Więcej reklamy bezpośredniej po zniesieniu monopolu Poczty Polskiej

Zamiast stosów ulotek i folderów reklamowych, które zwykle od razu trafiają do kosza, spersonalizowana oferta reklamowa na nasze nazwisko. Usługa direct mail, czyli kierowanie oferty reklamowej do konkretnego adresata w formie tradycyjnego listu, będzie mogła rozwinąć się po 1 stycznia 2013 roku. Dzięki zniesieniu monopolu Poczty Polskiej na dostarczanie przesyłek do 50 gramów, ceny tej usługi znacznie się obniżą, co powinno zainteresować nią kolejne firmy. Tym bardziej, że klienci chętniej odpowiadają na taką ofertę – współczynnik odpowiedzi może wynieść nawet kilkadziesiąt procent.

 – Efektywność w przypadku direct mailingu jest znacznie większa niż przy mass mailingu – podkreśla Janusz Konopka, prezes operatora pocztowego Speedmail. – Przykładowo, możemy to porównać do listów marketingowych adresowanych na pana Kowalskiego z ulotkami, które trafiają do jego skrzynki. Ta oferta, która trafia na jego nazwisko, jest ofertą spersonalizowaną, która najprawdopodobniej będzie go interesowała.

Dzięki usłudze direct mail do klienta nie trafiają przypadkowe oferty, tylko te, które są skierowane imiennie do niego. W ten sposób zyskują obie strony – klient, który nie ma zaśmieconej niepotrzebnymi ulotkami i broszurami skrzynki oraz nadawca, który komunikuje się w bardziej efektywny sposób.

Dokładnych danych o wartości i potencjale tego rynku nie ma. Według raportu Urzędu Komunikacji Elektronicznej w ubiegłym roku Poczta Polska doręczyła ogólnie ponad 140 milionów przesyłek reklamowych.

Zdaniem Janusza Konopki, spersonalizowana przesyłka to dobry sposób, by dotrzeć z ofertą do np. członków programu lojalnościowego czy klientów, których firma chce zachęcić do przedłużenia umowy.

 – Jest bardzo duży efekt mierzalny realizacji tej usługi, response rate, czyli wskaźnik odpowiedzi, dla niektórych projektów wynosi kilkadziesiąt procent – zapewnia.

Jak twierdzą eksperci, skuteczność kampanii zależy przede wszystkim od stworzenia odpowiedniej bazy adresowej klientów, do których firmy kierują przekaz. To również personalizacja przekazu marketingowego i zdefiniowanie grupy docelowej.

Już teraz na zdobywanie klientów poprzez direct mail decyduje się wiele firm.

 – Mamy klientów z branży telekomunikacyjnej, z branży producentów samochodów, dilerów samochodów. Z naszych usług korzystają branże poligraficzne, wydawnicze, a także branża FMCG [produkty szybkozbywalne – red.], sieci handlowe, sieci sklepów detalicznych – mówi Agencji Informacyjnej Newseria prezes Speedmail, który wspólnie z Emerson Polska uruchomił usługę Directmail.pl.

Według niego zainteresowanie tym kanałem marketingowym wzrośnie od stycznia, kiedy operatorzy pocztowi zaczną rywalizować w segmencie najlżejszych przesyłek, do 50 gramów. Do tej pory była to wyłączna domena Poczty Polskiej, co powodowało, że dystrybucja listów reklamowych była droga.

 – Barierą w rozwoju i popularyzacji tej usługi na polskim rynku – bo usługa ta na rynkach Europy Zachodniej jest znacznie bardziej rozwinięta – były wysokie koszty usług pocztowych. Związane to było z monopolem Poczty Polskiej na przesyłki do 50 gram. Od 2013 roku ten rynek będzie uwolniony, czyli klienci będą mieli większą swobodę wyboru operatorów pocztowych, którzy tę usługę będą mogli świadczyć – przekonuje Janusz Konopka.