Mówi: | Bartosz Osiński |
Funkcja: | business development manager, Media Efficiency Panel |
Firma: | GfK Polonia |
Efektywność reklam coraz lepiej mierzalna. Pozwala to zwiększyć ich skuteczność
Kampanie marketingowe są coraz lepiej mierzalne, a dzięki temu skuteczniejsze. Dokładna analiza wpływu reklamy na zachowania konsumentów pozwala prowadzić efektywne kampanie przy optymalnych kosztach. Tym bardziej że działy marketingu mogą mieć dostęp do precyzyjnych informacji dotyczących tego, jak na sprzedaż wpływa kampania prowadzona w poszczególnych mediach: internecie, prasie, radio czy telewizji.
– Widzimy świetne kampanie, które były zrealizowane w pojedynczych mediach, jak i takie, które są idealne, kiedy mamy miks różnych kanałów informacji. Albo równolegle mamy kampanie podobne, które nie zadziałały – mówi Bartosz Osiński z GfK Polonia, odpowiedzialny w firmie za panel badania skuteczności mediów Media Efficiency. – Każdorazowo jednak nie ma prostych recept i przy realizacji efektywnych dużych działań reklamowych dla FMCG bardzo wskazana jest bliska współpraca klienta domu mediowego i agencji badawczych, które są w stanie dostarczyć informacji łączących sprzedaż z reklamą.
Do tej pory relacje między sprzedażą a reklamą były analizowane na poziomie bardziej ogólnym. Trudno było odróżnić, które kanały reklamy powodowały wzrost sprzedaży. Nie wiadomo było też, na ile inwestycja w poszczególne media – telewizję, radio, prasę czy internet wpływa na zmianę poziomu sprzedaży.
Jak podkreśla Osiński, dla działów marketingu i sprzedaży dostępne są już narzędzia, które taką szczegółową analizę umożliwiają. Media Efficiency Panel firmy GfK Polonia umożliwia badanie typu single source, czyli jednoźródłowy pomiar, w ramach którego bazę do analiz stanowią połączone informacje na temat odbioru mediów przy jednoczesnej rejestracji dokonywanych przez respondentów zakupów produktów FMCG.
– Mamy bardzo precyzyjne dane na poziomie każdej osoby, którą badamy, widzimy jej zakupy i możemy zmierzyć skuteczność kampanii reklamowych w różnych mediach – wyjaśnia Osiński. – Dzięki temu możemy dostarczyć bardzo precyzyjne dane działom marketingu: które media, w jaki sposób oddziałują na sprzedaż, które są bardziej efektywne, które budują, zwiększając sprzedaż u lojalnych klientów, w szczególności tych nowych.
Wyjaśnia, że niektóre próby pokazują, że internet, prasa i radio są obecnie nieco bardziej efektywne kosztowo w porównaniu do telewizji, ale nie można tego uznać za regułę. Każdorazowo dużą rolę odgrywają takie czynniki, jak przekaz reklamowy, kreacja, sposób doboru kanałów do charakteru kampanii.
– Warto każdej kategorii przyjrzeć się osobno, żeby móc wyciągnąć wnioski na różnych poziomach, czyli jak działa to dla detalistów, jak dla producentów pasty do zębów, a jak dla producentów nabiału – mówi Osiński.
Media Efficiency Panel działa w oparciu o panel funkcjonujący od 20 lat. Obecnie jest to 8 tys. reprezentatywnych gospodarstw domowych – łącznie 15 tys. osób. Działa w oparciu o precyzyjny pomiar skanowania kodów kreskowych kupowanych produktów.
– Od tego roku rozpoczęliśmy pomiar konsumpcji mediów. Dzięki temu wiemy dokładnie, precyzyjnie, na poziomie każdego uczestnika naszego panelu, z jakimi mediami ma kontakt, pod wpływem jakich działań reklamowych się znalazł. Składając dane o kontakcie reklamowym z zakupami, jesteśmy w stanie bardzo precyzyjne powiedzieć, w jaki sposób kampania reklamowa przełożyła się na akty zakupu – wyjaśnia ekspert.
Instytut GfK oferuje dane z badania Media Efficiency Panel od 2008 roku, kiedy to po raz pierwszy MEP został wprowadzony na rynku niemieckim. Obecnie jest dostępny na kilkunastu rynkach. Od 2011 r. MEP oferuje także narzędzia do pomiaru efektywności działań na Facebooku.
Czytaj także
- 2025-06-30: Polski e-commerce rośnie w siłę. Konsumentów przyciągają przede wszystkim promocje
- 2025-05-27: SUV-y dominują rynek motoryzacyjny. Hyundai wprowadzi latem do sprzedaży nowy siedmioosobowy model
- 2025-02-27: Polskie produkty rolno-spożywcze za granicą drożeją. Eksporterzy tracą dotychczasowe przewagi kosztowe
- 2025-02-21: Polacy przerzucają się na piwa bezalkoholowe. Segment rośnie o 17 proc., podczas gdy cały rynek piwa się kurczy
- 2025-02-10: Polscy europosłowie chcą rewizji zakazu sprzedaży aut spalinowych od 2035 roku. Liczą na zdecydowane poparcie w europarlamencie
- 2025-02-04: Rekordowy wzrost sprzedaży samochodów Mercedes-Benz. Rośnie zainteresowanie przede wszystkim autami niskoemisyjnymi
- 2025-01-24: MŚP coraz więcej wnoszą do polskiego eksportu. Postęp technologiczny ułatwia im ekspansję
- 2025-01-07: Kupujący nieruchomości mogą jeszcze liczyć na rabaty. Zwłaszcza w przypadku nowych inwestycji deweloperskich
- 2024-12-12: 15 proc. Polaków na co dzień korzysta z miejskich rowerów publicznych. To rosnący potencjał dla reklamodawców
- 2024-12-13: PZU chce mocniej inwestować w sektor zdrowia i transformację energetyki. W strategii do 2027 roku zapowiada duże zmiany w strukturze grupy
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Konsument

