Mówi: | dr Magdalena Zubiel |
Funkcja: | psycholog, adiunkt w Katedrze Nauk Społecznych |
Firma: | Wyższa Szkoła Bankowa w Toruniu |
Zaczyna się kolejny sezon wyprzedaży. Za wieloma decyzjami zakupowymi stoi nie potrzeba, ale marketingowe sztuczki sprzedawców
Poświąteczne wyprzedaże ponownie przyciągną klientów do sklepów. Polowanie na promocje sprawia, że często konsumenci wyłączają racjonalne myślenie i dają się złapać na pozorne obniżki lub kupują rzeczy im niepotrzebne. Tym bardziej że sprzedawcy i firmy stosują cały szereg zabiegów, które mają zaburzyć percepcję klientów i nakłonić ich do zakupów. – Kupujemy, bo to jest przyjemne, tak samo jak moment, kiedy konsumujemy tabliczkę czekolady – mówi dr Magdalena Zubiel z Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu.
– Noworoczne zakupy mają kontekst powiązany z uczuciami, wyczekiwaniem na coś, co jest przyjemne. Często jest to coś, na co czekamy cały rok. Już po celebracji Nowego Roku, czyli ze starego przechodzimy w nowe i liczymy na to, że będziemy mogli kupić taniej. Liczymy na te sławetne, noworoczne przeceny, które mają na celu oczyszczenie magazynów z przedmiotów, które nie zostały sprzedane w trakcie przedświątecznej gorączki. Cena odgrywa tu zatem dużą rolę, a obietnica tego, że kupimy więcej za niższą cenę, to czynnik mocno racjonalny. Niemniej jednak racjonalne to z pewnością nie będzie. A na pewno przygotowane pod konsumenta tak, żeby on wpadł w pułapkę zwaną manipulacją cenową – wyjaśnia w rozmowie z agencją Newseria Biznes dr Magdalena Zubiel, psycholog, adiunkt w Katedrze Nauk Społecznych w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu.
Black Friday czy Cyber Monday to niejedyne okazje w roku, kiedy tradycyjne sklepy i kanał e-commerce przeżywają oblężenie. Kolejną są poświąteczne wyprzedaże, które zaczynają się 27 grudnia, tuż po Bożym Narodzeniu, i trwają nawet do końca stycznia. Według badań Santander Consumer Banku średnio co trzeci Polak rusza wtedy na zakupy, aby skorzystać z przecen i promocji. Najchętniej kupowane są ubrania i obuwie, sprzęt AGD i RTV oraz elektronika. Kolejne pozycje zajmują m.in. perfumy, kosmetyki i artykuły wyposażenia domu, a tym, na co polscy konsumenci zwracają uwagę, jest przede wszystkim cena i marka.
– Kupujemy, bo to jest przyjemne – tak samo jak moment, kiedy konsumujemy tabliczkę czekolady. Wiąże się to z dopaminą, chemią w mózgu, która kieruje naszym zachowaniem. Jesteśmy zwierzętami w naszych aktywnościach i dążymy do tego, żeby nam było przyjemnie i łatwo, lubimy funkcjonować w rzeczywistości, w której nie musimy się dużo namęczyć, żeby czuć się dobrze. A zakupy są czynnością przyjemną, prostą, nieangażującą pod kątem poznawczym, a z drugiej strony powodującą, że czujemy się jak po kilku tabliczkach czekolady – mówi ekspertka.
Jak wskazuje, w sezonie wyprzedażowym sprzedawcy i firmy stosują różne zabiegi, które mają zaburzyć percepcję klientów i nakłonić ich do dokonania zakupów.
