Treści i reklamy audio zyskują na znaczeniu. Przyszłością rynku będą reklamy interaktywne

W ubiegłym roku wydatki na reklamę poza internetem wzrosły jedynie w radiu, które mimo pandemii obroniło swoją pozycję. W I półroczu ub.r. codziennie włączało je ponad 69 proc. Polaków, czyli ok. 21 mln osób. Pandemia przyspieszyła także rozwój podcastów i muzycznych serwisów streamingowych, dzięki czemu zarówno treści, jak i reklama audio zyskują na znaczeniu jako nowy sposób przyciągania uwagi odbiorców i dostarczania angażujących treści. – W nadchodzącym roku reklama audio ma być jednym z najgorętszych trendów na rynku reklamowym – prognozują eksperci. Tym bardziej że testowane są już także technologie umożliwiające odbiorcom interakcję z reklamą.

– Audio do tej pory było traktowane trochę po macoszemu. Obserwowana cyfrowa rewolucja dotyczyła technologii i zakupów online, objęła też reklamy wideo, ale audio zostało gdzieś z tyłu. Na szczęście teraz nadrabia zaległości. Widać wyraźny wzrost liczby reklam i słuchaczy, którzy słuchają podcastów, serwisów streamingowych czy zwykłego radia przez internet – mówi agencji Newseria Biznes Michał Marcinik, założyciel i CEO AdTonos, firmy specjalizującej się w audiomarketingu.

Mimo pandemii COVID-19, która wywołała regres na rynku reklamowym, radio wypadło bardzo dobrze na tle innych mediów tradycyjnych i wykazało się największą stabilnością. Według danych Kantar w 2020 roku na reklamę w mediach przeznaczono 35 mld zł (bez promocji w internecie i bez uwzględnienia rabatów), co oznacza spadek o 9,3 proc. r/r. Wydatki reklamowe wzrosły w tym czasie jedynie w radiu – o 4,2 proc., do poziomu 8,7 mld zł.

– Pandemia spowodowała lekką zmianę przyzwyczajeń. Wcześniej słuchaliśmy radia głównie w samochodzie, jadąc do pracy. Teraz słuchamy go w domu, w trakcie home office. Coraz częściej korzystamy z urządzeń podłączonych do internetu i radia online. W Wielkiej Brytanii już ok. 8 proc. słuchaczy stacji radiowych słucha właśnie poprzez aplikacje mobilne, smart speakery czy ze zwykłego laptopa. W Polsce tempo zmian jest podobne. Można przyjąć, że przepływ słuchaczy z FM do online’u w 2020 roku był najbardziej dynamiczny na przestrzeni ostatnich 10 lat – ocenia Michał Marcinik.

Według danych Komitetu Badań Radiowych (KBR) na początku pandemii (marzec–maj 2020 roku) radia słuchało codziennie 20,4 mln Polaków, czyli ok. 67 proc. Był to najniższy wynik w roku. Ten lekki spadek (o 5,9 proc.) wynika z tego, że dotychczas wiele osób (ok. 11 mln) słuchało radia wyłącznie w samochodzie lub w pracy, a przez lockdown i przymusową kwarantannę stracili tę możliwość. Szybko jednak liczba słuchaczy radia w domu wzrosła i w kolejnych miesiącach to medium obroniło swoją pozycję. W sumie w I półroczu ub.r. radio włączało codziennie 69,3 proc. Polaków, czyli prawie 21 mln osób w wieku 15–75 lat, a każda z nich słuchała radia średnio 4,4 godziny dziennie.

Michał Marcinik wskazuje, że pandemia pociągnęła za sobą wzrost znaczenia treści i reklam audio jako nowego sposobu przyciągania uwagi odbiorców i dostarczania angażujących treści. Jego zdaniem potencjał do dalszego rozwoju jest ogromny. Z jednej strony słuchaczy jest coraz więcej, a z drugiej – coraz więcej mediów chce korzystać z różnych form audio i produkuje własne podcasty czy zakłada własne stacje online.

– Nasza baza w ciągu roku urosła do 35 mln unikalnych słuchaczy i do przyszłego roku ta liczba zostanie co najmniej podwojona – prognozuje prezes AdTonos. – Reklama audio przede wszystkim jest mniej intruzywna. W przypadku wideo każdy kolejny kontakt z taką reklamą powoduje nasze zniechęcenie. Natomiast audio to jest bardziej reklama tła, bardziej natywna i działająca raczej na naszą podświadomość.

Według styczniowego raportu Carat Trends 2021 jednym z wiodących trendów nadchodzącego roku na rynku reklamowym będą screen-free-media, czyli media bezekranowe, a wraz z nimi właśnie reklama audio. Eksperci  wskazują, że strategie marek dotyczące dźwięku rozbudowują się: od wyszukiwania głosowego i podcastów, przez reklamy audio, po branding audio. To, że cyfrowy dźwięk będzie w najbliższych latach mocno zyskiwać na znaczeniu, prognozują również autorzy tegorocznego raportu „UK Digital Users 2021” Insider Intelligence i eMarketer.

– Technologia sprzyja częstszemu i dłuższemu słuchaniu audio online. Zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii widzimy rosnącą penetrację smart speakerów na rynku, ok. 25 proc. tamtejszych gospodarstw domowych ma już przynajmniej jedno takie urządzenie. To pozwala na dwukierunkową formę komunikacji, co pokazują testy przeprowadzone przez nas w Wielkiej Brytanii – wyjaśnia Michał Marcinik.

Jak podkreśla, był to pierwszy na świecie test reklamy interaktywnej w radiu.

– Daliśmy odbiorcom możliwość umówienia się na jazdę próbną nowym modelem samochodu za pomocą komend głosowych, przez wejście w interakcję z reklamą nadawaną w radiu, przez trzy stacje radiowe. Na koniec nadawania lektor mówił: „a teraz, jeżeli chcesz umówić się na jazdę próbną, powiedz…” – mówi prezes AdTonos. – Wszystkie firmy, które korzystają z narzędzi reklamy online, wykorzystują informacje zostawiane przez nas w internecie, np. w mediach społecznościowych. Dzięki temu my także jesteśmy w stanie tak dobrać reklamę, żeby słuchacz, który jest zainteresowany zakupem określonego produktu bądź usługi, był skłonny z niej skorzystać.