Czerwiec miesiącem kilku sporych wizerunkowych wpadek w mediach społecznościowych. Marki nie zawsze odpowiednio reagowały na kryzysy

Dobrze przygotowana komunikacja na wypadek kryzysu i odpowiednia strategia w social mediach to dla firm niezbędnik w kreowaniu wizerunku. Na przestrzeni ostatniego miesiąca przekonały się o tym między innymi Audi i kosmetyczna marka Avon. Czerwiec, obok kolejnych zmian i nowości w mediach społecznościowych, przyniósł też kilka wizerunkowych kryzysów. 

– Czerwiec rozpoczął się kryzysem wizerunkowym Audi. Na swoim facebookowym profilu marka zamieściła zdjęcia jednego z modeli samochodów w różnych charakterystycznych miejscach Warszawy, między innymi przy Pałacu Kultury czy Hali Koszyki. Jedno ze zdjęć przedstawiało samochód na tle pomnika Powstania Warszawskiego. To wywołało oburzenie internautów, którzy w komentarzach wypominali marce, że jest to wyraz braku szacunku dla polskiej historii i powstańców – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Małgorzata Baran, redaktor serwisu PRoto.pl.

Reklama Audi A5 pod pomnikiem poświęconym bohaterom Powstania Warszawskiego (na dodatek w miejscu, w którym nie wolno parkować) szerokim echem odbiła się w mediach zarówno tradycyjnych, jak i społecznościowych. Internauci wytknęli niemieckiemu koncernowi nawiązania do II wojny światowej i przypomnieli, że w przeszłości wykorzystywał robotników przymusowych do produkcji uzbrojenia dla III Rzeszy.

Marka po kilku godzinach przeprosiła za „oczywisty błąd” i „zranienie uczuć wielu osób”, a zdjęcie zniknęło z jej profilu. Koncern tłumaczył też, że niefortunne zdjęcie nie było elementem kampanii marketingowej – zostało wykonane przez niezależnego fotografa i opublikowane w social mediach bez odpowiedniej weryfikacji ze strony Audi. Brand zapowiedział też wyciągnięcie konsekwencji wobec osób odpowiedzialnych za wpadkę i zmiany w zarządzaniu swoimi profilami społecznościowymi.

Niewiele ponad tydzień później z większym kryzysem musiała się zmierzyć marka kosmetyczna Avon, w której przypadku sprawdziło się słynne powiedzenie, że „kryzysy w social media wybuchają w weekendy”.

– Na Facebooku pojawił się post kobiety, która opisała historię swojego zwolnienia po tym, jak wykryto u niej raka piersi. Napisała, że nie otrzymała od Avon Polska żadnego wsparcia i została zwolniona pod innym pretekstem. Avon stwierdził, że jest to sytuacja niezgodna z prawdą, jednak post tej kobiety rozszedł się szeroko po sieci, był udostępniany tysiące razy. Internauci na profilu firmy zamieszczali negatywne opinie, domagali się wyjaśnień, pojawiły się też wpisy kobiet, które spotkała podobna sytuacja – mówi Małgorzata Baran.

Avon od lat prowadzi słynną kampanię społeczną „Różowa Wstążka” na rzecz walki z rakiem piersi, w ramach której popularyzuje diagnostykę i finansuje badania. Wizerunkowy kryzys marki skomplikował fakt, że post zwolnionej współpracowniczki na Facebooku pojawił się dokładnie tego samego dnia, w którym Avon organizował na bulwarach wiślanych imprezę z celebrytami pod hasłem „Dzień Różowej Wstążki. Razem Przeciwko Rakowi Piersi".

Avon nie zdążył szybko zareagować. Na negatywne komentarze w social media i nawołania do bojkotu konsumenckiego marka odpowiadała formułką: „Nie jesteśmy w stanie odnieść się do takich zarzutów bez wyjaśnienia sprawy. Zapewniamy, że nie zostanie to bez naszego oficjalnego komentarza”. Dopiero później firma wydała oświadczenie i podjęła próbę naprawienia wizerunku.

– Marka skontaktowała się ostatecznie z tą kobietą i zaproponowała jej pracę. Utworzyła dla niej specjalne stanowisko pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym – mówi Małgorzata Baran.

Redaktorka serwisu PRoto.pl zwraca też uwagę na ostatnie kłopoty wizerunkowe sieci Media Expert, która przygotowała niezrozumiałą dla klientów promocję, za co spadła na nią fala krytyki.

– Z okazji zakończenia roku szkolnego sieć Media Expert przygotowała dla klientów promocję, przyznając rabaty za dobre stopnie na świadectwie szkolnym dziecka. Okazało się, że regulamin tej promocji nie był do końca jasno przedstawiony i klienci poczuli się wprowadzeni w błąd – mówi Małgorzata Baran.

Z bardzo pozytywnym odbiorem w mediach społecznościowych spotkał się za to gest Mazdy. Motoryzacyjna marka zdecydowała się pomóc lekarzowi, który na Facebooku napisał o tym, że skradziono mu samochód, dzięki któremu mógł codziennie dojeżdżać do pacjentów. Mazda w komentarzu do tego wpisu zaproponowała pomoc w postaci udostępnienia samochodu od jednego ze swoich dilerów.

– Internauci bardzo pozytywnie zareagowali również na działanie marki Bosch, która zdecydowała się wesprzeć schronisko dla kotów. Na fanpage’u schroniska Koci Azyl pojawił się wpis o tym, że fundacja potrzebuje pomocy, ponieważ zepsuła im się pralka. Pomoc oferowali zwykli użytkownicy, ale w komentarzach pojawił się również wpis firmy Bosch, która zaproponowała, że przekaże fundacji pralkę i odkurzacz, a przy okazji zaoferowała pomoc swoich pracowników w ramach wolontariatu. Ta reakcja marki wywołała bardzo pozytywne komentarze internautów, którzy chwalili ją za dobre działanie. Cieszyli się, że korzystają z jej sprzętu albo deklarowali, że w przyszłości kupią sprzęt Bosch – mówi Małgorzata Baran.