– Jest szereg technik manipulacyjnych, technik wywierania wpływu uskutecznianych na linii sprzedawca – klient, którymi posiłkuje się marketing. Chociażby od strony marketingu sensorycznego, czyli światło, zapach, muzyka, kontekst, granie kalendarzem, rytualizacja naszych odczuć i potrzeb – wymienia psycholog. – Marketing sensoryczny, który korzysta z zapachu, to jest bodziec trafiający od razu do emocji. Nie jesteśmy w stanie się przed nim obronić, ponieważ emocje są na tyle silne, zaktywizowane za pomocą tego bodźca, że stanowią dużą siłę przyciągania do produktu, który konsumentowi w dziwnie znajomy sposób pachnie. Podobnie światło i dźwięk. Kiedy w centrum handlowym gra żwawa, szybka muzyka, to szybciej się poruszamy i szybciej przechodzimy od regału do regału. W ten sposób można manipulować tempem dokonywania zakupów przez konsumentów.
Ekspertka WSB w Toruniu zauważa też, że wyprzedaże są w dużej mierze oparte na emocjach. Z punktu widzenia konsumentów to właśnie one prowadzą do bezrefleksyjnych zakupów i złudnego poczucia zrobienia „dobrego dealu”.
– Hasła takie jak „ostatnie sztuki danego towaru”, czyli coś, czego jest mało na rynku, powodują, że jesteśmy w stresie zakupowym. Boimy się, że to może zaraz zniknąć z półek. Przez to uruchamia się popęd łowczy, polowanie na te ostatnie sztuki, żeby nie zostać uprzedzonym – mówi dr Magdalena Zubiel.
Tym, co powoduje że klienci podczas wyprzedaży tłumnie ruszają na zakupy, jest też szeroka promocja, często we współpracy ze znanymi i lubianymi celebrytami. Wyprzedaże często zaczynają być reklamowane w mediach na długo przed faktycznym wprowadzeniem obniżek, a opublikowane w 2019 roku badanie firmy doradczej KPMG („Zakupy Polaków na wyprzedażach”) pokazało, że aż 8 na 10 konsumentów przyznaje, iż zdarza im się celowo wstrzymywać z zakupem do momentu ich rozpoczęcia.
– Osoby znane, popularne, obecne w mediach masowych mogą zachwalać pozytywne strony produktu, podpisywać się pod daną marką czy pokazywać, że akurat ten produkt jest przez nie stosowany. W ten sposób rośnie ranga takiego produktu, bo przecież to osoba znana i ja też chcę być taka jak ona. Celebryci, osoby popularne, funkcjonujące jako autorytety w naszych czasach, mają siłę przebicia, siłę oddziaływania na konsumentów – mówi adiunkt w Katedrze Nauk Społecznych w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu.
Jak wskazuje, dla konsumentów podstawowym wabikiem jest jednak atrakcyjna cena, ale i tu często dajemy się nabrać. Przed wyprzedażami ceny niektórych produktów idą w górę, aby później można było je obniżyć. Inne nie zmieniają się w ogóle albo wręcz rosną.
Badanie firmy doradczej Deloitte („Świąteczny Barometr Cenowy”) pokazało, że podczas noworocznych wyprzedaży na początku 2022 roku w sklepach online tylko 29 proc. produktów można było rzeczywiście kupić taniej. Jednak średni spadek ceny wyniósł tylko 4,5 proc. i jedynie w przypadku co 10. artykułu obniżki były wyższe niż 5 proc.
Z analizy sklepów internetowych, które reklamowały się naprawdę dużymi obniżkami, wynikało również, że prowadzone przez nie kampanie marketingowe nie pokrywały się z rzeczywistymi obniżkami cen. Wręcz odwrotnie. Podczas noworocznych wyprzedaży na początku tego roku ceny niemal 2/3 produktów wzrosły. Średni wzrost wyniósł 9 proc., a kategorie, w których był on najbardziej widoczny, to drobne AGD, konsole, zabawki i produkty z kategorii muzyka. Ogółem w pierwszej dekadzie stycznia 2022 roku ruch cenowy w największych sklepach online wyniósł tylko 4,3 proc. w porównaniu z cenami z połowy listopada 2021 roku. Oznacza to, że w praktyce znacznie więcej produktów podrożało, niż potaniało.
