jest już tematem tabu, to wciąż wiele firm nie ma pomysłu, jak zaadresować potrzeby tej grupy społecznej. Część tych problemów wynika z faktu, że nie do końca rozumiemy tego konsumenta – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający w Nielsen Polska.

Społeczność LGBT+ jest mocno zróżnicowana wewnętrznie, m.in. pod względem wieku, tożsamości płciowej, wykształcenia, poziomu zamożności. Przyglądając się zachowaniom konsumenckim członków tej grupy, możliwe jest jednak wyodrębnienie trendów dla niej charakterystycznych. Jak pokazuje raport „Tęczowe złotówki”, przygotowany przez firmę Nielsen, kobiety nieheteronormatywne kupują więcej produktów naturalnych oraz wpisujących się w zasady zdrowego żywienia, np. produkty niskotłuszczowe lub o obniżonej zawartości cukru, produkty mleczne bez laktozy, a także ziarna, orzechy i batoniki energetyczne.

 Kobiety LGBT+ w wieku 18–39 lat cenią sobie wygodę i jakość, są w stanie inwestować więcej w produkty dobrej jakości, produkty markowe, a także wolą jeść poza domem niż gotować – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Magda Markowska, senior market research analyst w Nielsen.

Kobiety LGBT+ powyżej 40. roku życia kupują natomiast więcej środków czystości i artykułów gospodarstwa domowego oraz produktów do higieny osobistej, takich jak szampony, żele pod prysznic i dezodoranty. Młodzi mężczyźni LGBT+ inwestują w wygląd, kupują więc więcej produktów do pielęgnacji oraz do makijażu. Wśród tej grupy konsumentów autorzy badania zauważyli skłonność do korzystania z promocji cenowych i świadomego szukania najtańszej oferty.

 Mężczyźni także zwracają uwagę na nowinki. Niezależnie od wieku mężczyźni LGBT+ lubią gotować i uznają to za swoje hobby – mówi Magda Markowska. 

Członkowie społeczności LGBT+ są poza tym bardziej aktywni fizycznie niż osoby heteroseksualne. Trenują nawet cztery razy w tygodniu, a do ich ulubionych aktywności sportowych należą bieganie, jazda na rowerze, stretching i aerobik. Zamiłowanie do aktywnego stylu życia to efekt dbałości o zdrowie i przyjemności czerpanej z treningów,  ale również względy estetyczne, co według autorów raportu „Tęczowe złotówki” jest charakterystyczne dla tej grupy konsumentów.

 Są też bardziej aktywni pod względem towarzyskim. Częściej wychodzą do barów czy na dyskoteki, co szczególnie jest zauważalne wśród osób po 40. roku życia – mówi Magda Markowska. 

Konsumenci LGBT+ spędzają blisko pięć godzin dziennie online, o pół godziny dłużej niż osoby heteroseksualne. Internet służy im głównie do oglądania filmów lub seriali oraz utrzymywania kontaktów poprzez komunikatory czy strony społecznościowe. Zakupów online dokonują przede wszystkim osoby w wieku 18–39 lat oraz kobiety LGBT+ powyżej 40. roku życia. Liczba osób robiących zakupy przez internet raz w tygodniu jest podobna jak w przypadku konsumentów spoza społeczności LGBT+.

– Zarówno konsumenci heteroseksualni, jak i konsumenci LGBT+ cenią sobie firmy, które inwestują w różnorodność i równość wśród swoich pracowników. Wśród firm, które konsumenci LGBT+ zauważają jako firmy inwestujące w te wartości, jest np. Coca-Cola – mówi Magda Markowska.

Sama firma badawcza Nielsen także stawia na różnorodność. I choć jest to wyzwaniem, to przynosi wiele korzyści pracownikom i organizacji.  

 Innowacyjne pomysły nie biorą się ze standardu i podążania za normą, ale z kreatywności, która jest możliwa tylko wtedy, kiedy osoby z różnymi poglądami i pomysłami spotykają się w otwartej dyskusji. Według mnie różnorodność i jej akceptacja jest kluczem do biznesowego sukcesu firmy – mówi Karolina Piedziuk dyrektor personalna w Nielsen Polska. – Różnorodność w miejscu pracy pozwala zmienić nasz punkt widzenia, akceptować innych takimi, jacy są i zobaczyć wartość w tym, że mimo że każdy z nas jest różny, to potrafimy wspólnie pracować i dostarczać klientom najwyższej jakości usługi.

Celem badania „Tęczowe złotówki” było przyjrzenie się społeczności, o której z punktu widzenia branży handlowej mówi się zbyt mało, choć dysponuje ona dużą siłą nabywczą. Raport jest częścią większego projektu. Podobne badania zostały przeprowadzone już w Stanach Zjednoczonych oraz Hiszpanii. Obecnie natomiast firma Nielsen przygotowuje się do badań w Niemczech i Wielkiej Brytanii, docelowo dążąc do stworzenia raportu porównującego zachowania konsumenckie LGBT+ w wybranych krajach europejskich.

Czytaj także

Kalendarium

Więcej ważnych informacji

Samorządowy Kongres Finansowy

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Ochrona środowiska

Mniej niż 2 proc. polskich rzek ma czystą wodę zdatną do picia. Podczas akcji sprzątania wolontariusze zbierają setki ton śmieci

Z badań Głównego Inspektoratu Ochrony Środowiska wynika, że w latach 2014–2020 zły stan wód odnotowano w 99,5 proc. polskich rzek. Problemem jest także zaśmiecanie rzek i ich okolic. W trakcie corocznych akcji sprzątania wolontariusze zbierają setki ton śmieci. Rozwijanie powszechnej świadomości i odpowiedzialności za lokalne środowisko to jeden z głównych celów akcji Operacja Czysta Rzeka. Trwa właśnie szósta edycja akcji, w którą angażują się także prywatne firmy.

Infrastruktura

Podczas wojny w Ukrainie całkowicie zniszczono niemal 10 proc. mieszkań i domów. Proces odbudowy potrzebuje odpowiedniej strategii

Łączne szkody w infrastrukturze Ukrainy spowodowane inwazją rosyjską sięgają 157 mld dol. – wynika z obliczeń Kijowskiej Szkoły Ekonomicznej. Bank Światowy wylicza, że całkowity koszt odbudowy Ukrainy w ciągu następnej dekady wyniesie 486 mld dol., przy czym najwięcej pochłonie mieszkalnictwo. – Ukraina potrzebuje kompleksowej strategii odbudowy i renowacji swoich zasobów budowlanych – ocenia Besim Nebiu z Habitat for Humanity International. Jego zdaniem powinna ona od razu uwzględniać problemy w mieszkalnictwie, z którymi jeszcze przed wojną borykały się ukraińskie gminy.

Przemysł

Projekt budowy pierwszej w Polsce elektrowni jądrowej nabiera tempa. Ruszają prace geologiczne w miejscu planowanej inwestycji

W maju ruszają prace geologiczne w miejscu planowanej budowy pierwszej w Polsce elektrowni jądrowej na Pomorzu. Pierwszy etap badań zakończy się w tym roku, a wyniki zostaną wykorzystane w trwającym procesie projektowania elektrowni przez konsorcjum Westinghouse i Bechtel. – Chcemy dobrze poznać strukturę gruntu, na którym posadowiona będzie elektrownia. Dzięki temu będziemy mogli dopracować sam projekt elektrowni z perspektywy bezpieczeństwa – podkreśla Leszek Hołda, prezes Bechtel Polska.

Partner serwisu

Instytut Monitorowania Mediów

Szkolenia

Akademia Newserii

Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.