Newsy

Efektywność reklam coraz lepiej mierzalna. Pozwala to zwiększyć ich skuteczność

2014-04-22  |  06:10
Mówi:Bartosz Osiński
Funkcja:business development manager, Media Efficiency Panel
Firma:GfK Polonia
  • MP4
  • Kampanie marketingowe są coraz lepiej mierzalne, a dzięki temu skuteczniejsze. Dokładna analiza wpływu reklamy na zachowania konsumentów pozwala prowadzić efektywne kampanie przy optymalnych kosztach. Tym bardziej że działy marketingu mogą mieć dostęp do precyzyjnych informacji dotyczących tego, jak na sprzedaż wpływa kampania prowadzona w poszczególnych mediach: internecie, prasie, radio czy telewizji.

    – Widzimy świetne kampanie, które były zrealizowane w pojedynczych mediach, jak i takie, które są idealne, kiedy mamy miks różnych kanałów informacji. Albo równolegle mamy kampanie podobne, które nie zadziałały – mówi Bartosz Osiński z GfK Polonia, odpowiedzialny w firmie za panel badania skuteczności mediów Media Efficiency. – Każdorazowo jednak nie ma prostych recept i przy realizacji efektywnych dużych działań reklamowych dla FMCG bardzo wskazana jest bliska współpraca klienta domu mediowego i agencji badawczych, które są w stanie dostarczyć informacji łączących sprzedaż z reklamą.

    Do tej pory relacje między sprzedażą a reklamą były analizowane na poziomie bardziej ogólnym. Trudno było odróżnić, które kanały reklamy powodowały wzrost sprzedaży. Nie wiadomo było też, na ile inwestycja w poszczególne media – telewizję, radio, prasę czy internet wpływa na zmianę poziomu sprzedaży.

    Jak podkreśla Osiński, dla działów marketingu i sprzedaży dostępne są już narzędzia, które taką szczegółową analizę umożliwiają. Media Efficiency Panel firmy GfK Polonia umożliwia badanie typu single source, czyli jednoźródłowy pomiar, w ramach którego bazę do analiz stanowią połączone informacje na temat odbioru mediów przy jednoczesnej rejestracji dokonywanych przez respondentów zakupów produktów FMCG.

    – Mamy bardzo precyzyjne dane na poziomie każdej osoby, którą badamy, widzimy jej zakupy i możemy zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych w różnych mediach – wyjaśnia Osiński. – Dzięki temu możemy dostarczyć bardzo precyzyjne dane działom marketingu: które media, w jaki sposób oddziałują na sprzedaż, które są bardziej efektywne, które budują, zwiększając sprzedaż u lojalnych klientów, w szczególności tych nowych.

    Wyjaśnia, że niektóre próby pokazują, że internet, prasa i radio są obecnie nieco bardziej efektywne kosztowo w porównaniu do telewizji, ale nie można tego uznać za regułę. Każdorazowo dużą rolę odgrywają takie czynniki, jak przekaz reklamowy, kreacja, sposób doboru kanałów do charakteru kampanii.

    Warto każdej kategorii przyjrzeć się osobno, żeby móc wyciągnąć wnioski na różnych poziomach, czyli jak działa to dla detalistów, jak dla producentów pasty do zębów, a jak dla producentów nabiału – mówi Osiński.

    Media Efficiency Panel działa w oparciu o panel funkcjonujący od 20 lat. Obecnie jest to 8 tys. reprezentatywnych gospodarstw domowych – łącznie 15 tys. osób. Działa w oparciu o precyzyjny pomiar skanowania kodów kreskowych kupowanych produktów.

    – Od tego roku rozpoczęliśmy pomiar konsumpcji mediów. Dzięki temu wiemy dokładnie, precyzyjnie, na poziomie każdego uczestnika naszego panelu, z jakimi mediami ma kontakt, pod wpływem jakich działań reklamowych się znalazł. Składając dane o kontakcie reklamowym z zakupami, jesteśmy w stanie bardzo precyzyjne powiedzieć, w jaki sposób kampania reklamowa przełożyła się na akty zakupu – wyjaśnia ekspert.

    Instytut GfK oferuje dane z badania Media Efficiency Panel od 2008 roku, kiedy to po raz pierwszy MEP został wprowadzony na rynku niemieckim. Obecnie jest dostępny na kilkunastu rynkach. Od 2011 r. MEP oferuje także narzędzia do pomiaru efektywności działań na Facebooku.

    Czytaj także

    Więcej ważnych informacji

    Jedynka Newserii

    Jedynka Newserii

    Kongres Profesjonalistów Public Relations

    Ochrona środowiska

    Kraje dotknięte powodzią z 2024 roku z dodatkowym wsparciem finansowym. Europosłowie wzywają do budowy w UE lepszego systemu reagowania na kryzysy

    W lipcu Parlament Europejski przyjął wniosek o uruchomienie 280,7 mln euro z Funduszu Solidarności UE na wsparcie sześciu krajów dotkniętych niszczycielskimi powodziami w 2024 roku. Polska otrzyma z tego 76 mln euro, a środki mają zostać przeznaczone na naprawę infrastruktury czy miejsc dziedzictwa kulturowego. Nastroje polskich europosłów związane z funduszem są podzielone m.in. w kwestii tempa unijnej interwencji oraz związanej z nią biurokracji. Ich zdaniem w UE potrzebny jest lepszy system reagowania na sytuacje kryzysowe.

    Handel

    Nestlé w Polsce podsumowuje wpływ na krajową gospodarkę. Firma wygenerowała 0,6 proc. polskiego PKB [DEPESZA]

    Działalność Nestlé w Polsce wsparła utrzymanie 45,2 tys. miejsc pracy i wygenerowała 20,1 mld zł wartości dodanej dla krajowej gospodarki. Firma przyczyniła się do zasilenia budżetu państwa kwotą 1,7 mld zł – wynika z Raportu Wpływu Nestlé w Polsce przygotowanego przez PwC na podstawie danych za 2023 rok.

    Polityka

    M. Kobosko: Surowce dziś rządzą światem i zdecydują o tym, kto wygra w XXI wieku. Zasoby Grenlandii w centrum zainteresowania

    Duńska prezydencja w Radzie Unii Europejskiej rozpoczęła się 1 lipca pod hasłem „Silna Europa w zmieniającym się świecie”. Według zapowiedzi ma się ona skupiać m.in. na bezpieczeństwie militarnym i zielonej transformacji. Dla obu tych aspektów istotna jest kwestia niezależności w dostępie do surowców krytycznych. W tym kontekście coraz więcej mówi się o Grenlandii, autonomicznym terytorium zależnym Danii, bogatym w surowce naturalne i pierwiastki ziem rzadkich. Z tego właśnie powodu wyspa znalazła się w polu zainteresowania Donalda Trumpa.

    Partner serwisu

    Instytut Monitorowania Mediów

    Szkolenia

    Akademia Newserii

    Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a  także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.