Odbiorca nie jest już skazany na reklamy. Zmienia się rola agencji reklamowych

Sytuacja na rynku reklamowym wymusza zmiany w działających na nim agencjach. Przestają one być podwykonawcami, których zadaniem jest prosta promocja danego produktu czy usługi, a stają się dostawcą kontentu, który zainteresuje odbiorców. Warunkiem skutecznego dotarcia do klientów jest nie tylko ciekawa treść. Powinna ona być także użyteczna i dopasowana do zainteresowań odbiorcy.

– Rynek reklamy przechodzi fundamentalną zmianę. Jeszcze jesteśmy w momencie, w którym agencje reklamowe i domy mediowe w dużej mierze są traktowane jako podwykonawcy, którzy mają zareklamować daną usługę naszego klienta. To się jednak zmieni, szczególnie agencje kreatywne będą musiały dostarczyć kontent, który będzie interesujący dla odbiorcy – ocenia w rozmowie z Newserią Biznes Wojciech Borowski, prezes zarządu McCann Worldgroup, polskiego oddziału międzynarodowej grupy medialnej.

Jak dodaje, powodem zmian jest coraz większy wybór. To odbiorcy we własnym zakresie decydują o odbieranych treściach. Dlatego żeby dotrzeć do klienta, trzeba dać mu ciekawą treść, taką, która bawi, bo odbiorcy traktują wolny czas jako moment na rozrywkę.

– Treść może być także użyteczna, jeśli odbiorcy uznają ją za wartościową i jeśli pomoże im ona rozwiązać problem. Szanse ma również kontent, który jest idealnie wkomponowany w ich zainteresowania, hobby lub pasje – wymienia Wojciech Borowski. – Wszystkie treści, które nie będą spełniały tych trzech warunków i które będą uznane za nachalne, narzucające się, wręcz przymuszające do oglądania czegokolwiek, będą odrzucane, tym samym będą kompletnie nieskuteczne.

Wyniki ubiegłorocznego raportu Interaktywnie.com wskazują, że najbardziej irytują internautów wyskakujące banery (ok. 94 proc. wskazań) i wideo z reklamami (75 proc. wskazań), a najmniej linki sponsorowane i reklamy w mediach społecznościowych.

Zdaniem Borowskiego perspektywy reklamy banerowej są nikłe, bo teraz to odbiorca decyduje o wyświetlanych treściach, a zadaniem nowoczesnego marketingu jest stworzenie przekazu szytego na miarę, dostosowanego do potrzeb użytkowników internetu.

Ekspert negatywnie ocenia także perspektywy reklamy natywnej, czyli zaprojektowanej tak, by zlewała się z treścią serwisu.

– Nie wróżę natywnej reklamy wielkiej przyszłości, w szczególności tej często stosowanej w Polsce, która jest zwyczajnie kryptoreklamą. A to wpływa na reputację danego tytułu – ostrzega ekspert.