Czytaj także
- 2024-04-11: Tylko 12 proc. Polaków dobrze zna się na giełdzie. Bez edukacji finansowej trudno będzie pobudzić inwestycje
- 2024-04-03: Wielu Polaków od bankructwa po utracie pracy dzieli jedna pensja. 61 proc. uważa, że wydarzenia ostatniego roku powinny skłonić ich do regularnego oszczędzania
- 2024-03-27: Polacy obawiają się o swoje cyberbezpieczeństwo w obszarze finansów. Połowa odczuwa braki w wiedzy na ten temat
- 2024-04-08: GPW szuka możliwości przyciągnięcia zarówno nowych inwestorów, jak i spółek. Liczy na przełamanie stagnacji w debiutach
- 2024-03-12: Handel w internecie rzeczami używanymi, odnowionymi czy końcówkami serii przeżywa boom. Do 2030 roku będzie rosnąć nawet cztery razy szybciej niż klasyczny handel
- 2024-04-23: Zwolnienia lekarskie w prywatnej opiece medycznej są ponad dwa razy krótsze niż w publicznej. Oszczędności dla gospodarki to ok. 25 mld zł
- 2024-04-02: Dolegliwości pracowników są powiązane z ich stylem życia. Coraz więcej osób korzysta ze zwolnień lekarskich z powodu zaburzeń psychicznych
- 2024-02-19: Po trudnym 2023 roku branża piwowarska oczekuje ożywienia na rynku piwa. Od kilku lat udział w sprzedaży zwiększa piwo bezalkoholowe
- 2024-03-13: Niski poziom wiedzy finansowej powstrzymuje Polaków przed inwestowaniem na giełdzie. Ruszają zapisy na bezpłatne szkolenia dla tysiąca chętnych
- 2024-02-19: Kasy samoobsługowe mają wpływ na spadek lojalności klientów. Irytuje ich brak pomocy kasjera przy większych zakupach
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Konsument
Zmiany klimatu uderzają w portfele konsumentów. Podniosą ceny żywności nawet o 3 pkt proc. rocznie
Coraz wyższe średnie temperatury obserwowane na świecie przekładają się na wzrost cen żywności. Problem dotyczy zarówno krajów rozwiniętych, jak i rozwijających się. Naukowcy z Poczdamskiego Instytutu Badań nad Wpływem Klimatu obliczyli, że do 2035 roku zdarzenia klimatyczne podniosą ceny żywności o 0,9–3,2 pkt proc. rocznie, a ogólny poziom inflacji o 0,3–1,1 pkt proc. Naukowcy przeanalizowali dane dotyczące zmian cen artykułów żywnościowych ze 120 krajów świata w ciągu ostatnich 30 lat.
Transport
Chiny przyspieszają inwestycje w odnawialne źródła. Nie przestają jednak rozbudowywać mocy węglowych
Coraz dotkliwsze skutki zmian klimatycznych, ale przede wszystkim chęć zbudowania bezpieczeństwa energetycznego i uniezależnienia się od zewnętrznych dostaw surowców skłoniły rząd w Pekinie do ekspresowych inwestycji w nowe moce odnawialnej energii. W efekcie Chiny wyrastają na globalnego lidera transformacji energetycznej – odpowiadają dziś za największy na świecie przyrost mocy zainstalowanych w fotowoltaice i wiatrakach. Co ciekawe, nie rezygnują jednak przy tym również z inwestycji w energetykę węglową.
Konsument
Niska wiedza ekonomiczna Polaków może wpłynąć na większe zainteresowanie usługami doradców finansowych. Wciąż rzadko korzystamy z ich pomocy
Ponad 70 proc. Polaków ma niską lub przeciętną wiedzę finansową – wynika z badania „Poziom wiedzy finansowej Polaków 2024”. To przekłada się na niewielkie uczestnictwo w rynku kapitałowym i niską skłonność do inwestowania i oszczędzania. Dlatego eksperci upatrują istotnej roli doradców finansowych w zmianie tej tendencji. Większość gospodarstw domowych nie korzysta jednak z tego typu usług. Branża od lat samoreguluje kwestię kompetencji i certyfikatów dla doradców, ale liczy na utworzenie publicznego rejestru, w którym klienci mieliby dostęp do takich informacji, w ten sposób zyskując większe zaufanie do przedstawicieli tego zawodu.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.