Proces deregulacji nie dotyczy branży tytoniowej. Jest propozycja kolejnej ustawy w ciągu kilku miesięcy
Najpierw wprowadzenie podatku akcyzowego na saszetki nikotynowe, potem propozycja przepisów, które zmierzają do wycofania tych produktów z rynku – przedstawiciele środowisk biznesowych podkreślają, że przygotowywane przez resort zdrowia przepisy wprowadzają chaos legislacyjny w branży tytoniowej. To tym bardziej dziwi przedsiębiorców, że stoi w opozycji do prowadzonego przez rząd procesu deregulacji w gospodarce. W dodatku może mieć negatywne skutki dla budżetu państwa i doprowadzić do skokowego wzrostu szarej strefy.
Bankowość
Grzyby rozkładające tekstylia nagrodzone w konkursie ING. 1 mln zł trafi na innowacyjne projekty dla zrównoważonych miast

Firma Myco Renew, która opracowała technologię rozkładającą tekstylia za pomocą grzybów, została laureatem siódmej edycji Programu Grantowego ING. Motywem przewodnim konkursu skierowanego do start-upów i młodych naukowców był tym razem zrównoważony rozwój miast i społeczności. Łącznie na nagrodzone innowacyjne projekty trafił 1 mln zł. Wśród nich są także bezzałogowe statki powietrzne dostarczające defibrylatory czy system do zbierania deszczówki w blokach.
Prawo
Trwają próby wzmocnienia dialogu społecznego. Niespokojne czasy wymuszają większe zaangażowanie społeczeństwa w podejmowanie decyzji

Według zapowiedzi szefowej Komisji Europejskiej Ursuli von der Leyen głos partnerów społecznych i dialog społeczny będą stały w centrum procesu decyzyjnego w Europie. Taki jest cel podpisanego w marcu Paktu na rzecz europejskiego dialogu społecznego. Potrzeba wzmocnienia głosu społeczeństwa jest również podkreślana na forum krajowym. Rząd planuje reformę Rady Dialogu Społecznego, by usprawnić pracę tej instytucji, a przedsiębiorcy wzywają do rzetelnego konsultowania ze stroną społeczną ustaw, które wychodzą z rządu.
Partner serwisu
Szkolenia

Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.